为了真正地帮助CP做好IAA,腾讯广告用半年时间打破了自我

来自 游戏葡萄 2020-08-10
深度

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

为了真正地帮助CP做好IAA,腾讯广告用半年时间打破了自我

市场是激进的,IAA游戏(应用内广告变现类游戏)在短短两年内扩大至百亿规模。到今年年初,腾讯广告也终于高调入场了。

三个月前,后手入局的腾讯广告拿出了成绩,凭借《班主任模拟器》iOS免费榜第三的成绩,告诉众人入局IAA的事实。而后葡萄君曾撰文,写到他们当时的态度是贴钱也要做好这个领域,并且最终目的是与开发者共赢、与生态共赢。

这个想法自然是非常好的,不过当时很多策略还没有正式落地,也还没看到成果。但在前不久举办的“腾讯广告IAA游戏生态发展大会”上,腾讯广告交了底,拿出了所有具体的方案。

发布会的开场,腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦用“痛苦+反思=成长”来形容这半年,他说到:“我们做IAA的过程当中,一直都在复盘和思考,有什么事情可以做得更好。”当然,他们找到了答案并在大会上全部展示出来,这是一套实实在在的解决方案:“一个公式、两个项目、三大中台”。

从结果上看,为了跟上市场变化,跟上IAA的发展,帮助厂商获得收益,可以说他们用了半年的时间,对自身的业务做了一次极大的革新。流量格局的变迁始终影响着每一款产品,会后我们采访到腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹(以下简称孙单丹),希望对腾讯广告的策略细节一探究竟。

gg1.jpg

整合是腾讯广告的最优解

在超休闲游戏爆款频出的日子,腾讯广告面对的压力,恐怕比任何人都大。这种压力并不是对手占据了多少盘子,而是源于腾讯广告自身的流量。

有一线的投放人员向葡萄君坦言,他曾有过这样的经历,当使用同样的素材和打法时,在腾讯广告上很难买够超休闲游戏需要的流量。孙单丹也在演讲中指出,从他们收到的反馈来看,流量增长往往是大家耗费精力最多、最困难的一个环节。

事实上,腾讯广告并不缺流量基本盘,QQ和微信均有超过10亿的用户大盘。这个表象折射出的,是腾讯广告体系底层算法与超休闲游戏流量诉求脱节的问题,而更深层次的问题在于,流量所依托的产品逻辑不一样。

腾讯广告的流量是矩阵式的,每个产品的用户有各自的习惯,广告逻辑自然不同,也就不能简单套用其他单一产品体系的流量运作策略去打。在以往,腾讯广告平台推成的产品,往往采用的是点对点逻辑,依靠的是更定制化的运作,背后支撑这一模式的是诸多有经验的优化师。

这种模式在应对传统IAP游戏(内购模式的游戏)时非常有效,可以针对产品商业模型和特色,把算盘打得很精。但对于以超休闲游戏为主的IAA产品来说,首先需要的是流量的广度,这时候定制模式就显得不够灵活了,而更重要的是,产品和产品之间,广撒网式投放的标准和效果很难统一。

要解决这个问题,最关键的是在各个产品底层把流量打通。所以腾讯广告在今年上半年,以投放端为核心对全线业务做了一次大整合,变成了一个大中台。简言之,就是通过算法的升级,业务上每个模块的细化和归因,最终实现一个终端满足所有投放需求的功能。

这种模式的好处非常明显,它能解决流量的通用性问题,能在未来省去大量繁琐低效的流程,但面对腾讯这么多的流量分支和产品线,这个级别的整合显然是一个极其复杂而痛苦的过程。

比如为了找到IAA游戏的解法,他们就花了不小的力气。在采访中,孙单丹表示,“在一年前我们想打IAA这场仗的时候,我们的团队觉得方向不够清晰,没有看清IAA游戏的生态全局,所以后来我们接触了大量的CP,跟行业里的朋友交流,找了很多专家和老师来分享这个领域的经验。”

经过一年的摸索和沉淀,腾讯广告终于有了结论。

他们按照IAA游戏的5个关键周期,立项评估(方向正确性、吸量与否)、测试调优(早期版本数值调优)、推广测试(探索买量广告方向)、正式推广(大规模铺量)、平稳迭代(精打细算拉长线)的5个周期,判断和推导出了一个既能保证前期游戏品质,又能保证后期买量能力的核心公式:

gg2.png

公式中的6个因子里,K值(自然量系数)和留存率与游戏质量挂钩,此外全周期买量消耗规模和CPA与买量能力挂钩,最后AIPU和eCPM与变现效率挂钩。“接下来,腾讯广告在IAA游戏上的所有业务策略,都将基于这个公式中可以提升能力的环节展开”,孙单丹在大会上信心满满地说道。

同时值得注意的是,如今腾讯广告的业务整合已经告一段落,换句话说,这一公式在腾讯广告流量体系的底层,是可以通用和奏效的。

解决CP的痛点才是变革的根本

只有公式其实并不解决问题,真正的痛点在于,CP到底能不能依托腾讯广告的流量体系,有效地获得足量的收益。

这个问题同样在腾讯广告内部被深入讨论过。孙单丹说,“坦白讲,IAA到头来是一门生意,只有CP在其中获益,它才具备长期发展的条件。”葡萄君看来,现在腾讯广告找到了方法,缺的只是更多的产品来验证。

所以,CP的痛点也被腾讯广告当做了自身的痛点,具体来说,基于IAA产品形态的三大痛点,游戏质量、买量能力、变现效率,腾讯广告拿出的应对策略就是三个中台,以及每一个中台上配套的大量实操工具、服务策略。

gg3.jpg

第一个是选品中台。搭建这个中台的核心目的,就是挖掘IAA游戏的创意、抬高它的吸量能力,如公式中展示的,K值决定了吸量能力,留存率反映了玩家对游戏创意的长期认可度。

在保证游戏创意方面,腾讯广告首先提供了一个创意灵感工具,通过腾讯系产品的数据分析当下热点,方便CP判断趋势,找到游戏立项的灵感。其次他们还准备了一个创意素材制作模板,可帮助把游戏创意快速转换成投放素材。

有了产品和素材的基础后,CP还可以基于数据分析工具快速定位目标人群,用来进行早期的思路验证和分层测试,并可以使用快速投放和一键起量的功能,提高测试效率。

在测试调优期,大多数CP的目标都是提升留存和确定商业化模型。为了节约CP的测试成本,腾讯广告引入了智能化测试的工具,来帮助CP把更多的精力放在游戏本身的调优上。调优结束之后,也可以利用完整的数据链、IAA测试工具和多维度数据报表,来快速完成数据接入,缩短测试结果的产出时间。

对于更复杂的项目,腾讯广告还会派专门的团队提供调优支持服务,帮助CP从立项到确定玩法、画风、目标人群、商业化模型等细节出发,确定产品正式上线的打法方向。

第二个是增长中台。这个中台的核心目标,是在整个投放测试期、大推期、平稳迭代期,帮助CP实现最大化的广告投放效果。对腾讯广告而言,每个产品在这几个阶段的生命周期里,痛点都是一致的,落到实处就是效率和效果两个方面。

而这一模块也是腾讯广告此前一直在运作的强项,效率方面因为今年投放端整合,目前已经可以针对腾讯内部所有广告资源进行一站式投放、集中化管理和批量调控。效果方面,腾讯广告则引入了智能分析诊断工具,来实现便捷的效果验证。

同时为了应对大流量诉求,他们推出了超级放量、智能扩量的工具,在后期考虑到产品会追求成本稳定,所以他们也推出了升级优化和成本保障的政策。

在这些基础的工具、政策之外,腾讯广告同样引入了数据支持体系和服务支持体系,来保证从日常监控、快速验证,到定制服务的各种诉求。

第三个就是变现中台。变现贯穿了游戏整个生命周期,需要早期介入测试调优阶段,并伴随游戏终生,持续去优化。腾讯广告给出的策略,是基于关键指标留存率,去提供流量接入、调优工具和服务体系。

  • 首先是调动了腾讯广告的全场景的资源矩阵,通过提供一套包括实验工具、埋点分析工具等功能的精准分析工具,方便CP根据游戏数据变化进行设计调整,并在变现上提供多阶段底价和智能底价的工具,来精细化设置eCPM目标。

  • 其次针对留存优化,腾讯广告也提供了导量工具、营销插件、体验平衡工具,来帮助CP在提高用户活跃度的同时,保证用户在游戏内的体验。

  • 最后腾讯广告还开放了大量的报表体系,帮助产品时时刻刻掌握变现效果,并提供了游戏内人群精准画像的功能,反哺到广告投放的人群获取环节,形成经验和实操的正循环。

总体来看,腾讯广告拿出三个中台体系,根本上想实现的就是承载全品类、全量级、全产业链中IAA产品的机制。孙单丹提到,“在每个中台里,智能化、人工定制都是并行存在的基础服务,而且随着7月份中台上线以后,现在的产品承接能力远大于之前,已经可以高并发测试了。”

《班主任模拟器》之后还有更多的合作模式

尽管腾讯广告已经张开双臂,准备拥抱CP,但相信在很多人看来,腾讯广告入局IAA最大的不确定性,还是在于出成绩的产品不够看这个点。的确,在几个月前我也有这样的想法,不过在了解到腾讯广告的策略布局后,我更倾向于将这个案例看做一个阶段性的实验。

从节点上看,《班主任模拟器》正式大推的时期,腾讯广告的内部梳理还没有完成,尤其是中台的搭建和投放端的整合。当时,这款产品走的是“游戏优选计划”合作模式。而如今,他们还公布了“直客服务体系”和“犀牛鸟IAA服务伙伴计划”这两个模式。

游戏优选计划相当于CP只需要专注游戏品质的打磨,其余的全周期问题腾讯广告都会帮忙解决,并且这一级别的合作产品,将获得双端流水20%的分成,如果产品被评选为创意小游戏,则这一分成还会涨到25%,同时腾讯广告承诺不对流水做任何扣减。

直客服务体系的目标,是服务于有发行能力的厂商。孙单丹说,“它的逻辑是基于腾讯广告对IAA游戏的数据分析和归因,形成精准标签体系,在后端提供支撑。同时通过中端的游戏和客户运营团队,来帮助厂商在不同品类上形成方法论的沉淀。”最后,腾讯广告还会通过前端的信息渠道,来分享更多的经验,满足厂商日常买量和变现的需求。

而犀牛鸟IAA服务伙伴计划,就是专门针对没有发行能力、需要辅助发行的中腰部团队,定制的一套开放式合作策略。腾讯广告从去年Q4到现在,一直在引入优质的第三方投放服务公司,一方面是承接腾讯广告的投放能力和经验,释放给更多的CP,另一方面是降低CP入局的门槛,把更多的广告资源和市场机会,交给有潜力、有实力的产品和团队。

gg4.png

就像孙单丹说的:“不管是什么类型的游戏厂商,在我们这个平台上面都可以给你提供相匹配的服务内容。”

如今,腾讯广告内部梳理完毕,资源开始正式放开手脚交给CP,那么在他们的服务生态下,势必会出现产品特色突出、用户洞察更细致、投放策略更精准、成本控制更有效的案例。而腾讯广告在接下来的一段时间里,也自然会更主动地促成更好的案例,它的天花板,也就有可能更高了。

选择多了,IAA的盘子才会真正地扩大

看过这么多细节,我想大家多少都会对腾讯广告有一些感触,而感受最深的,还是已经跟腾讯广告合作的厂商们。

6月份打通了整个底层之后,有一家厂商专门发消息给腾讯广告的人员,感叹他们引入的机器学习投放工具效果出奇。因为结合底层打通的基础,他们投放团队的人效直接提升了1倍,现在一个团队就可以负责这一部分的投放,5个规格的投放就可以覆盖目标90%的流量。

“俗话说一个投手背后都背着百万的债,只有亏过100万才知道该怎么投,现在一个有经验的人,两三周就可以上手,”孙单丹所说的为行业赋能,想达到的就是与此类似的效果:“你会发现,以前大家比的是谁投放能力强,现在越来越回归内容本身了。”

这对于刚刚入局IAA的腾讯广告而言,要做到真正的赋能还有很多路要走。

不过他们也看到了好的征兆,现在有不少CP也愿意多家平台入局,这样得到的条件会更好,而在这个过程中,腾讯广告能发挥出自己的能力就足够了。在采访最后,孙单丹总结了她和团队的初心,“我们的想法比较简单,就希望给CP多一个选择。”

文章评论
游戏葡萄订阅号