它助力《三国志幻想大陆》登上了畅销榜第三

来自 游戏葡萄 2020-07-03
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它助力《三国志幻想大陆》登上了畅销榜第三

一周前,《三国志幻想大陆》上线即冲进App Store畅销榜Top 10,成为灵犀互娱自《三国志・战略版》后的第2个爆款。这一周内,游戏排名还在走高,并于6月30日起持续位列畅销榜第三。

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《三国志幻想大陆》近一周App Store畅销榜排名走势

上周葡萄君曾详细介绍过这款产品,但当时并未提及游戏上线前后的推广做法。那么《三国志幻想大陆》是怎么起的量?

一个不容忽视的渠道是UC。根据App Growing数据,阿里旗下的UC(即阿里汇川)是这款游戏买量前三的渠道之一。阿里创新业务事业群智能营销平台(以下简称「智能营销平台」)承接UC广告业务,从全方位给《三国志幻想大陆》提供了推广资源,包括开屏、搜索品牌专区、信息流、视频广告等等,覆盖了新品的预约、公测、首发及上量的各个推广周期。

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葡萄君使用UC浏览器时,也感受到了此次的推广力度。从视频中可以看到,游戏的视频广告、主宣图、下载链接一应俱全,下方还直接附上了商店页面。

种种助力下,据智能营销平台方面统计,《三国志幻想大陆》上线前后在UC渠道日均曝光量超5000W。

这让我开始重新了解这一平台。除了《三国志幻想大陆》以外,根据DataEye 5月的统计数据,此前游族的《山海镜花》还在UC投放了数量最多的买量素材,占比达到13.36%。可见,月活用户量4.3亿的UC如今已成为了厂商的主要买量渠道之一。

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《山海镜花》4月29日起两周内的买量媒体分布 数据来源:DataEye

查了不少资料后葡萄君发现,以UC为代表的传统渠道,已经越发注重解决厂商寻找流量的困难。不仅能够为厂商找到优质流量、与厂商一道挖掘用户付费,还能通过品牌宣传实现游戏品牌的增长。

优质流量与挖掘付费

如今游戏行业的流量竞争加剧、买量价格提升已经是老生常谈了。根据DataEye平台近期数据,近2个月以来买量市场每日投放素材数基本在60,000组以上,整体买量素材量同比涨幅超255.56%。

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数据来源:DataEye

面对这种竞争激烈的环境,厂商关注的自然不再是能有多少量,而是更看重流量的质量与付费能力。为此,渠道也顺应需求进行了相应的技术拓展。

以UC为例,其最大的优势自然是背靠阿里的生态。智能营销平台称,旗下牵星DMP(数据管理平台)能够根据集团内视频、浏览、搜索、阅读、音乐、购票、LBS、游戏、演出等多场景感知用户娱乐需求,打下标签识别用户,颗粒度细分到了性别、年龄、资产机型等等。例如《武动乾坤》上线时,就识别了追剧党、原著粉和真玩家三个用户群体,采取不同的宣发方式。

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在识别后,UC进而将人群整合成了强游戏意向用户、各品类细分用户、搜索兴趣用户、潜在用户、同类产品已转化用户这五个维度的人群包,让厂商能够更加精准、分阶段地进行投放。智能营销平台介绍,例如今年1月进行投放的某款二次元游戏,就分了两个阶段进行投放。第一阶段面向精确人群,快速积累转化;二阶段多种人群包叠加,最终在相同成本下,让用户增长60%。

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除了为厂商寻找优质流量以外,渠道也开始与厂商共同挖掘付费,琢磨如何拿到付费率更高的流量。比如智能营销平台就利用SDK工具提供了更多能力与扶持。

以某安卓传奇游戏为例,其在未使用SDK之前,产品的激活成本达标,但因用户付费波动大,回收较差。接入SDK后,厂商可以回收激活、注册、留存、付费、使用时长等数据,产品投放目标变为了激活且付费。

最开始的冷启动阶段,厂商以1000元的预算新增了10条宣传计划(产品在不同广告位的曝光),瞄准了较为核心的用户进行投放。这一阶段,智能营销平台建议厂商主要关注用户的激活率。

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随后的付费数据积累期,厂商需要放开预算,根据付费出价(激活成本/付费率)剔除低质素材,这一阶段主要关注用户的付费率、核对数据的准确性。最后进入深度转化阶段后,搭配智能定向功能,厂商可以叠加人群包投放,用历史投放数据匹配用户,保证引入流量的付费能力。

如果厂商后期的计划衰减、缺乏新创意,智能营销平台还可以协调大鱼号创作者资源(自媒体素人),为客户解决素材瓶颈。根据智能营销平台的数据统计,65%的素人创意为成本并不高的恶搞情景剧,但内容新颖,对用户的吸引力也较强。

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事实上据葡萄君了解,包括UC在内的许多渠道,近一年来都开始将「激活且付费」作为买量的主流跑法,满足厂商对流量的进阶要求。这对厂商而言是一种利好,毕竟「激活且付费」则意味着量化流量价值,可以帮助厂商实现更精细化的广告投放。

这种变化让葡萄君想起了5年前。彼时厂商与渠道之间十分「融洽」,维护渠道关系是厂商的重点。同时,渠道与厂商的合作方式也非常有限,无非就是联运产品、在排行榜上曝光,厂商偶尔还要自充争取排名表示诚意。

而如今,渠道与厂商是彼此选择的商业合作伙伴,相处少了几分套路与灰色玩法,更加注重投放技术与挖掘流量的实力。虽然在其间运作的是冰冷的机器算法,却也更加公平了。

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