一文解读2020上半年全球手游广告投放情况

来自 游戏葡萄 2020-07-02
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一文解读2020上半年全球手游广告投放情况

受客观因素影响,今年全球手游下载和营收都迎来了一波爆发。Newzoo最新数据显示,在全球范围内,手机游戏市场今年将产生772亿美元的收入,同比增加+13%。而国内外多项数据显示,2020年上半年全球移动游戏下载量已创下历史同期新高。

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与此同时,全球手游的广告买量与变现却是另一番境遇。今天,ZingFront(智线)旗下的广告情报分析工具「广大大」和移动广告聚合工具平台TopOn合作发布了《全球手游广告投放与变现白皮书(2020年上半年)》,复盘了2020年上半年全球手游广告营销数据的表现,并下半年的发展趋势进行预测。

投放篇

全球手游投放概况

2020年上半年游戏类广告主数量同比增长10%,预计明年上半年全球在投游戏广告主将达4W。但同时受疫情影响,全球在投广告主总量自1月份持续下跌,2月环比跌幅甚至达到了3.82%。

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广告素材量方面,今年1月份广告主平均素材量最高,单个广告主平均投放了160条素材。自2月份开始,在投素材总数持续下滑,平均每月素材量缩减7.7%。在平台分布上,2020年上半年Android素材量反超iOS平台,占总量的56%,预计明年Android类素材占比将升至60%左右。

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按游戏类型划分,2020年上半年,重度游戏广告素材量占总素材量的42.30%,休闲和中度游戏素材占比相近,均占总量的30%左右。

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在广告素材类型方面,视频类素材占比高达46%,其次为图片类素材,占比28%。随着全球移动网络的发展和流量资费的降低,动态素材今年的占比已经接近一半,未来还将持续提升。

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全球热门渠道及国家/地区

在投放渠道方面,Google Ads和Facebook分别是Android和iOS平台最重要的投放渠道。

具体而言,投放Google Ads的游戏类型较为均衡,休闲、中度、重度游戏占比分别为34%、29%、37%。其中,益智解谜类游戏的广告主数量占比最高、增幅最大,较2019年上半年增长了2.56%。

Facebook上重度游戏投放高达占比43%,休闲游戏占比最少,仅为26%。从玩法品类来看,益智解谜类以18.79%占比最高,而街机类广告主数量增幅最大,比去年同期增长4.81%。

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游戏投放渠道的另一个变化是,ironSource、Unity Ads 、AppLovin和Nativex (原Mobvista)借着游戏业爆发的机会异军突起,携手占据了2019 年下半年游戏类应用投放市场的43%素材份额。美国作为全球手游素材买量最高的国家,在多个渠道位列热门投放区域第一。

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随着以TikTok为代表的短视频应用火爆全球,越来越多广告主也选择在短视频渠道上投放素材,ZingFront(智线)盘点国内主流短视频平台后观察到,2020年上半年角色扮演类游戏广告主占比34%为最高,其次为策略类和动作类分别占比16%和11%。通过广大大抓取2020年上半年Bilibili渠道展现TOP10的广告主,和其他渠道对比发现,Bilibili渠道上80%的游戏都带有二次元属性,休闲游戏未见影踪。

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从主要国家市场广告主及素材数量变化趋势来看,疫情为广告投放市场带来了不小的负面影响。

美国因疫情爆发和其国内社会环境影响,在投素材数量于5月开始下降;中国自3月以来广告主数量与素材数量开始下降,6月才开始出现回升迹象;日本2月以后由于疫情原因,在投广告主环比持续下降,韩国2月投放素材小幅上扬,自3月份也开始下降,随着疫情得到稳定控制,6月出现回升;欧洲市场比较另类,英国进入2020年后变化幅度不大,甚至小幅上涨,德国则在5月份略微下降,总体比较稳定。

新兴市场中,两印均自3月开始出现明显下降,巴西尽管疫情严重,但由于政府未制定强制隔离政策,在投广告主、素材数量走势整体向上,俄罗斯受疫情爆发原因,4月在投广告主小幅下降,但5月出现显著提升,后续保持较为平稳。

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ZingFront(智线)还盘点了全球热门广告主Top 50的情况,其中绝大多数为iOS游戏,Android游戏只占15席,休闲类游戏占据了榜单前3,而网赚类游戏买量投放显著,国内外的典型产品分别为《阳光养猪场》、《Lucky Day - Win Real Money》;色彩填充类的买量情况也值得关注,榜首《Coloring Book - Color by Number & Paint by Number》累计投放超过220天,收获超220w的超高热度。

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白皮书还选取了热门SLG游戏《三国志战略版》、热门竞技游戏《荒野乱斗》、热门三消游戏《Cookie Mania 3》、热门超休闲游戏《Army Clash》作为案例进行投放数据分析总结了2020年上半年素材投放特点,并针对女性向手游、超休闲游戏、网赚类游戏、拉环解谜游戏给出素材优化指南。

变现篇

全球手游手游广告变现表现

从游戏类型及广告样式表现来看,重度游戏激励视频eCPM最高,在iOS端达到$47.45,比广泛应用广告变现的休闲游戏高出将近4倍;在同类型游戏中,iOS端的eCPM相较Android平台整体高出 35%左右。

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在广告类型收益贡献方面,休闲游戏中插屏贡献最大,占比53.82%,其次激励视频占比为40.47%;而中度游戏中,激励视频贡献占比73.46%为最高,插屏、横幅广告则合计占比26.54%;重度游戏基本不考虑插屏、横幅广告,激励视频贡献了99.78%的广告收益。

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观察不同类型游戏的LTV走势,前期休闲游戏LTV最高,但中度游戏长留存更好,后期逐渐赶超休闲游戏,重度游戏eCPM虽然显著高于其他游戏类型,但由于收益主要来源于内购部分,广告LTV表现并不高。

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在主要国家留存率表现上,休闲游戏次留36.13%居首。中、重度游戏由于玩法相对更复杂,用户忠诚度更高,较休闲游戏有更高的长线留存。

休闲游戏广告变现全球表现

在休闲品类,激励视频在日本的eCPM中位数表现最佳,Android端为$12.82,iOS端为$17.44;美国插屏广告的eCPM表现最好,Android端与iOS端分别为$6.8和$12.84;印度地区的激励视频和插屏eCPM最低,Android端两者eCPM均低于$1。

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观察其LTV情况,美国休闲游戏的双端1日LTV表现最突出,Android端为$0.17,iOS端比Android高26%,约为$0.23,但长线LTV来看,日本逐步赶超美国成为30日LTV最高的地区。整体来看,2020年上半年,休闲游戏LTV由高到低排序为美国>东亚>欧洲>两印拉美。

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留存率方面,日本用户留存整体最高,次留高达42.19%;俄罗斯整体留存情况最低,次留仅为30.41%。

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中度游戏广告变现全球表现

中度游戏方面,Android端eCPM最高的地区为日本,激励视频中位数为$17.74,插屏为$12.01,美国地区紧随其后,激励视频与插屏分别为$15.35和$11.43。

iOS端激励视频eCPM最高的地区也是日本,eCPM中位数$26.97,而插屏eCPM最高地区为美国,中位数为$17.23;印度地区的激励视频和插屏eCPM均为最低,Android端eCPM仅为$1+。

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观察LTV,在iOS端表现最好的地区市场是日本,Android端则是美国,印度双端LTV数据最差。

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留存率方面,日本用户留存最高,次留达到了36.49%;俄罗斯的次留不足30%为最低,但其用户粘性相比印度印尼用户更高。

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重度游戏广告变现全球表现

由于重度游戏以激励视频为主,双端eCPM排名前3的地区为日本、美国、韩国;中国在重度游戏领域的各项eCPM表现已经与欧洲地区表现相近甚至略微领先,意味着中国用户价值已经开始逐渐追上发达国家地区。

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从LTV来看,日本、美国、韩国用户价值领先全球,Android端30日LTV均高于$0.3,iOS端LTV均高于$0.4。其中日本在iOS端表现最好,美国在Android端全程领先。两印地区、巴西的重度游戏表现继续延续中度游戏表现,比较一般。

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留存率方面,重度游戏次留普遍比休闲、中度游戏低,但由于其游戏特性,整体用户流失率较二者更低,用户粘性更高。日本为重度游戏留存率之首,巴西次留最低。

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全球主要国家广告变现表现

全球主要市场受到疫情影响,eCPM均出现下跌。中国市场双端eCPM中位数在3月份跌至低谷,iOS端激励视频eCPM接近「腰斩」,从1月份的$20.2降到了$11.12。

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美国地区Android端激励视频的eCPM受疫情影响明显,4月份开始大幅下滑,4/5/6月份的eCPM降至与插屏相差无几。iOS端激励视频则从3月份开始也逐步下滑,反之插屏广告从3月份开始eCPM缓步上升。

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日本地区Android端激励视频的eCPM同样受疫情影响,3月份开始大幅下滑,此后eCPM呈缓步回升状态;而插屏广告从4月开始上涨。iOS端的eCPM受疫情影响不明显,整体表现较为稳定,且价格为全球最高。

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韩国地区Android端从2月开始激励视频eCPM下降明显,而插屏从3月开始缓步上升。iOS端激励视频整体较为平缓,2月降至最低后趋于稳定;插屏广告的eCPM从3月开始对比1、2月显著增长。

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欧洲地区的英国、德国整体的波动趋势相较美国、日本、中国、韩国的eCPM变现较小,甚至德国Android端的激励视频与插屏eCPM整体还往上增长。而新兴市场表现与以上国家表现相比更加不一样,两印、巴西、俄罗斯eCPM表现尽管都受到疫情影响而出现短期的降幅,但整体都在波动中向上增长。此前据谷歌观察,疫情期间新兴国家手游下载量激增,其中主要因素为外出务工人员出行受困,进而导致该国游戏人口激增,吸引大量广告主买量获客。

更多全球手游广告投放及变现数据详情,请点击:《全球手游广告投放与变现白皮书(2020年上半年)》查看。

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