独家对话腾讯赛道布局背后的团队:下一个爆款品类在哪儿?

来自 游戏葡萄 2020-06-03
深度

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独家对话腾讯赛道布局背后的团队:下一个爆款品类在哪儿?

文/托马斯之颅&迪亚菠萝包

在战略团队之外,腾讯游戏还有一群神秘的「参谋」。

他们会拜访全世界的游戏公司,接触从顶尖研发团队到草根独立团队的各种游戏开发者,研究各式各样的游戏产品、管理策略和创新方法论,为建立和提高属于腾讯游戏自己的创新能力出谋划策——甚至有人在4年间飞了数十万公里;

他们曾为高层筹备过一份全球最顶级游戏工作室的名单,建议腾讯向他们学习研发和创新的方法论,思考如何让腾讯自己的团队,以及其他的中国游戏开发者跻身其中;

他们也曾预测战术竞技品类存在机会,建议公司跟进,后来的故事大家都知道了:腾讯游戏最终做出了《和平精英》和《PUBG Mobile》。

这个部门叫做产品研究与评估中心。近日,由游戏葡萄担任独家合作媒体,腾讯游戏学院制作的《论道》栏目邀请到产品研究与评估中心的专家Nick,和我们聊了聊他们的工作。

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Nick曾在育碧等公司就职,参与过多款3A项目,同时他还是一位写作了十几年的专栏作者,他关于「涌现式游戏设计」、「Battle Pass」等设计的分析文章在知乎上都获得了几千次点赞。

在采访中,Nick讲述了他们分析游戏品类和市场的逻辑,我们还聊了聊动作射击与沙盒生存的崛起逻辑、海外头部厂商的核心竞争力、甚至在中国做创新和高品质游戏的难点与机会。希望这场采访能展现一套独特的思维框架,帮助你理解这个飞速变化的行业。

腾讯游戏学院《论道》栏目采访Nick的视频

品类研究:核心玩家、年轻人都在玩什么?

葡萄君:你是哪年开始做游戏的?为什么会加入腾讯游戏?

Nick:我是学计算机的。03年底,04年初的时候我朋友Ethan(现腾讯北极光工作室群总裁于海鹏)在《细胞分裂2》当主策,说要不你毕业就过来吧。于是我就加入了上海育碧,跟着他做了关卡策划,也是从那个时候开始写起了专栏。

在育碧待了几年后,我到北京做了端游,又做了几年手游,发现这个行业门槛提升得实在太快,小作坊已经没了机会,最后就加入了腾讯游戏。

葡萄君:听说你主要负责游戏研究,还是创新赛道机会分析的负责人?

Nick:对,我主要负责这边的策略、投资工作,会分析未来市场上所有的机会,同时为我们的自研团队和外部合作厂商提供创新方向上的支持。

现在很流行的一个词叫「内卷化」,中国游戏产业就经常内卷化。就像之前一些游戏的代码泄露了,市场上就恨不得有1000家公司一起去COPY这段代码,你换一点儿皮,我换一点儿皮,相互践踏,这个状态其实是反经济学的。

经济学的规律是什么?一个行业里,每条赛道最大的三个玩家加在一起大概占60%,其余的玩家就需要跳出去,找一个差异化的赛道做竞争。这也是腾讯的思维方式:我们要研究未来的机会。

葡萄君:你们的具体工作是什么?

Nick:如果说商务是前端,那我们就是中台。商务接触过不同的游戏公司之后,我们会研究这家公司处在什么阶段?我们有没有合作机会?当然有时我们也会先玩到一个团队的游戏,然后推荐给商务。

所以2016年加入腾讯后,我全球加起来飞了有四、五十万公里,差不多世界上所有主要地区的头部开发商我都接触过。聊完之后,我们会结合腾讯内部的用研和各种数据,构成一整套分析体系。

葡萄君:你们的分析逻辑有什么?

Nick:比如游戏玩法的发展是有迹可循的:先从核心玩家开始,然后传播到普通玩家,最后传播到大众玩家当中。就像MOBA最开始是一个非常硬核的Mod地图,后面它一层层演变,才有了《英雄联盟》和《王者荣耀》。

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《王者荣耀》

所以我们会用这种逻辑判断未来:如果一款产品核心玩家玩得非常高兴,但大众玩家还没有接触过,那我们就可以早做准备。比如给这个团队更多合作资源,试着让这一玩法变得更大众,推进跨平台移植、IP合作、项目合研或者投资。

就像在战术竞技(也就是海外通称的Battle Royale类玩法)出现之前,我们就发现生存、开放世界已经是核心玩家非常认同的玩法了,后来这些玩法也进一步孵化出了战术竞技、生存建造等更新颖的品类。

葡萄君:所以核心玩家足够喜欢的玩法,就有渗透到大众的可能?

Nick:对,另外你还要看最年轻的玩家在接触什么。大多数人的游戏审美往往是在非常年轻的时候养成的。例如你年轻的时候喜欢上了回合制,这辈子你可能都会觉得回合制很好玩。

玩家的游戏品味大概会在上学的时候形成,等到他们进入职场,有了消费能力,他们就会成为主流市场,就能促进玩法品类走向成熟。所以当下市场上的主流品类,往往要落后于最新潮的趋势。

为什么近年来MMO的成绩非常好?因为整个00年代都在为MMO培养用户,像《网络创世纪》《无尽的任务》《魔兽世界》最开始都只有核心玩家在玩。这是上一个时代的大势。

那下一个时代的大势是什么?动作射击。这和技术的发展有关:当年游戏设备的机能很差,网络也很差,大家只能做回合制。但现在的年轻人接触的都是快节奏、更直观的东西。那他们长大后,就会需要在这个方向上更有深度,游戏结构更复杂的产品——当然,他们消费能力的提高,也会让这些品类有更好的商业回报。

还有沙盒或者生存:2013-2014年之后有大量年轻人开始接触这个领域,他们毕业还需要6-9年的时间,也就是说3-5年之后这些品类的用户规模一定会上涨,用户支付的意愿也会提高,这个市场可能会迎来腾飞。

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腾讯首款真实合作生存手游《代号:生机》

葡萄君:但不是所有品类都能成为这样的主流品类吧。

Nick:在主流品类之外的就是垂直品类。游戏满足的是马斯洛需求层次中最上面的三层,这些需求不能相互替代,所以很多垂直品类会长期存在。 

例如策略。为什么Paradox过去几年成长很快?因为虽然策略游戏比较小众,但玩家的需求一直都在。既然光荣等老牌策略游戏厂商很少发布新品,那溢出的玩家就会流向《文明》、《全面战争》和Paradox的游戏。

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Paradox《群星》(Stellaris)截图

葡萄君:像MMO和MOBA都是这个世代的主流品类,那它们快要过时了吗?

Nick:2014年以后,传统MMO端游市场基本就没有新的、有决定性的大作出现了,这导致用户在一定程度上产生了断层。我们看到手游MMO很大程度上都是在复制多年前成功的端游IP。

如果MMO要继续发展,那它们可能要结合一些新一代玩家更熟悉的玩法,比如动作或者射击。我们在海外市场已经看到了类似的走势:开放世界MMO、射击MMO、生存建造MMO等等,这些产品替代了传统的,基于回合制,或者技能全局冷却的传统MMO端游。

MOBA也进入用户年龄相对成熟的阶段了。如果你看欧美市场,你会发现新一代用户进入MOBA的门槛其实很高,更年轻的玩家很多会向更射击化的品类聚集。不过它毕竟是一个竞技品类,等这一代玩家长大了,市场还会有新的空间。

葡萄君:除了品类的逻辑,游戏市场的发展还有什么规律可循吗?

Nick:除了技术的发展,还有大家平均教育水平的提升,这会要求游戏具备更多的文化调性。

我经常讲一个梗:《传奇》拥有一个类似《龙与地下城》的,非常严肃的奇幻世界观,但几乎所有人都把它玩成了一个本土化的武侠故事。但现在不一样了,大家开始注重游戏的文化调性, 比如国风、二次元和科幻,在很多方面打造文化调性都可能得到玩家的认同。

葡萄君:你们对未来的判断出过错吗?

Nick:我们之前低估了女性向市场的用户规模和发展速度。

在中国的社会传统里女性很少玩游戏,端游的女性用户占比甚至曾经低于10%。根据我们对女性用户年龄层、消费能力等的测算,当时我们认为女性向游戏会在3-5年后出现大爆款,然而不久后就出现了一个爆款产品。

后来我们复盘,发现一部分女性向游戏的市场规模可能隐藏在主流游戏下面,于是就对整个模型做了修正。

葡萄君:所以你们对未来品类趋势的判断需要准确到什么程度?

Nick:我们的工作有点儿像天气预报,有基本的模型。但你去看那些台风预警,第一天他们恨不得做一个扇面,把整个东亚都包含进去……

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中央气象台台风路径预报图

我们能告诉你的是台风一定会来,大约什么时候来,规模有多大。但台风具体会怎么走?这个变量就太多了,还是要看结果。

产品研究思路,以及创新团队所需要的「共同理念」

葡萄君:为了找到未来品类变化的方向,你们是不是要体验特别多的游戏。

Nick:对,我们内部有专精各个品类的专家,可能有的游戏大家没有时间玩,我们就会担任大家的市场嗅觉。毕竟各个制作人和主策也不可能每天玩别人的游戏。

葡萄君:你们会怎么评估一款游戏?

Nick:如果一款产品不是顶级3A,那我们最关心的就是它的长板有多长。

举个最极端的例子。很多二次元游戏上线第一天就会炸服,出各种匪夷所思的Bug,但依旧能取得巨大的成功:一个足够长的长板能抵消掉其他方面的劣势。而且假定要投资或者代理,只要它们的短板能被腾讯补上,那这些短板就都不是问题。

判断好一款产品的长板之后,我们会把赛道大小、用户规模、厂商的相对位置等做成数值,计算出整条赛道有多少用户,他们分布在哪些产品里,每个产品的比重是多少,从而算出它的用户规模。

葡萄君:这个长板要怎么总结?

Nick:先去体验它各种各样的系统,拆解游戏,因为游戏设计往往也会围绕着最鲜明的特点进行。我会从一个精神主策或者制作人的角度思考,如果是我做这个项目,这个设计为什么要这么做?为什么要分配这么多资源?

在这个过程中,最重要的是寻找和其他游戏不同的部分,然后思考它们之间是否存在化学反应,会不会涌现出一种更高级的玩法乐趣——战术竞技就是这样的例子。

另外就是了解玩家。像Steam上的很多标签就是玩家对游戏最根本乐趣的概括,它们非常精当。比如同样都有「开放世界」和「生存」的标签,如果前后顺序换一下,就完全是两种截然不同的游戏。

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Steam商店标签系统

葡萄君:你曾经说《超级马里奥:奥德赛》的长板是「重塑原点」,也就是如何在保证历代跳跃乐趣的同时降低游戏的难度。所以分析每一款游戏的时候,你们都需要做横向和纵向的多次对比吗?

Nick:确实横纵都要看。像马里奥所反映出来的,这种成体系,成理念的思考方式,也是腾讯游戏、乃至所有中国游戏公司和顶尖游戏公司最大的差距。

在确定玩法的情况下,中国游戏公司的效率和运营能力比绝大多数海外公司还高。但我们能根据历代马里奥的原作,做出《超级马里奥:奥德赛》吗?应该不能。

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《超级马里奥:奥德赛》

在国内,一款游戏的成败高度依赖于几个关键的人,比如项目制作人是谁,他对这个品类的理解如何,决策能力如何,主策、主美、主程铁三角又如何……但如果想成为3A级的公司,你不只要有打造IP的能力,还要有一套共同的理念。

这方面做得最好的就是任天堂——「一直在市场上寻找差异」的理念,几乎刻在他们所有人的本能里。

葡萄君:怎么理解?

Nick:我和任天堂打过的交道不多,但我觉得它是一家自下而上的公司。大家都可以甩开膀子去做创新,最底层的员工都能提出创意。

就像《塞尔达传说:旷野之息》,他们从来没有做过开放世界,最开始大家就做了一个2D的Demo,讨论将来游戏要做成什么样子,做了一套3D引擎的工具,然后所有人就都在这个世界框架里去填充内容了。

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《塞尔达传说:荒野之息》

这个铺量的过程完全是自下而上的,大家都把自己觉得好玩的东西往里塞,每个美术、每个策划都有改动游戏的权限。他们做出来的东西虽然其他人都没见过,但就是符合塞尔达的核心理念。

葡萄君:有多少公司能做到任天堂的程度?

Nick:其他顶级3A公司或多或少都会有这样的能力:打造IP是到达顶部的必要条件之一。当然大家各自擅长的方面会有不同,但工作方法在理念方面都是类似的,像是顽皮狗和育碧这些头部厂商,都会鼓励自己的员工共享创新的理念。

葡萄君:他们的共同理念可能是什么?几个关键词?

Nick:很难描述,但确实存在。对比之下,国内的所有工作往往都要汇总到主策或者制作人这里,让他们亲自拍板,很多主策还要事必躬亲,保证手下的工作成果不会跑偏。

而且大厂里年轻策划和主策的冲突可能还很严重,年轻策划会有更激进的想法,但又没有支撑的逻辑,最后主策就会来纠正,大家都非常累。这就是没有共同理念的结果。

葡萄君:那我们应该如何解决这个问题?

Nick:很复杂,要从计划招聘什么样的人,做什么样的培训,打造什么样的公司文化做起。

葡萄君:那对开发者来说,怎么提升自己才能跟上时代的需求?

Nick:从我们和海外头部团队的交流来看,主要有两个方面。一方面你的专业能力还是要非常强,尤其是你要做整个行业里没有人做过的事情,要让玩家被你的努力所折服的时候。

另一方面,你要具备很强的跨专业能力。我们在头部团队中见过很多复合工种,包括技术美术、技术策划、美术策划等等,甚至还有负责音频的主策划,同时还要去写游戏剧本,以便让音乐和游戏能结合起来。这种复合型人才在未来可能会越来越多。

中国游戏做创新有多难,未来会有机会吗?

葡萄君:再聊聊创新赛道的评估吧,应该怎么理解这部分工作?

Nick:在研究产品和品类的时候,我们会把一些很有潜力的方向提供给老板、运营、研发、外部公司等各位相关的同学,大家会一起分析这个赛道,想办法让它落地。

当然,我们也要是事实求地讲,在腾讯游戏,乃至整个中国游戏行业,创新的落地是最难的。中国玩家对整个行业有一种完全可以理解的愤怒,我自己也经常感同身受。能跟上下一波趋势的爆款需要非常强的开发团队,过去几年我们不断在讨论,怎么让团队能更快地进入下一个阶段。

葡萄君:那目前国内的创新大概处于一个什么样的阶段呢?很多国内的团队似乎喜欢讲微创新。

Nick:客观来说,国内整体上,距离我上面所说的,拥有“共同理念”式的创新还比较遥远。玩家甚至很多从业者都意识不到创新背后对团队的高要求。

优化式的微创新常常也很重要,但最重要的、玩家真正能承认的还是突破式的创新,也就是在几个成型的系统的基础上做出一个大的突破,形成一个全新的玩法。这个突破往往能看到雏形,所以当我们看待每个子系统已经开始出现“涌现式设计”的化学反应的时候,我们就会鼓励大家多做尝试。

葡萄君:想做出这种创新有多难?

Nick:很多细节,人才是最大的问题。

许多中小团队缺乏有前瞻性的制作人,他们还停留在「市场这个产品不错,我们也能做」的思维阶段,没有意识到创新的价值。

大团队也类似,大家对做创新这件事都不够熟练。手游在上个世代的成功逻辑是什么?谁手快谁赢,效率是组织团队的核心:我不在乎你是否理解项目理念,你先给我执行了再说。所以如果想做创新,大家需要长期的磨合,所有人都要有共同的理念。

而且大团队还会面临一个最现实的问题:大家对未来的创新方向是不是足够认同?一些大公司的二线团队的处境很现实:我要先做出一款能变现的产品,把数据做得足够好,先活下来。

葡萄君:所以做创新的风险就太大了?毕竟测试调优也需要成本。

Nick:但数据要从哪里来?从创新上来。如果你做一款同质化的产品,那你确实要反复调优,提升品质才能保证数据;但如果你做一个市场没有的创新项目,它可能甚至不需要测试,它的数据会非常好。

就像之前大家为什么对生存品类有信心?因为当时只要你投一个生存游戏的广告,你的买量效果会比别人高很多,游戏上线第一天也一定爆服。

葡萄君:这种新增有什么更具体的分析逻辑吗?

Nick:这里可以引入一个欧美游戏设计的框架,叫做Games Pillars(游戏支柱)。在游戏立项时大家就会一起头脑风暴,确定游戏的几根支柱。

比如同样是FPS,有的游戏的支柱是枪战,有的游戏是寻找掩体,还可能是强移动或者是强数值,每根支柱都会对应一个用户群。同样,一个题材也会有不同的支柱。

用这个理论去分析的话,比如《剑与远征》大概有5-6根支柱,而且至少有2-3根支柱都选得比较准,比如放置、画风、类《刀塔传奇》的数值系统和相应的商业化包装……它的买量效率也比大多数竞品都高。

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《剑与远征》

所以创新游戏的目标就是挑选一个有需求的市场,然而再选择用户还不够满足的几根支柱,试着去满足他们。

葡萄君:你之前写文章,说波兰、俄罗斯、白俄罗斯等东欧地区都有小团队发展多年,最后做出3A级游戏的例子。比如CD Project、Wargaming等等。但为什么在国内做创新就这么难?

Nick:判断一个市场最重要的前提,是判断这个地区从信息革命中获得了多少红利。而中国绝对是从信息革命里获得最多红利的国家之一。在过去二三十年里,我们的人均收入、人均教育水平都有飞速的提升。

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CD Project《巫师3》

而东欧地区恰恰相反,他们失去了工业时代的辉煌,但又要在欧美市场竞争。所以他们的压力非常大,必须要做一些欧美大厂不屑于做的领域。另外他们的工资也比西方低很多。总体来说,游戏行业在全世界都是非常辛苦的行业,但我们去拜访过他们,他们比世界上大多数地区还要辛苦得多。

如果让他们选,他们肯定也不喜欢走这条路,但他们别无选择。

葡萄君:那中国游戏行业的创新压力是什么时候开始变大的?

Nick:就从我们成为世界上最大的游戏市场开始,因为我们看到了增长的门槛。未来我们要和索尼、苹果、微软这些全世界最大的公司竞争,我们一定会面临巨大的压力。

「推动垂直品类的不是市场逻辑,而是爱」

葡萄君:再聊聊这几年比较热的一些概念吧。首先是开放世界,感觉现在头部厂商都在探索。

Nick:开放世界的思路和上个世代的数值型游戏不同,它的本质是自由,你要提供各种各样的玩法,让玩家觉得怎么玩都可以。具体操作起来,成本怎么分配,系统怎么设计都非常需要技巧,所以这个品类非常依赖于个人和团队的理解。

如果理解得很对,你就能做出《逃离塔科夫》;如果理解歪了,那你就会做出《圣歌》《辐射76》——它们也是开放世界,也设计了很多系统,但系统之间甚至都不能构成玩法循环。

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《逃离塔科夫》

葡萄君:但每个团队肯定都觉得自己的理解是正确的。

Nick:所以还是要多看看市场上的产品。有的产品其实满足了一些需求,但可能各个系统之间存在漏洞,那你来把这个漏洞补上也许就能成功。

有的时候你还需要反复试错。就像《逃离塔科夫》,它早期做出的选择非常糟糕,用户快速流失,反复流失。但后来它把几个关键的长线系统补上,用户一下就觉得游戏变好玩了。

葡萄君:但《逃离塔科夫》打磨了3年多,这个耐心太重要了。

Nick:对。但对品类理解更深入的团队就是能吊打理解不好的团队,这个能力必须要培养。

葡萄君:另外你之前反复讨论过直播对游戏设计的影响,关于这一点能不能详细说说?

Nick:其实不光是直播,还有短视频,它们都要求游戏设计变得更加直观。

上个世代有很多游戏设计都非常不直观,它们属于非常复杂的脑内博弈。比如回合制游戏里有一个概念叫「乱敏」,你不玩游戏根本不可能理解,但用户觉得很有乐趣。

可在直播时代用户不会接受这种设计。一个观众问这是什么?主播解释了5分钟,结果另一个刚进来的观众又问了一次,那主播总不能再讲一遍吧?所以这个世代的游戏要求主播不讲,用户就能看懂。

葡萄君:这也会影响品类的发展?比如RPG曾经非常数值化。

Nick:对,但像《塞尔达传说:旷野之息》还有《最终幻想7重制版》,它们里面的数字都越来越少。还有TCG,想玩懂《游戏王》,你要对每张卡的技能了如指掌;但在《炉石传说》里,谁打了谁一下,发动了什么技能,一切都更加直观了。

葡萄君:自走棋也是一个例子?

Nick:自走棋有点儿像是TCG品类进一步的直观化,它比《炉石传说》更加直观,而且单局不是一对一,而是多对多,这能让更多人感受到策略的乐趣。 

但这些玩法创新也让自走棋抛弃了TCG的抽卡设计,这让它在商业化上遇到了一些困难。像这种就是一个明显的创新需求,如果团队能找到解决方案,可能就会涌现出基于自走棋,或者说「直观化TCG」领域的下一个大机会。

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《多多自走棋》截图

葡萄君:那对腾讯来说,自走棋是一个什么量级的机会?

Nick:属于典型的垂直品类。垂直品类的第一名过得都很舒服,但后面的产品可能会过得非常痛苦,而且这个品类的竞争门槛会很高。

垂直品类很有意思,推动它的不是市场逻辑,而是爱。因为只有团队真正喜欢这个玩法,他们才会一直投入,最终在这个品类存活下去,甚至发现有一天自己已经做到了品类第一。从历史经验看,这个领域的专精团队会有很大优势,给投机者留下的空间并不太多。

葡萄君:那二次元和女性向呢,你们会把它们当成垂直品类么?

Nick:它们都是和文化调性有关的品类。

二次元曾经是一个垂直品类,但在过去3-5年里,它在中国可能已经拥有了1亿名以上的用户,未来它应该会变成一个主流品类,然后每一种玩法都足以构成一个垂类,就像MMO也可以分成回合制、天龙式、RO式等等。

至于女性向,现在很多女性向游戏的二次元气息都很浓厚,我们既能把它当成二次元的垂类,又能把它单独划分成一个比较大的品类。

葡萄君:感觉你们对品类的分类角度也很多元。现在玩法和品类之间的关系是不是越来越弱了?

Nick:用户以前会说我玩的是动作游戏,玩的是射击游戏,但现在他们会说得更细,比如「我玩了一个魂」,所以我们也会把「魂」(Soul-like)当成一个品类。我们会按照用户的直觉来做定义。

葡萄君:你们怎么离用户更近一点?比如玩游戏的话要玩到什么程度?

Nick:因人而异吧。我觉得首先要玩自己喜欢的东西,当然多涉猎一些,尤其是看看年轻人喜欢的东西肯定有好处。至于程度……以策划的标准来说,所有系统你都见过了,那这个游戏就玩得差不多了。

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