创办智明星通,做出COK之后,他推出了品牌估值40亿的饮料元气森林

来自 赤潮AKASHIO 2020-06-21
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创办智明星通,做出COK之后,他推出了品牌估值40亿的饮料元气森林

主笔 FoxBai

选题/编辑 评论尸

2019 年 11 月 10 日深夜,大学毕业后留在北京工作的苏晴一反常态,她早早洗漱完毕,坐到床边拿着手机在时钟界面和电商应用之间来回切换,似乎在等待着什么时刻到来。和另外的 6.6 亿人一样,她想要在中文互联网年度规模最大电商活动上,第一时间抢购到锁定多日的商品。

化妆品、服装、日用品、零食和难得折扣的 AirPods......被苏晴塞满的购物车看上去与过去几年大同小异,却额外多出了几箱饮料——在瓶身写了大大的“気”字的元气森林气泡水。

她并非是那种典型的每日一瓶“快乐水”的人,如大多数中国年轻人一样,苏晴从小就被教育可乐是不健康的。即便是后来有了各种无糖的可乐,但那种与味道关联在一起的刻板印象仍然深深影响着她。

直到市面上终于出现了一款没有刻意模仿传统含糖饮料的肥宅快乐水——“元气森林”。

被元气森林带入“快乐水”消费群的远不止苏晴一个,星图数据统计结果称,元气森林品牌在双11当天就售出了价值1345万元的560万瓶饮料,甚至还力压老牌碳酸饮料品牌可口可乐,排名总销量榜第二。2019年全年,元气森林销售额近10亿元,品牌估值来到了约人民币40亿元。【1】

关于这个此前还名不见经传的饮料品牌为何能冲到销量榜前列的原因,一说是打出的0糖0脂肪0卡路里概念,一说是简简单单好喝不腻的口味。
但无论如何,这不是元气森林创始人唐彬森第一次让中国年轻人彻夜不眠地对着屏幕痴狂,上一次,要追溯到引发全民社交的《开心农场》。

摘下赛博水果

唐彬森的微博认证里写着《开心农场》创始人,但这段经历事实上有些暧昧。

2008年的千橡网络掌门人陈一舟极为看好社交网络,不仅在接受媒体采访时高调回应无惧Facebook关于抄袭的指控,还为尚未改名人人的校内网以及之后的社交产品,开启了社交+游戏这个商业模式——而这个模式在5年后成为了腾讯的主要增长引擎。

在这年11月上线的《开心农场》,凭借着好友间互相施肥、抓虫、偷菜的高粘性玩法,一举成为校内网开放平台增长最快的社交游戏:短短一个月就收获37万注册用户,其中12万人也就是32%拥有每日活跃的高频次,12月16日开放收费后更是在两天内贡献1.6万元营收。【2】

上线不到一年,《开心农场》便已经是坐拥2300万活跃用户的现象级社交游戏。彼时,中国的网民数仅为 3.38 亿,按渗透率来算《开心农场》的成就能超过《和平精英》。【3】

这款开发成本不到10万元的作品,为徐城等三人创办的五分钟回报了近300万元月收入,这是属于年轻人的第一桶金,也是社交游戏挖得的第一桶金。

这样的辉煌没有持续太久,五分钟接受了风险投资公司德丰杰和日本社交媒体公司CyberAgent近五百万美元的两轮融资,却蹉跎于重复《开心农场》路线的社交游戏新作,还忽略了同期悄然崛起的手机游戏市场,最终在2013年以解散落幕。

当下的许多报道中,唐彬森是《开心农场》的创始人。但在早期报道中,唐彬森与他的智明星通开发的是另一款偷菜游戏《开心农民》。【4】

2008年北航硕士毕业的唐彬森,一定不会忘记校内和母公司千橡提供了多少帮助。曾有过不太顺利创业经历的他,毕业后在北航地下室创办了智明星通,机缘巧合在当年的校内创意编程比赛上凭借“性格签”夺得第一。这是一款给你的好友贴标签的小应用,在校内网上也病毒式传播过。凭借这款产品,唐彬森得到了时任校内开放平台负责人卢军赏识。【5】

时年,正值程炳皓的开心网(kaixin001.com)与千橡开心网(kaixin.com)打得火热之际,千橡迫切需要一款社交游戏留住因域名而误打误撞注册的用户,进而引流至校内网。

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《开心农民》与《开心农场》截图,你能看得出区别嘛?来自曹力的博客。

《开心农场》的原始开发商五分钟并没有答应千橡的要求,唐彬森却一口答应并很快上线了《开心农民》。后来,千橡开心网的数据并入校内/人人网,《开心农民》正大光明改叫《开心农场》(下称《开心农民》或唐彬森版《开心农场》),于是那段时间中国玩家实际上玩了两个《开心农场》。

从美术到玩法和数值,智明星通开发的《开心农民》与五分钟的《开心农场》有着高度相似性,能养鸡养猪是为数不多的主要区别。连糗事百科联合创始人、前暴走漫画 CTO 曹力这等互联网老油条,也要在面对两者间的难分彼此时直呼“赤裸裸的抄袭”。【6】

阴差阳错开始做游戏的唐彬森,在那个北京奥运刚落幕的时代还没有想象到,《开心农民》里需要13级才能解锁的桃树,会和近13年后的元气森林桃子味气泡水产生联系,成为他发掘出人生中又一座金矿的重要因素。

《开心农民》的命比《开心农场》好,2009年上半年,开心农民在俄罗斯社交巨头VK邀请下进军海外,迅速成为VK最热门的社交游戏。唐彬森意识到,与其在国内继续和开心农场拼存量市场,不如去海外开拓新大陆,几个月后拉丁语和繁体中文开心农民登陆脸书。

以《开心农场》名义进入台湾市场的实际是《开心农民》,也带着第一次接触社交网游的台湾网民重现了原版游戏在开心网和QQ空间的热潮,定闹钟半夜起床偷菜、花钱雇人看守只能算基本操作,当地政府甚至要限制工作电脑访问脸书,才可以让市政工作正常展开。【7】

智明星通和五分钟最大的区别就是从未停下扩张的脚步,尝到出海甜头的唐彬森做了更激进的决定:不再为国内版《开心农民》提供后续更新,全公司资源投入到海外市场拓展。当时《开心农民》的校内用户规模刚过百万,不到《开心农场》三分之一,进入海外市场后增长十倍收获1500万全球用户。

遭遇李鬼的五分钟,并没有向智明星通提起法律诉讼,多种机缘巧合在公开的历史资料中呈现了最为黑色幽默的一幕:

由于校内/人人网上有两个版本的《开心农场》,且校内/人人后续发展的确实比开心网好,因此实际上大多数国人玩到的也确实是唐彬森版《开心农场》。

智明星通财源广进,唐彬森微博大方地认证为“开心农场创办人”,也不算错。

另一边,江郎才尽的五分钟,也曾借着对方做出来的海外成绩进行宣传【8】。两个社交游戏冤家,竟在阴差阳错间完成了PR上的并表。

值得一提的是,根据坊间传言这一波起家的社交游戏公司创始人们皆为私下好友【9】,因此到五分钟倒闭的时候,还曾有过智明星通接盘五分钟的消息。

当然,这事最后应该没成。【10】

元气森林序章

2014年,中文传媒以26.6亿价格收购原计划独立IPO的智明星通。

这一年,唐彬森32岁。

此前的两年,唐彬森剥离了智明星通的出海业务,为中国的游戏公司和互联网企业提供出海方法论和工具。智明星通做游戏,行云平台做出海,业务既耦合又分散,这才让智明星通回避了导致五分钟破灭的系统性风险。

“我们把全球所有这些市场走一遍,花了一年,当时都不知道有这么难。现在,我们等于中国社交游戏的代表。”唐彬森说完这段话的第二年,智明星通的海外发行业务得到创新工场和腾讯欣赏,变成了他出任CEO的行云平台,接入游戏能一周内翻译成12种语言,并在20多国30多个平台同步更新。后期的行云平台不止做游戏出海,还帮助京东和凡客搭建了海外渠道。

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直到2017年,《列王的纷争》仍然是中国出海游戏的第一名

而游戏方面,在中文传媒收购的当年,COK(Clash of Kings,《列王的纷争》)上线了,跟《冰与火之歌》第二卷小说借来名字的这款SLG手游,一度是全球游戏市场翘楚。登上115个地区App Store游戏畅销榜第一名,连续数月流水过1亿美金,而后更是推动智明星通与动视合作开发使命召唤授权手游,登陆新三板。

随着收购,腾讯、创新工场等明星股东纷纷套现离场,一直主导智明星通的唐彬森等14名高管,也从中获得了数亿元现金。唐彬森一跃成为亿万富翁,从地下室和发不出工资的日子走过来的他,似乎可以光荣退休享受生活。

但就和雷军等所有30出头实现这一目标的商人一样。财务自由,只是一个商人的起点。

唐彬森可能早就蠢蠢欲动,否则被要求三年内不能离职、不可以全部抛售所持股份的他,也不会在同一时间内开始了他的投资人生涯。

时值李克强总理喊出“万众创业,大众创新”,各色创业公司就真的如雨后春笋那般在华夏大地上冒了出来,无不让任何一个有投资野心的人心动。

在创新工场和中文传媒支持下,智明星通投资部在当年独立成挑战者资本;唐彬森自己也没有闲着,个人身份主导成立了孝昌水木投资。从2014年到2020年,过去六年间与唐彬森相关的近百次投资动作,大都通过这两家被他直接或间接控制着的投资机构完成。

作为一个投资人,唐彬森的眼光像是翻版雷军:投那些熟悉的和尚不拥挤赛道上的公司:做外贸的Deals99、做工具应用的泉涌信息、做金融交易的宣石网络、做电子化阅卷的七天网络,当然还有雷音游戏、可酷科技等游戏公司。

或许是他创立智明星通后顺风顺水的六七年时间给足了信心,让他认为这些企业有望孵化出复刻开心农民或是COK成功的爆款,于是在天使轮和Pre-A轮阶段就进行投资。但现实很骨感,这些描绘出宏大愿景的公司中,能发展出B轮及之后轮次的公司屈指可数。

新手投资人的首批尝试不太成功,另一篇国务院下达的文件,更是坚定了他转换目标赛道的决心:国务院在2015年发布国发〔2015〕66号文件,提出了对积极发挥新消费引领作用的指导意见,要用产业升级去满足日益增长的个性化消费需求——新消费来了。

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从 2017 年唐彬森持有的更多智明星通股份解禁,他的投资动作变得更频繁,光是这一年就投了21家企业,新消费领域占到不小比例:沙拉、手擀面、拉面、啤酒、小龙虾、糖果、酸辣粉、便利店,净是网络上一度引起话题的新消费类型,市场空间令人浮想联翩。

投资的理智告诉他,新消费应当提前把握。不过,个人喜好也在不经意间给到了帮助,曾公开表示讨厌“四元钱水啤”的唐彬森【11】,早在2015年就投资了主打精酿啤酒的熊猫精酿。而后精酿啤酒迎来爆发潜力,还迎来了华映资本参与的Pre-B轮。

如果说洋洋洒洒的投资列表有交学费的嫌疑,那么元气森林则是唐彬森在新消费领域学以致用的集中体现。

在这家2016年成立的公司中,唐彬森是占股超过六成的绝对控股股东。这意味着这一次,他的身份不是投资人,而是创始人。【12】

未完待续

凭借燃茶和元气水两款产品,元气森林打出了热度。

值得注意的是,在此之前这两个品类皆为死域。最早进入罐装茶饮市场的东方树叶始终毁誉参半,而巴黎水则被嗤为中产拍照发 Ins 的意义大于喝。

在从纯粹的饮品角度分析元气森林的文章中,很少有人提到:元气森林可能是国内第一款不做含糖饮料附庸的无糖饮料。

这个逻辑很简单——你不能让不爱喝可乐的人爱上无糖可乐,你不能让喜欢喝可乐的人承认无糖可乐比可乐好喝。如果某种无糖饮料试图模仿某种含糖饮料,那它的目标客户永远是后者的极小子集。

元气森林白桃苏打气泡水和白桃味燃茶能成为爆款中的爆款并不是偶然,它脱离了传统无糖饮料的自我设限和老一辈的健康概念。

在老一辈的健康观念里,天然的才是健康的,饮料可以有糖但不能用香精。新一代消费者的健康观念完全相反,在国家的相关规定内香精(食物添加剂)是可以的,但糖不行。

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所以,当代健康饮品的四个分野是这样:

第一,不喝饮料的最健康,如果饮料完全健康,但并不好喝,我就不喝了-罐装纯茶和无味气泡水在这;

第二,好喝且不直接损害健康(糖分卡路里低,且食物添加剂合规)的,喝它没事-元气森林在这,而罐装纯茶在这里被甩出局;

第三,是那些喝太多可能诱发疾病(高糖高热量)的传统饮料,少喝或不喝-可乐和柠檬茶在这;

第四,真的想喝但医生真的不让再喝,只能找替代品-无糖可乐等产品在这;

好喝是饮料唯一王道,如果一个健康饮料不好喝,它的健康也无意义。因此,想要销量高必须落在中间的两档,而元气森林所在的第二档在此前其实是个隐形市场,有需求,没供应。

元气森林销售策略也十分值得玩味,清新直观的外观设计在便利店抓住眼球,然后用口味将用户转化为长期购买。便利店内谈不上多便宜的单价以及不会在商超成箱售卖的策略,又势必会将习惯性饮用气泡水的那一批用户转化至线上购买,线上饮品爆款就此达成。

至于几乎被所有分析写到的日本品牌伪装,反而不一定是该品牌成功的必要因素,更像是一种吸引用户初次尝试的保险策略。任何对元气森林有长期复购的忠实消费者,早晚会意识到这是一家中国公司。

时至今日,日系品牌伪装已经成为了元气森林在舆论上的绊脚石,无论是“伪造血统”还是“涉嫌抄袭日本茶饮LUPICIA的礼盒”,这些杂音频繁的出现在一些元气森林竞品的传播稿件中。

然而,唐彬森似乎并没有打算回应一切。

一家在4年时间里,从100万元注册资本成长到40亿元估值的互联网新消费企业,背后还藏着社交游戏爆款推手的身影,本应是相关报道满天飞的时期。

唐彬森和元气森林却仍然保持Stealth Mode,拒绝了包括 36kr、虎嗅和晚点LatePost在内,几乎所有媒体采访邀约。另一方面,元气森林却在今年夏天悄然进军了酸奶和功能饮料市场。

毕竟,经历过双创的创业者都知道,商业媒体上露脸没啥好作用。

参考文献:

【1】《元気森林即将完成新一轮 1.5 亿元融资,估值 40 亿元,龙湖、高榕、黑蚁资本注资 》,36氪,作者不详,https://36kr.com/newsflashes/188684

【2】《校内网第三方应用“开心农场”两天收入1.6万元》,网易科技,王晓易,http://tech.163.com/08/1219/12/4THBURQE000915BF.html

【3】《五分钟卖道具赚第一桶金 开心农场首日赚8千元》,南方都市报,作者不详,http://epaper.oeeee.com/epaper/A/html/2009-02/07/node_2731.htm

【4】《<环球企业家>专稿:有关“偷菜”》,环球企业家,朱旭冬,https://www.reuters.com/article/idCNCHINA-2895120100825

【5】《沸腾新十年 | 社交游戏 十年生死两茫茫》,左林右狸,张弛

【6】曹力的博客《开心农场》,http://shiningray.cn/happy-farm.html

【7】《台湾公务人员上班网上偷菜 各县市政府纷禁玩》,联合报,邹秀明、彭慧明,http://tech.sina.com.cn/i/2009-10-14/08253504854.shtml

【8】《〈開心農場〉暴紅 社群網站商機延燒》,今周刊,赖筱凡,https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80394/post/200910220012/%E3%80%88%E9%96%8B%E5%BF%83%E8%BE%B2%E5%A0%B4%E3%80%89%E6%9A%B4%E7%B4%85%E3%80%80%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E7%B6%B2%E7%AB%99%E5%95%86%E6%A9%9F%E5%BB%B6%E7%87%92

【9】后根据2018年3月《北京智明星通科技股份有限公司公开转让说明书》显示。2012 年 12 月唐彬森曾出让智明星通 0.1% 股份给五分钟创始人之一,COO 徐诚。

【10】《传开心农场首创者五分钟即将关闭,投资方否认》,腾讯新闻,朱旭东,https://tech.qq.com/a/20121227/000183.htm

【11】《众口难调的啤酒行业,为什么吸引投资人和创业者涌入?》,青山资本,青山资本投研中心

【12】根据天眼查显示的股权穿透:印在瓶身上的出品方元气森林(北京)食品科技集团有限公司,其57.81%股份被北京元气森林科技有限公司持有——这家公司又被唐彬森拥有78.75%股份的挑战者资本间接持有。没有公开出任CEO的唐彬森,理论就是元气森林掌舵者。

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