「这些广告太上头了」——买量手游的「连续剧」时代要来了

来自 游戏葡萄 2020-07-06
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「这些广告太上头了」——买量手游的「连续剧」时代要来了

「根本停不下来,一个系列看了一个多小时」、「这些广告太上头了」。 

最近一段时间,我发现 B 站上形成了一股追手游广告剧的风气。人们会把一些投放于短视频平台上的手游广告素材,当做连续剧来观看,并且乐此不疲。

事实上,从去年开始,剧情向广告已经成为了买量市场上的新趋势。其中较早在买量中走剧情素材路子的产品,有三七互娱旗下的《精灵盛典》与《一刀传世》等。这两款产品分别请了李连杰与成龙作为代言人,并推出一系列带剧情的广告片。

DataEye CEO 汪祥斌去年在 FBEC 2019 公开演讲中,更是提到了一点:「如果走访一下广州,了解一下广州帮头部的公司,就会发现大量的买量公司现在的创意小组是编剧和导演在带队,这在两年前你完全无法想象,现在搞游戏投放还要请导演」。

不过,这类带剧情的手游广告,最早主要集中于传奇类产品中。另外,这类广告在当时也还没有呈现出明显的连续剧色彩。而在最近的买量市场上,我发现不同品类手游的广告,都开始出现剧集化的倾向。 

比如近期热门的放置手游《最强蜗牛》,便邀请《万万没想到》团队与喜剧导演卢正雨,拍摄了系列无厘头迷你剧,来吸引用户。这些广告诙谐、逗趣、代入感强,如果连续看过多部,还能串出完整剧情。

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除此之外,活跃于买量市场中的山海经手游,近期有不少剧集素材推出。网易、阿里在推广其新品手游中,也开始以连续剧广告来吸引用户。这让葡萄君意识到:买量手游的剧集时代,或许已经来临了。

山海经手游也开始做连续剧广告了

近期让葡萄君意识到买量市场发生变化的产品,是山海经类手游。按照我过往的认知, 山海经手游广告一向以沙雕、猎奇的风格为主。具体到素材内容,通常绕不开用逗趣的动画,玩梗的手法,夸张的怪物形象,来讲述异兽吞噬进化的主题。

比如下面这张动图,就是我们常见的山海经手游广告素材。

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这类素材在买量市场中颇受欢迎,能给产品实现不错的转化。葡萄君在今年五月份时,就曾注意到,App Store 免费榜上频频有多款山海经手游出现。

但我最近注意到,部分山海经手游试图做出改变。而这个改变方向:便是用真人实拍情景剧来讲一个系列故事。

我给各位举一个典型的剧集向山海经广告。它虽然没有明确主题,但网友称其为「山海经董事长」系列。

下面的动图,是这套素材的第一集:主人公中年西装男,在主持着一场游戏发布会,中途有暴躁青年闯入,控诉自己被骗,赔光了血汗钱;霸道西装男不以为然,反倒教育起这名小伙子,告诉他这是被「假山海经」给坑了。

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45秒不到的视频,通过小剧场的形式,演绎了一出消费者与厂商之间的摩擦,同时也带出了游戏的卖点。这片子没有明星参与,也没有很考究的服化道,但由于人设突出,让观众记住了一个「霸道董事长」的形象。 

有意思的是在于,故事至此并未结束。 

此处的《山海经》手游为何会让人产生骗钱的误解呢?无论你是否关心这点,厂商都用另一集广告交代了事情的走向:原来,一帮以「无耻老贼」为首的假山海经公司,四处在市场上招摇撞骗,最后被中年董事长带队曝光。

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在又一条广告里,中年董事长依然被玩家围追堵截,骂得狗血淋头。怎么回事?假山海经不是被曝光了吗?后来,他顶着橘子皮宣告,「事情已经调查清楚了。」 

原来,公司里有内鬼!双方的误会,是由于女秘书私自修改爆率造成的。

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而且我发现,这剧情编排,并不是制作方临时起意。回想最早的一集广告视频里,不知为何会有大写镜头去呈现秘书的神情变化。当时觉得诧异。现在刷完新一集广告后,我回过味来了,秘书的不安,竟是一处为后续反转所铺下的伏笔。

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有内鬼? 

而且全剧到此尚未完结。女秘书不可能只手通天,在她背后,还有同伙。而这个私调爆率的操作,实际上是出自一个不想让玩家白嫖的「苟策划」。董事长当众拆穿了他,还怒扇策划耳光。这一幕,几乎把「霸道总裁」影视内容里常见的戏剧冲突元素呈现了出来。

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怒扇苟策划

这套广告被 B 站 UP 们主动搬到了视频平台上。B 站用户则是以「日常追剧」的角度,来欣赏这部片子。不少人还发弹幕评价,「真就拍成电视剧了」。还有人调侃称,「这比电视剧好看多了」。

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在前述怒抽「苟策划」这集广告片的最后,「未完待续」的字幕淡入淡出。这一信息,一来告诉看客们,「真假山海经」的故事还没结束;二来,也向我们揭示了一点:「连续剧」已然成为典型买量手游,持续输出广告创意的思路与手法。

一线厂商纷纷入局「连续剧」

连套路固化的山海经手游,都开始尝试剧集广告后,其他品类的游戏,会不会针对这一新的的创意博弈点,展开行动呢?

事实上,在对热门产品的买量广告进行观察后,我发现越来越多的厂商,在尝试做剧情向广告。比如,这两天登上 App Store 免费榜第一的《新神魔大陆》,就推出了由杨幂主演的办公室系列广告片。这套片子突出了杨幂的「大姐头」人设,并讲述了她带团打游戏的剧情。

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近期一直占据 App Store 免费榜、畅销榜高位的《最强蜗牛》,则投放了一系列《万万没想到》式的素材。这一系列广告,分为四集,每一集各自成篇,大约以45秒时间,用反转手法,讲一个场景和故事。虽然素材会经过重新剪辑、再创作,但故事发展却是连贯的。

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比如说,有一集广告的主线情节,是白客主演的「王蜗牛」拜访大师求开导的搞笑故事。至于他为何心情沮丧,诸事不顺,需要看客们补完其他视频,才能知晓他的种种辛酸经历。 

而除了完美世界与青瓷数码之外,网易也看重了剧情广告的营销效果。前段时间上线的《梦幻西游网页版》,在其推广过程中,同样在以迷你剧的广告形式,吸引人们的注意力。 

值得一提的是,《梦幻西游网页版》的连续剧广告,在规格上尤为突出。首先剧集数量多,而且参与的演职人员规模也比较大;另外,道具、场景以及拍摄与构图,也相对有质量上的考究。重点差异还在于,他们邀请了《爱情公寓5》的张一铎作为游戏广告的主演。

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张一铎参与的系列广告,其剧情故事围绕着「爱情公寓」的情景展开。每一集用30-45秒的时间,讲述一帮梦幻玩家的逗趣日常。如果串起来看,某种程度上,观众等于看了一部《爱情公寓》番外篇。

葡萄君还注意到一个现象。有些手游广告策划,出发点并不是连续剧,最后在推广过程中,营销团队会通过剪辑再创作等素材优化方式,把一部剧情完整的广告片,分割成多段,以此让素材形成连续剧效果。

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《葫芦兄弟:七子降妖》视频广告片段 

当然,也有情节编排和形式较为简单的手游广告连续剧。葡萄君曾在《我竟然被李连杰的买量广告洗脑了》一文提到过,在剧情向广告中,有一类是属于直接安利型的广告,也就是围绕游戏的某个卖点,拍摄不同的情景剧。

《三国志·战略版》也在沿用这样的路子。这游戏除了请高晓松代言之外,前段时间还邀请了演员姜超与影评人史航,拍摄了《一顿火锅》系列情景剧广告。这套广告有上下两集,其剧情核心,就是安利。

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上下两集的情景大致如此:两个中年玩家在饭馆里边吃边交流技巧,闲聊之中,说出「这游戏战场自由度相当高」「这游戏讲究的就是克制」等对话。从素材呈现来看,这套短剧重情境与演员的演技,不搞剧情反转,反而直接用对话安利目标用户。 

尽管形式简单,素材的吸量能力却不弱。在移动广告分析平台 DataEye 6月份发布的买量市场报告中,前述广告不管是从点赞数、播放量的维度,还是关联计划数最多的维度来看,都是近期获量能力较突出的素材。

剧集广告为什么更吸量

综上来看,不同体量的公司,都在尝试以「连续剧」广告来实现转化。这个现象或许能表明,剧集广告将成为手游买量创意博弈的新竞争趋势。

在这个趋势之外,有三个背景值得人们注意。第一,自2019年起,视频成为了手游广告的主流。移动广告分析平台 App Growing 曾发布过一份报告,表明视频形式的素材,已经在手游广告中占到了65%的比例。

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第二,剧情广告目前是有平台流量红利的。因为从去年起,各家短视频平台都在发力迷你剧,比如抖音开启了「百亿剧好看计划」,快手则推出了「小剧场」。另外在前者平台上,平台方甚至发起了#你拍广告我付钱#的话题,鼓励用户生产创意内容。 

第三,那些投放于短视频平台上的广告,其实已经产生了一定破圈效应。像是在 B 站 ,UP 们会主动搬运抖音、快手等平台上的信息流视频,围观看客们则乐此不疲,催促更新。

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「祖传十连抽」系列广告

从这些趋势来看,用户在短视频时代,是有追剧的欲望。因此,厂商为了切合庞大用户群体的喜好,需要在广告创意中做出改变。

问题在于,「连续剧」手游广告到底有什么优势?

浅层来看,故事化的视频广告,本身已经是拥有更高用户接受度的素材形式。而连续剧广告,则是由多段情节的前后衔接,来拼凑一个完整的故事。如果素材比较沙雕、反转,容易形成持续吸引力。因此在拉新的同时,也让观众更具粘性。

此外,相对传统以游戏卖点宣传为本位的素材,剧情向素材由于具有内容优势,往往能够在更大的受众范围内获得共鸣。B 站用户的主动搬运与围观,很能体现这类素材的二次传播的效果。而非目标用户,都愿意参与围观和讨论;那么目标用户接触到这些内容后,可能也更容易激发下载游戏的好奇心。

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如抖音等 App,目前也在用剧情素材推广自身 

前述《最强蜗牛》《梦幻西游网页版》以及《三国志·战略版》等一些通过连续剧广告进行推广的手游,在 App Store 免费榜上都有过霸榜高位的成绩。

再有,在短视频时代里,剧集的创作门槛被降低了,人们用几部手机,就能拍摄一出「大」戏。这对手游买量而言,便是成本的降低。与此同时,网友目前对迷你剧广告没有太高审美追求。相比剧情是否好看、沙雕而言,视频的质量可能是其次的。

买量手游要进入剧集时代了

今年的买量市场或许真要进入「追剧」时代了。

我们看得见的趋势在于:用户呈现出了对这类广告的偏好与审美习惯;三七互娱等大厂开始初步尝试剧情广告;紧接着在今年,越来越多的手游广告,在往剧情方向倾斜。

各个厂商的入局,或看中剧集广告的种种优势。由于短视频的兴起,使得剧集广告成为了能够持续输出创意素材的方式。而人们围绕一个主题编排不同剧情和场景,多少能够降低创意成本。另外,剧集广告在一定程度上也打破了素材同质化的状况。与此同时,由真人拍摄的剧情广告,也更容易避免过往买量市场中的素材抄袭问题。 

所以,不论剧集广告是不是买量手游的未来,葡萄君觉得,它都是当下买量创意博弈中,一条可以寻求突围的路径。

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