腾讯全面入局超休闲游戏:独代非独代都要推,贴钱也要做

来自 游戏葡萄 2020-05-19
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腾讯全面入局超休闲游戏:独代非独代都要推,贴钱也要做

前些日子,腾讯也入局超休闲游戏广告变现领域了。

5月6日,一款名为《班主任模拟器》的产品登上了App Store免费榜第三位,稍有了解的从业者一定知道,它的背后靠的就是腾讯广告游戏优选计划的扶持,以及实打实的腾讯系流量加持。

超休闲游戏广告变现模式发展不到两年,已经达到百亿的规模,在免费榜上频频产出爆款产品。腾讯广告游戏优选计划,选择的合作对象也是头部精品的、主要靠广告变现的休闲游戏,这似乎是在试水业内比较经典的模式:大量资源推高单产品,激活平台用户的同时,以广告变现带来收益。

而现在,腾讯对超休闲游戏的布局变多了。近日,葡萄君从接近腾讯广告的人士处得知,目前腾讯广告依托QQ、微信两大流量阵地,并集结了优量汇、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯系优质资源,打算集中资源做大这个市场。

具体来说,在原有针对头部产品的“腾讯广告游戏优选计划”基础上,还要推出针对中腰部产品的“非独代”模式,不久的将来还有可能开放更多的优惠策略,继续加强与超休闲游戏的合作力度。

那么后手入局的腾讯,又会对这一领域带来什么影响?

头部产品盆满钵满,中小团队入不敷出

超休闲游戏的火爆大家有目共睹,从《消灭病毒》至今,市场上已经出现过太多爆款产品。这类产品往往更轻度,与传统重度游戏的变现模型差异很大。

随着应用内广告变现模式(IAA)的迭代与盛行,并催生IAA+IAP模式(广告变现+内购)之后,超休闲游戏、休闲游戏,乃至一些中度游戏,都表现出了不俗的市场潜力。也造就了诸多厂商前赴后继的热捧。

只是最终能在市场中脱颖而出的,往往是品质过硬的产品。因为超休闲游戏结构简单,乐趣明显,其打磨程度如何,直接决定了其获量能力,并进一步影响了用户进入游戏以后的认可度和粘性,最终反映在广告单价上。

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所以要保证一款超休闲游戏的成功,尤其是以IAA模式为主的产品,那么它一定要具备足够的研发水平,并有匹配其产品品质的流量运作能力。

于是我们能看到,超休闲领域的厂商往往会走向两个极端。一类是能被流量平台看上的头部产品,这些产品能享受比较好的发行和流量运作服务,甚至是享受更好的分成比例,于是他们能更专注于研发和产品打磨。产品和变现的两个方向都能专精,也使得他们有更多的机会去尝试下一款产品,建立起良性循环。

而另一类厂商,便是以中小团队为主的CP们,对他们而言,受限于资金和市场资源,绝大多数情况下,能受到头部资源青睐的概率非常小。他们的精力通常只能保证产品研发,而撑不起发行和买量,寻求其他发行团队代理,也很难获得足够的分成来支撑下一款产品,尤其是更高品质产品的研发。

所以在头部产品连续爆发的反面,几乎99%的超休闲游戏团队都处在缺钱、难变现、难出佳作的怪圈之中,越是加大产品投入,越容易入不敷出,进而越容易被淘汰。

腾讯广告入局:把蛋糕分给更多CP

可以说,腾讯很有可能就是看到了这样的行业现状,才会考虑降低准入门槛,以不同的合作策略,来给不同条件的开发者创造机会。

首先就是我们已经知道的头部产品合作模式“腾讯广告游戏优选计划”。这一合作模式针对含IAA模式的精品游戏,除了能获得App端和小游戏端的流量扶持,还会获得腾讯广告的一站式变现推广服务,在成本、效益、规模三个方面都有保障。

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其次是非独代模式。据了解,目前该合作模式正在拟定的过程中,并即将推出。从策略方向来讲,这一模式将主要针对中腰部游戏产品,目的在于给无暇顾及发行买量的产品提供投放服务,来降低CP找发行、自己投广告的门槛。

与此同时,考虑到资源完全握在自己手中也有可能降低使用效率,腾讯广告还计划将投放能力逐步开放给代理商,进一步增加投放经验的“中转站”。

最后,腾讯广告还在考虑更多的合作策略、优惠措施,来进一步降低超休闲游戏获量上的门槛,扩大更多团队的生存空间。而这些做法,可能都是“不计成本”、“贴钱也要做”的一类。

从这些信息来看,腾讯广告要做的,不仅仅是把自身流量、买量+变现一体化的能力,给到个别产品身上,而是在考虑以更多层次的方式,去影响更多的产品。

某种程度上讲,在腾讯广告的种种策略背后,既是对中腰部CP的让利,也是对自身长线生态发展的规划。

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巨头牵引之下,IAA生态将愈发多元

随着腾讯的入局,超休闲游戏领域广告变现(IAA)的可选择空间也会变得更多。长远来看,腾讯与字节跳动很可能会从不同方向,支撑起更多的产品。这会带来两个层面的红利。

第一个红利,是流量与产品匹配度变高带来的市场空间。我们知道,超休闲游戏做广告变现,到头来拼的还是流量大小、质量、匹配度、变现效率等综合因素的结果。在以往,这些是多数CP无法自主选择的条件,因为只有少数产品得以出头。

而不论IAA模式、IAP模式,还是IAA+IAP的混合模式,游戏最终要完成变现,需要的都是用户愿意为产品买单。此时,决定变现效率的,一是有多少用户进来,二是其中精准流量的占比有多少。

随着盘子的扩大,一方面头部产品仍然会簇拥更多的资源。比如字节跳动一直以来都在倾注极大的流量,来支撑起头部超休闲游戏的变现,并以此为方法论,运用到更多产品之中。

其优势在于,抖音为用户设计了可以不断向下延展的广告使用场景,这带来的是极高的变现效率。当然从长远来看,其变现效率是否会触及峰值是个潜在的问题,但就当下而言,它的流量依旧可观。

腾讯广告游戏优选计划在目前刚刚起步,仅仅一周首款游戏《班主任模拟器》就到达App Store免费榜第三。

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随着后续他们对不同产品的尝试、对不同资源的逐级释放,其真实的能力会更加明显。而考虑到腾讯对游戏的理解与对其自身用户的理解同样透彻,这些经验和方法论的运用,也会给产品带来可观的精准量。

所以对CP而言,选择合适自己当前需求的平台和流量,比起扎堆竞争会更重要一些。

第二个红利,则是平台创造的空间和多元机会,对CP后续产品优化、产品研发的影响。事实上,不论是字节跳动还是腾讯,他们对合作的头部超休闲游戏,都会给与足够多的支持,来保证产品上线以后能够回收成本,并获得足够的利润。

而接下来,如腾讯广告非独代的策略,当平台资源下放到更多产品身上时,中腰部CP有了存活空间和更可观的利润,这些资源将会反馈到当前产品的改善,以及今后更高品质产品的研发当中去。

这时候,当越来越多的CP走出怪圈,进入“高品质产品带来更多收益,更多收益推动高品质产品研发”的正向生态循环时,拥有优秀创意和研发经验的团队,就能更加专注于产品。

随着腾讯广告的入局,IAA市场有了更多的空间和机会,也就有望催生更多的好产品,而超休闲游戏广告变现的盘子或将自然而然地变大。

拼的你死我活,不如共存共赢

对于腾讯入局超休闲领域这件事,或许会有从业者将其看做是对字节跳动的挑战,但实际上这件事可能并没有那么浓的火药味。

我们知道游戏市场非常广阔,每个领域都容得下多家厂商。超休闲游戏,延伸来看所有IAA游戏,不同于传统的中重度产品,它们拥有更加多变的乐趣和相应的受众。从这个角度来看,一个平台要装下所有的用户,显然是不靠谱的。

两个平台之间的关系,放到长线上可能只是一个互相取舍的博弈。各自拥有不同属性的用户,对不同的游戏有着更高的亲和力,平台也有着不同的合作策略,理所当然,不同产品在二者之间也就有了更多的选择和机会。

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