游戏出海难求突破口?这 20 余位资深从业者并不这么看

来自 游戏葡萄 2020-08-03
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游戏出海难求突破口?这 20 余位资深从业者并不这么看

2020 上半年,国产游戏在海外进一步开花。

Sensor Tower 发布的 Q2 韩国市场报告显示,入围韩国手游畅销 Top 100 的中国手游多达 39 款,瓜分了 2.6 亿美元的收入,大幅提升了对头部市场的掌控力;

而在日本市场,进入 7 月后,日本 App Store 畅销榜 Top 10 一度出现 5 款国产游戏霸榜的局面,很快延伸出“日本是否正成为出海厂商下个据点”的讨论;

在 DotC United Group(酷量信息)出海研究院发布的《2020 H1 中国 App 出海洞察报告》中,《PUBG MOBILE》稳占美国、德国、印度和土耳其畅销榜首,免费榜除印度外,其余各国榜首均被休闲游戏《Brain Out(脑洞大师)》占据;

谷歌和凯度联合推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告显示,入榜的中国厂商的品牌力同比增长了 20%,且新晋品牌中有三分之二是游戏行业。 

种种亮眼的成绩预示着游戏出海已经站在了新的高度,然而,出海并不是轻而易举就能通关。

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比如疫情在海外蔓延之后,线下营销活动受阻,如何在做好防控的同时保证高效的线上内容产出,用户行为转变后如何保证其能在游戏内长久留存,可能会让很多开发者感到头疼。除此之外,许多地区疫情出现反弹,为下半年的游戏市场发展也增添了不确定性。

综合来说,今年下半年的出海市场将迎来新的挑战和机遇,有关市场趋势及出海打法的思考也将会更多。针对这一难题,即将在 8 月 5 日面向游戏行业开启的谷歌出海峰会中,20 余位资深从业者将一同给出突围方案。

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一年前,谷歌给出海开发者的三把钥匙

如果你对这项活动还不太熟悉,那么通过复盘 2019 年谷歌峰会,你能够看到谷歌具体分享了哪些有料的见解和经验。

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2019 年谷歌峰会现场图

2019 年,在本土厂商扎堆竞争、流量红利减少的背景下,谷歌在会上总结出一套出海解决方案,包含了游戏体验创新、玩家互动创新和商业模式创新这三把“钥匙”。 

谈及游戏体验创新,Habby CEO 和创始人王嗣恩认为小团队出海一定不能跟随潮流,他们更倾向于考虑未来两年,在哪些领域不会出现红海竞争。Supercell 游戏主管Touko Tahkokallio则表示做游戏的不确定性很高,团队的想法需要不断测试和迭代。按此逻辑,Supercell 创作机制固定成:小团队拿出想法→团队有机扩大(所有游戏主管与 CEO 解决资源问题)→只有团队决定是否停止自己的项目→内部测试(小范围测试+收集反馈)→为项目软启动设置目标达成的时间。

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至于玩家互动创新,莉莉丝游戏联合创始人张昊认为如果要抓住用户,国内厂商一定要“快”。美术风格上,尽可能捕捉国外玩家的审美喜好,本地化运营上,可以通过和谷歌的交流减少踩坑,让玩家获得亲切感。

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莉莉丝游戏联合创始人张昊

最后,谷歌针对商业模式创新推出了自己的解决方案。他们会帮助开发者通过 App campaigns 取用 Discover 的资源,尝试触及更多玩家,再去借助应用程序开放式广告加以呈现,并且兼顾玩家体验不受影响。如果 eCPM、曝光或者收入发生异常时,还会发出警报,引导开发者迅速做出反应。 

成绩方面,Google 全球产品副总裁 Duke Dukellis 表示,自 2018 年以来,使用混合变现的游戏数量一年后增加了 34%。

这座游戏出海灯塔带来了哪些风向?

简单地对谷歌出海峰会做个定义,它其实每一年都会尝试扮演出海灯塔的角色,提出对市场趋势的思考,和相对实质性的解决办法。

从产品侧,谷歌一般会挑选当下代表性的热门出海游戏,展开对游戏品类、玩法思路的探讨;从用户侧,谷歌擅长联合三方数据机构(如Kantar凯度)发布用户调查,解读玩家行为习惯,分析 YouTube 等渠道内的搜索热词,挖掘潜在的蓝海空间;从营收侧,他们早期提出的有关混合变现、内容营销等打法,如今也会是出海不可缺少的必备技能。

进入 2020 年,谷歌对出海趋势的思考维度在增多。

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比如在产品侧,疫情之下玩家数量激增,产品档期安排更紧凑,利用机器学习帮助开发者找到新玩家(或是召回老玩家)将更有必要;

在营销侧,游戏公司越来越重视品牌建设的背景下,投放一个丰富的故事广告,可能会有助于激发玩家的热情

在用户侧,另外当女性玩家话语权越来越强,开发者则可以接入更有包容性的故事情节、角色选项,和独特的元素,追逐女玩家的喜好,谷歌还发起了一项「Change the Game」设计挑战赛,推动女性参与到游戏研发。

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对于游戏开发者而言,类似的思路已具备一定的参考价值,回归到这次峰会,还会有怎样的玩法出现,可能也会是一个看点。

新一届谷歌出海峰会又将带来什么信号?

今年的谷歌出海峰会上,20 余位资深从业者将围绕游戏行业的新洞察、新工具、新实践进行探讨。 

App Annie、谷歌、AppsFlyer 将加入到海外市场趋势洞察分享环节。其中 App Annie 将探讨中国游戏出海的新品类机遇;谷歌推出混合类游戏玩家群体研究,揭秘什么是商业模式更成熟的混合玩法游戏(如《弓箭传说》),分享提升游戏表现与优化变现的做法;AppsFlyer 则带来游戏用户增长策略洞察。

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在出海工具层面,谷歌此次也将推出最新工具与解决方案,覆盖谷歌应用广告,谷歌广告联盟, Google Play 和 Google Cloud。

与此同时,FunPlus 作为出海收入榜首的常客,其 CEO 钟英武(Andy)将莅临现场分享公司在海外是如何保持业务增长的。截至目前,FunPlus 旗下已有《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》和《State of Survival》三个 SLG 爆款,有关生命周期、商业变现、玩家族群的分析,你或许能从分享中找到答案。

和一年前相比,今年出海竞争依然在加剧,围绕出海的议题变得更多。而更全面的干货分享也将在峰会期间( 8 月 5 日- 8 月 7 日)对外公开。如需线上观看直播或了解更多细节,可点击此处前往峰会官网。

参考资料:

Sensor Tower,《2020 Q2韩国手游市场报告》,April 1, 2020–June 30, 2020.

App Annie,July 14, 2020.

DotC United Group,《2020 H1 中国 App 出海洞察报告》,January 1, 2020–June 30, 2020.

Google,Kantar,《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》.

Google,《疫情之下,全球游戏产业正迎来大变局》,April 21, 2020.

Google,《游戏行业的大品牌时代要来了》,May 19, 2020.

Google,《女性玩家正在改变游戏行业的格局》,June 23, 2020.

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