日本市场机会窗口有多大?畅销Top 10国产手游已占据半壁江山

来自 游戏葡萄 2020-07-20
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日本市场机会窗口有多大?畅销Top 10国产手游已占据半壁江山

进入7月,国产游戏出海越战越勇,14号当天,日本App Store畅销榜Top 10之内,一度出现5款国产游戏(含国内厂商出品)集体霸榜的局面。乍看之下,日本市场越发开放,出海的机会和竞争也在被放大。

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如果对比过去几年日本榜单头部的情况,这种趋势更加直观。同样的7月中旬,2017年日本榜单头部没有一款国产游戏,18年、19年才出现极个别,到今年突然出现集体霸榜的现象。其中不乏《AFK》《偶像梦幻祭Music》这样的新品。

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在日本市场打开一个缺口以后,国产手游似乎进入了一轮新的竞赛。从榜单头部、中腰部,市场营销,细分品类,新品冲击等多个维度,开始疯抢这个潜力市场。

这也引申出一些问题,日本是否正成为出海厂商的下个据点?这个市场的窗口期又能维持多久?

爆发本质,是精品向外部流动

国内厂商出海有两个波峰,分别在2016年以后和2018年以后,这两个高潮分别带动了2017~2018年、2019~2020年的两个出海产品成绩高峰。

前一个高峰,对大多数厂商而言是探索和谋生,新入局者尤其以中小团队为主,也有CP开始尝试自行出海。后一个高峰是在道路相对明朗的情况下,迎来大中型厂商的集体出海潮,尤其是国内头部发行商、研发商的向外试水,包括腾讯网易等巨头的下场。

这一波出海,带动的是国内整个精品游戏大盘的外流。

厂商层面最典型的感知,是出海转内销的产品急剧增多,以莉莉丝旗下多款新品为首,诸多全球化定位的CP也在效仿。玩家层面的感知,便是产品被动的差异化对待:“国服永远是海外的测试服”。

这背后,一方面是精品目标市场的优先级在向海外靠拢,不论是研发定位,还是版本迭代进度,另一方面是精品输出的速度,一旦产品在国内取得成功,海外市场的扩展便会比早些年更快地提上日程。

决定这种现象的因素,归根结底有两个:必要性和可行性。

在2018年以前,对于传统商业游戏公司而言,国内市场足够大,同样的发行成本,在国内所能获得的市场回报,远比海外市场往年能做到的蝇头小利更加实在。所以体量稍大,操盘能力足够强的公司,如腾讯网易,几乎没有必要再花心思、交学费,去攻略不确定性更高的海外市场。

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同样的时间段内,国产游戏出海的主要阵营集中在大中华、东南亚市场,少数产品输出韩国、欧美、新兴市场,鲜有产品在日本等地成功。海外成功品类也几乎集中在SLG独一类,反映出出海厂商在一段时间内,并没有完全探清海外头部市场的有效方法论,尤其是针对多种品类的打法。于是,对其他国内精品而言,比起深耕的国内市场,出海的可行性也不高。

然而2018年之后,市场的天秤倾斜了。

在这一年,由于“关口”收窄,国内手游市场吞吐能力急剧下降,在进一步限制小体量产品冒头机会的同时,也影响到了大中型厂商的产品运转效率。

如此大环境之下,国内手游市场人口红利增速触顶,意味着市场运作策略迎来拐点,需要从流量生意转向内容生意,提高用户购买意愿以提升单个用户价值,否则难以保证同样的增速和利润。对比之下,出海的必要性被大幅度放大。

这个必要性,对网易来说来得快一些,根据2018年1月Sensor Tower的统计,荒野行动80%的收入来自日本。对腾讯而言稍微慢一些,但在去年底腾讯也告诉游戏葡萄,计划“国内一半,海外一半”,把出海游戏收入做到与国内相同的规模。

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另一方面,海外市场则由于已被厂商探路多年,诸多典型方法论开始成型和被复用到不同领域,尽管对体量较小的厂商而言门槛依旧很高,但对资源充足的大中型厂商来说,出海交学费的性价比,已经开始变得可以接受。

而最根本的一点,在国内多年内部竞争之下,研发体系的大跨度抬升(和平精英、原神)、技术积累的大幅度迭代(闪耀暖暖、龙族幻想)、细分品类内容快速崛起(明日方舟),使得国内头部商业手游的品质已经远远高出3、5年前很多个档次。

高品质产品,向海外多个市场的流动,是没人可以阻挡的趋势。有区别的,只是背后具体的推手而已。

为什么被疯抢的是日本?

有意思的是,日本曾在多年前被认为易守难攻、固若金汤,在如今却成了国内厂商的首要攻略目标,这个转变看起来突然,细说起来却也是个必然。

日本市场过去的稳固,如今看来更像是表面上的稳固。的确,从榜单头部来看,一众老招牌保底都有3年以上的市场积累,后来者几乎无法撼动这些产品的地位。但这些产品的稳固,并不代表用户不需要新产品。

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日本市场主流产品的玩法体系迭代、演化,宽泛一点来说,从15年之后就没有太大的变化,引导市场主流竞争的本土产品,几乎都在走“题材差异”竞争,比如博人眼球的《死亡爱丽丝》《迪士尼 扭曲奇境》和诸多IP产品。

打破这种稳固的国产游戏,《碧蓝航线》是一大功臣,它证明了两个事实,对比舰C,同题材不同差异表现在日本行得通,同玩法不同迭代程度,在日本也行得通。技术、美术、玩法都在大跨步往前走的国产手游,只缺一个品牌。

而这样的产品给日本市场带来的最大冲击,是核心市场方法论的失守。

Yostar在发行这款产品时,用到了很多日本厂商擅长的方法论,比如情感陪伴,内容引导,用户口碑维护等策略。与之类似的多款产品成功后(比如荒野行动),这些方法论很快被提炼出来,并被多家厂商吸收和借鉴,这个过程中,如Google 谷歌、Twitter等服务商,也在尽力宣传这些典型案例和理论。

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换句话说,如果同样能给日本用户提供陪伴感、情感满足、良好的服务和反馈,那么游戏和厂商是不是来自日本,就不重要了。最终大家比拼的因素,会最大程度回归于产品。两国厂商的起跑线,也就被拉得越来越近。

日本市场露出缺口的同时,国内厂商也在寻找性价比更高的出海目标。

我们常说日本是成熟市场,成熟意味着高门槛,但同时也预示着高起点和高回报。

就拿用户成熟度来说,日本手游用户体量虽然只有3600万,不到国内的10分之1,但这些用户付费能力远超国内,且年纪较大、偏理智,加之日本国民习惯,社交舆论氛围整体偏积极,导致他们对游戏运营的包容力更强。

这种环境能给产品试错留出的空间更高,而且不同圈层之间潜在的相容性也更高。所以哪怕是一个用户体量不足300万的品类,也有机会打开市场,博得畅销Top 10以内的成绩。

对于手握精品、预算足够跨过门槛的厂商而言,做透日本市场的投产比,可能远比做多个小体量新兴市场的还高出许多。而且一招鲜吃遍天,就像网易那样,在日本竖起厂牌之后,带来的可能是更长期的多次成功。

所以在第一轮产品开荒过后,日本成了大中型厂商最便利的选择。市场方法论非常典型,只要花功夫大都能掌握,手头只要有玩法、美术、技术等某个方面有差异化的产品,就有机会博高位。哪怕做不到高位,也可以慢慢走长线铺路。

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一个长线做到高位的典型,但如今已很难复制了

网易的竞技类两款产品越做越大,腾讯的竞技产品也不甘示弱,在近期闯入畅销Top 10。Yostar打开一个缺口后,又连续做成两款不同体量的二次元游戏。游族则直接扎根当地,做起了差异化题材+国产玩法体系的定制产品,在最近取得不小的成绩。

这样的产品在今后只会变得越来越多。

那么,窗口期还剩多久?

从大的层面来看,目前在日本的国产游戏大都基于一个原则在运作:打开用户认知、抬高期待、找准诉求点提供满足和体验,并在长期上形成情感依赖(具体参考文末过往文章)。似乎去只要产品还行就有机会。

但细化来看,在不同打法策略方向上,留给后来者的窗口期差异不小。具体来说,我更倾向于将在日本的国产游戏分为四个方向。

第一是基于本地文化而衍生的产品,典型是各个二次元产品,尤其是从包装到内核体验都更偏日式的一类产品。第二类是基于差异化体验的产品,比如竞技类这样玩法差异非常明显的品类。

第三类是基于日本本地内容策略制作的产品,比如乐元素日本团队的几款产品,严格意义上是纯正的日系思路下的产物。第四类是糅合国内成熟体系的产品,比如早期黑道风云、放置少女和游族日本团队目前的几款定制产品。

除了第三类产品面对的竞争门槛更高、需要遵守日本市场原本规则以外,其余几个方向,都可以从国内代理,或者组合新的产品(比如游族的二次元+传统卡牌、二次元+放置),从而打向日本市场。那么对这几类产品而言,它的窗口期,就取决于国内的精品/套路的储备量。

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当储备用光,大家又无法将中腰部品质的产品在日本推成的时候,窗口期自然就到了。换句话说,也就是在保证相同服务的前提下,日本用户对品质的要求,触及底线的那一刻。

倒推国内产品进化的速度,其实也就是这两三年的时间,在日本留给剩余产品/套路争抢的时间,极端来说可能也就只有一到两个产品研发的周期。

那时候,日本市场的顶梁柱或许还是屹立不倒的几个老品牌,但国产游戏在日本市场能挖的金矿,可能又会到达另一个性价比的拐点。

就好像War3里拉科技开矿一样,一座矿脉的资源总量是有限的,坑位也是有限的,当它快要见底的时候,我们总会寻找下一个据点,平衡资源收支的同时,继续扩大在整个地图上的势力范围。

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