让王一博同时代言两款梦幻西游,网易这波营销打的是什么算盘?

来自 游戏葡萄 2020-06-12
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让王一博同时代言两款梦幻西游,网易这波营销打的是什么算盘?

品牌年轻化,也是不少国内游戏厂商正在面对的课题。只是,我不觉得,谁又能为了这件事情,任性到换代言如换衣服。

然而在最近,网易游戏几乎就这么干了。要知道,《梦幻西游》电脑版官宣新代言人,不过是今年1月份的事情。可在前不久,网易却给本作安排了又一位代言人——王一博。

如果未有进一步了解,此举让人以为网易在启用新代言人。但严格来说,这番具体操作,是让已经代言《梦幻西游三维版》近半年的王一博,又兼任起《梦幻西游》电脑版的代言人身份。看不懂情况的粉丝,还以为自己的偶像是在「串门」。

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随着对事情的深入了解后,我们也渐渐摸清了事情的本质:原来,网易这回在品牌营销上,通过明星资源整合的形式,让品牌下的明星开启「双代言」模式。

市面上不少品牌倾向于双代言推广。只是,通过后期运作,让明星同时代言一个 IP 下两款游戏的做法,着实为业内少见。而此举可能也有点冒进:粉丝追星疲劳、选择困难,以及品效难合等,可能都是品牌方会面对的难题。

那么,网易这种让王一博代言梦幻西游IP两款游戏的做法,图的是什么?其他厂商又能否参考其营销操作?

梦幻西游「双代言」的背后逻辑

启用当红明星作为代言人,是大品牌推广常见手段。而在我看来,网易这回与王一博的合作,不仅仅是出于来覆盖更多人群、刷新品牌形象的考虑。

在粉丝经济的驱动下,品牌方也在借势放大明星带货力,进而拉动粉丝的转化。对Z 世代用户来说,「白嫖粉」并不是合格的粉丝,而如何证明自己不是「白嫖粉」,就需要支持偶像代言的产品,或是通过「赞助行为」来支持其事业。我们能从近年选秀节目的形式与玩法,把握到粉丝应援的流量实力及主动性。同时,这种应援行为往往集中在新兴的年轻偶像中,如王一博。

网易想必是看中了粉丝应援所带来的经济效益。我们能从其营销玩法中找到佐证。首先,王一博先后代言梦幻西游两作,官方均为其引入专属「应援」玩法。简单来说,该玩法便是让粉丝在固定周期内,通过体验游戏或社交分享的方式,积累应援值,由此解锁偶像的各种福利。

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粉丝参与应援,能在《梦幻西游三维版》里解锁王一博专属玩法

我们来看网易怎么调动粉丝的应援积极性:《梦幻西游三维版》在去年12月份上线后,「为梦一博」活动于同期推出,整个活动采取积分制进行,玩家在游戏内的留存和活跃,能换取积分,最后根据积分总合的多寡,逐一解锁四项福利,其中有粉丝最热衷的APP闪屏资源,也有游戏内独家玩法、专属道具及表情包等投放。

而王一博代言《梦幻西游》电脑版后,官方也上线了一个叫「酷力应援」的计划——粉丝玩游戏或是分享转发,积累酷力,解锁福利。形式不同,但玩法的本质相通,都在用互动玩法与偶像相关内容的激励,来带动粉丝转化。

如果我们孤立去看上述玩法,可能会觉得比较常规。因为在过往影游联动模式里,明星定制元素与互动内容已成固有套路。可现在情势不大一样了:当红明星代言的产品越来越多,而粉丝消费也随之趋于理性化。按理说,网易让王一博同时代言旗下两款游戏,粉丝恐怕会疲于应援,选择困难。

而在我看来,网易化解该问题的做法,是分阶段进行官宣。也就是,待《梦幻西游三维版》进入成熟期后,才官宣王一博代言《梦幻西游》电脑版。这相当于设置了缓冲期。

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值得一提的是,网易其实没有在传播口径中,刻意强调王一博的双代言。而且,官方针对明星在两款游戏中的代言运作,几乎是彼此独立,不存在联动交叉的迹象。也就是说,网易这分明是想潜移默化地影响粉丝心智。

寻求更多的粉丝转化与裂变可能,应该还只是双代言的浅层动机。对梦幻西游这个经营多年的 IP 而言,更深层次的动机离不开持续渗透 Z 世代玩家,借力代言人推广,将「年轻」二字与自身绑定在一起。肯德基请了一水的当红明星代言人,可能就是一例参考。

落到具体操作上,《梦幻西游三维版》与《梦幻西游》电脑版都在以定制化的情感向内容,来和粉丝拉近距离。《梦幻西游三维版》能让粉丝在游戏里近距离与王一博互动,以独家语音、亲密互动动作如拥抱等,感受偶像陪伴玩游戏的暖心。而《梦幻西游》电脑版除开通王一博专属服务器外,也引入了「一博梦幻笔记」专属代言人玩法,该玩法的内容便是围绕粉丝与偶像的羁绊培养展开。

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「一博梦幻笔记」玩法介绍

透过相关活动设计,我们不难看出,网易是想通过持续的互动,让IP与粉丝建立连接。而在眼下,如果要贯彻这一品牌推广诉求,年轻明星其实远远不够用。此外多位明星轮番上阵,哪怕对大厂来说也是件近乎奢侈的事情。于是网易转变思路,让青春偶像同时代言两款作品,这一方面让IP 与粉丝连接印记加深,另一方面倒也缓解了资源紧张的问题。

与此同时,网易的这番操作应该也考虑到粉丝的应援压力。毕竟,当红偶像往往会成为各大品牌的代言首选,进而产生数量繁多的代言活动。偶像每代言一款产品,就意味着粉丝为一个品牌的付出。而梦幻西游的双代言打法,某种程度上也降低了粉丝的理解成本与应援压力。

对品牌来说,由于前后运作的方式和逻辑是相通的,所以营销的创意和推广内容又可以复用。这也节省了不少品牌推广和游戏运营的成本。

但新玩法并不适合所有人

可以说,网易提出了一种代言人营销的新玩法:让当红偶像同时代言 IP 下的两款游戏。

这种明星资源整合的模式能不能被复用?以我的角度来看,它的成立与实现,实在要满足太多前置条件。最明显的,明星所代言的游戏,归属于同一个IP,便是第一大前置条件。光这一点,就构成了极高的准入门槛。

而这一条件,也引出了让「双代言」逻辑跑通的另一个基础:偶像的人设与气质,与两款游戏的调性存都有较高的契合度。道理也很简单,保持代言人形象的延续性,能够最大限度降低粉丝玩家的接受成本,并缩短其决策链。

王一博无论是在《梦幻西游三维版》,还是在《梦幻西游》电脑版中,其形象都是鲜衣怒马少年郎。官方在传播口径上,也会对其「少侠」「公子」的人设概念,始终保持一致。

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不过,网易并不只是通过王一博的「国风造型」,让其与梦幻西游 IP 建立联系。在王一博代言《梦幻西游三维版》这个案子中,官方为其定制的形象是「博梦斋店主」——这是一个主张「不营业,也不打烊」的个性少年。背后的人设逻辑是:王一博不宠粉丝,不发福利,而把时间花在了对「梦想」的经营上。在这里,粉丝、明星与品牌的三者关系,被串联了起来。去年游戏上线时,《梦幻西游三维版》还通过一支广告片,诠释了王一博「梦幻独家营业」的概念。

关注王一博的人应该能知道,这位偶像有着「不宠粉丝,不发福利」的特质。而粉丝向来也比较关注王一博「为何不营业」的话题。网易正是针对这些特性,提出了个性化的创意内容,来回应目标用户群体。

广告片上线后,点击超过千万。而且关联的微博话题#王一博梦幻独家营业#,也实现了持续发酵,阅读量目前已超过32亿。另外在新游发布阶段,《梦幻西游三维版》曾取得上线4个小时就登顶App Store免费榜,跻身畅销榜Top 10 的成绩。

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在我看来,网易的代言人形象设计,讲究的是:在粉丝关注点与明星个性化的结合上,进行定制。而这些要素都是固定的。因此要让「双代言」成立,就必须保持形象延续。王一博不管在哪款梦幻西游中,都是那个「博梦斋翩翩君子」。而品牌方也没有必要引入新的逻辑来定制完全不一样的内容和活动,如此,粉丝积累的游戏经验便能无缝衔接。

就像在《梦幻西游》电脑版中,延续「独家营业」的概念,在「云中寄锦书」的玩法中粉丝可以陪伴一博在三界中游历,而NPC会贴心带回明信片。这种倾注独家宠爱的养成玩法,完全为粉丝对于偶像的幻想而量身定制,更深化突出粉丝渴求的陪伴感,玩法一经推出,就获得粉丝的热情追捧。

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「双代言」的另一个成功的必要条件,应该是「和而不同」。这句话放在此处,意思是说,游戏同属于一个IP还不够,最好还分别处于不同平台。就像《梦幻西游》电脑版与《梦幻西游三维版》,一个是端游,一个是手游,玩法有区分,粉丝的游戏场景不冲突。

前文提到,粉丝有应援压力,如果游戏场景冲突,难免会选择困难。而梦幻西游IP的这个做法,反而转劣为优,从 PC 到手游全方位占据粉丝的游戏场景。

但刻意冲着占据粉丝游戏场景,来尝试双代言玩法,也是一件具有潜在风险的事情。问题就在于那句话:「粉丝行为,偶像买单」。如今在粉丝文化中,由于Z 世代用户的稳定性较差,使得群体中的撕逼闹剧常常发生,此前不乏代言品牌受到牵连影响的案例。

从营销角度来说,厂商让偶像同时代言两款游戏,确实能使粉丝经济活化,并降低成本。但品牌方在实际运作中还需口径处理,扎实做好粉丝运营,同时对争议话题保持谨慎。

比起找明星代言,更重要的还是创意

回到文章最初的疑问:网易为什么要让王一博同时代言梦幻西游 IP 的两款游戏?

其动机还是挺清晰的:借用当红明星的光晕效应,刺激粉丝应援,由此形成良好的粉丝生态转化。而往深层的营销目的来说,网易需要持续的品牌年轻化推广,来加深Z 世代用户对自身游戏 IP 的记忆。

而且,现在当红明星已经被各家厂商抢夺得差不多了。厂商总该另想办法引流。通过明星资源整合,来实现「双代言」推广,对大厂来说,成了可行的探索方向。不过就像本文所说的,让明星代言两款游戏的做法,或许并不是一个具有普遍参考价值的模式,毕竟,它的前置条件实在难以满足。

现阶段,比起明星代言人的资源优化问题,如何做好一场代言人营销,或许对多数厂商更具现实意义。而在这方面,网易借由梦幻西游的代言人互动传播玩法,再次强调了一种内容创意的思维:永远不要孤立地去看粉丝、明星、IP的三者关系。

同时,也不要静止地去理解代言人营销。明星代言或许已经不够用了,但这永远不是创意枯竭的理由。

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