青瓷COO曾祥硕:在《最强蜗牛》《不思议迷宫》背后,我们怎么做游戏?

来自 游戏葡萄 2020-08-11
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青瓷COO曾祥硕:在《最强蜗牛》《不思议迷宫》背后,我们怎么做游戏?

《最强蜗牛》在6月底的横空出世,可能超出了绝大多数厂商的意料。

从6月23日上线App Store到现在,这款游戏稳稳地保持在畅销榜Top 10,最高曾到达畅销榜第2。

很多人看不懂这款游戏为什么能成功,因为它的数值内核其实很传统。还有人觉得青瓷很幸运,第一次自己做发行就有这么好的效果。

可你不知道的是,青瓷从2012年成立到现在,一直都在做自研自发。而《最强蜗牛》实际上是他们在风格独特的细分领域长期积累的结果。他们的打法归结起来,是找一个细分品类的玩法,再加商业化结合。

有趣的是,《最强蜗牛》的启动其实受到了《旅行青蛙》的影响,最初他们只想做一款恶搞风格的放置手游,并没有想到这款产品会成为2020年的一匹黑马。

8月1日,由数数科技主办、游戏葡萄协办的「数据驱动·数说变革」分享会上,青瓷数码COO曾祥硕分享了青瓷研发和发行游戏的方法论。

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青瓷数码COO曾祥硕

以下为分享内容,有整理和删节。

大家好,我是青瓷数码的曾祥硕。

我的分享分为三部分,一是介绍青瓷历来的产品线,二是关于青瓷研运一体化模式,三是关于我们怎么利用数据工具指导玩法设计和日常运营。

青瓷一直在做自研自发

先看第一部分,青瓷数码现在员工数大概300人不到,这还源于《最强蜗牛》上线后,团队规模出现了一定增长。2019年,我们的团队规模只有200人左右。

我们成立于2012年3月,2013年推出了第一款自研自发的产品。《最强蜗牛》出来以后,我们观察到业界有人认为,《最强蜗牛》的发行成绩有很大的运气成分,或者青瓷第一次自己做国内发行就做得怎么怎么样。实际上不是这样,我们很早就在自己做发行。

这张PPT展示了我们此前的一些产品,其中大概有四、五款产品没有面世,被我们自己在公司内部干掉了,比如左下角这个《奔波儿灞修仙传》 ,是款没能面世的休闲挂机游戏。整体上看,我们比较关注风格独特的细分领域。

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2013年,我们做了一款策略卡牌《格子RPG》,在座各位如果从业时间比较长,当年可能玩过这款游戏。这款游戏由我们自己发行,2013年月流水也做到了大几百万。这也代表我们从成立之初就是自研自发的公司。

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2014年,我们做了很多尝试,端游、页游、H5都搞过,走了很多弯路。2015年,我们和成都微美合作研发了一款三国卡牌《三国志大战》,在中日韩市场都有上线,成绩还可以。

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2016年,我们出了《愚公移山3》。《愚公移山》一代开发于2014年,后面做了二代和三代。PPT左边的黑白图片是一代的画面,当时这款手游在国内由黑桃互动发行, H5的发行给了白鹭,白鹭用这个产品讲了很多故事。

为什么把《愚公移山3》拎出来说?大家看第三代里的角色设计,包括很多恶搞元素,以及看起来很鬼畜的美术风格,在后来的《最强蜗牛》中都有类似风格的美术表达。我们对于鬼畜恶搞题材,有一些基因和积累。

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我们当时还做过一个产品叫《妈妈再打我一次》,在UC上线之后效果非常好,每天自然新增大概七八千,但后来觉得那款产品不太符合主流的社会价值导向,所以主动把它下掉了。

2017年就是《不思议迷宫》,在国内市场实际上从2016年8月开始受到行业关注。这款产品是青瓷自己在港澳台市场上线并拿到产品数据以后,再跟兄弟公司雷霆一起合作在大陆市场发行的。

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而通过这些年的探索,我们找到了自己的路:找一个细分品类的玩法,再加商业化结合。这不是简单的1+1=2,但很幸运我们做成了,《不思议迷宫》就是Roguelike+数值。在这个方向上,国内其他厂商也有很不错的产品,比如成都阿哇龙的《贪婪洞窟》,在同一时期产品体量比我们稍微小一点点。

2018年我们发了《阿瑞斯病毒》,开发商热区网络是我们投资的深圳团队。

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梳理青瓷的产品线是为了说明,我们自己的发行能力是一直以来有延续的,无论是用户累积,还是发行方法论的沉淀,亦或是发行团队的培养。

2019年,我们做了《无尽大冒险》重置版,这是一款放置挂机手游。我们很早很早以前就在做放置挂机类的产品了,所以现在几乎所有产品都带一点放置挂机元素在里面。

这个产品的日服上个月刚上线,单用户还不错,但日本市场买量太贵了,而且现在很多大厂都在关注日本市场。

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最后就是大家现在比较关注的《最强蜗牛》,它采用了一种绘本式的美术风格。青瓷的美术能力在厦门地区不算拔尖,那我们怎么办?走独特的风格。其实这个产品最开始做是因为《旅行青蛙》,产品原型是想做一款恶搞风格的放置,但做出来之后发现效果很好,就把它改得正经了一点。

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今年我们还有一款新产品叫《提灯与地下城》,地牢探险类产品,是深圳吉事屋——我们投的另一个团队做的。明年会有《忍心2》,是我们和黑脉游戏合作的竖版跑酷产品。我们每年产品不多,大概就一到两款。这就是青瓷的基本情况。

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青瓷怎么理解研运一体化?

第二部分讲一讲研运,现在研运一体化好像是一个不可避免的大趋势,我不知道为什么,但我们成立之初就在做研运一体化了,我就讲讲我们对研运一体化的理解。

我们不认为研发和运营是两个团队,不是运营团队等到研发团队闭门造车做完一个产品后,再开始规划发行思路。从产品原型开始,两个团队就要深度结合。

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青瓷怎么做的?首先第一个点是高频次、长周期的测试,有产品原型之后就马上开始测试,《最强蜗牛》当时项目启动不到两周,《不思议迷宫》大概启动不到一个月,产品原型做出来就开始测试。测试用户从哪里来?由运营团队提供高质量、稳定的测试用户。

比较特别的是,我们不是通过买量进行最前期的用户测试,而是依靠几十万的核心用户群,这几十万不是指的注册用户数,而是在官方QQ群、公众号里比较活跃、能够随时导入新产品进行测试的用户群。用户导入之后,我们就开始进行高频次、长周期的测试,调留存、调付费,逐步优化产品。

第二点是通过用户数据模型确定运营节奏。这指的是用户数据出来以后,我们会判断它的用户群能做多大,天花板能做到多高,由运营团队做相关分析,帮助研发找准每个阶段的用户。

我们可能第一次测试找最核心的用户,这个阶段甚至不会看美术。我们最核心的用户是不看美术的,这一点可能有点反逻辑。现在大家做的一些轻度的小型产品,可能最开始的测试是找美术原型,测试用户转化率,但我们最开始测核心原型的时候是不看美术的。

第三点是研发提出产品数据目标,比如测出产品数据之后,我们要确定这个产品到底要做多大,下次测试能不能突破天花板,把ARPU值提高多少、付费率提高多少;然后运营会提出市场目标,我们要打什么样的用户群体,什么年龄段,存在于哪些渠道等等。

这里延展一下,我和《江南百景图》团队交流,据说他们现在的目标用户主要是微博平台的女性用户,我不知道他们之前是不是这样定位的,但最后结果是这样。

最后,研发和运营团队其实会趋同,这一阶段以创造内容为主。《最强蜗牛》其实是以内容为主导,虽然我们对玩法和数值做了很多打磨,但都不是最核心的。这款产品有点像一部电视剧,让玩家不断地追后续的内容更新,但这条路很辛苦,因为我们得不停地做内容。

这是我们公司的研究一体化框架,相应的我们会要求员工具有复合能力,比如相关的专业技能,什么叫相关专业技能?这里我举了三个例子,都是研发比较头疼的事情。

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第一个例子是怎么做一条视频。通常做视频流程可能是这样:文案策划根据热点或目标用户共情点设计文案,发给负责制作视频的同学,再由他/她使用公司的素材或者和美术同学合作设计素材,再把视频剪出来。从文案到视频再到美术,可能需要一周的时间才能做出初版,如果负责人不满意又要打回去改。

对此我们公司的要求是,文案自己要有审美、会PS,他/她们设计好文案之后,自己去素材库里找合适的素材,找不到就联系美术同学制作,拿到素材后自己把视频剪出来。

在此过程中,他/她前期可能做得不够好、不够精致,卡点卡得不够准,但做顺以后,他们就有能力自己产出视频内容,可能最多需要别人再帮忙稍微优化一下,这样就能极大地提高工作效率。

第二个例子是怎么达成一项合作。以前CP和发行达成合作,是由发行评测CP的产品,提供评测意见,二者之间信息基本不互通。而我们的要求是在达成一项合作的过程中,这里不仅是指代理或投资产品,还包括异业合作、品牌联动等,商务需要懂产品、懂运营。

懂产品是说,他要知道这个游戏好玩的地方在哪里,表达的核心目标是什么,诉求是什么;懂运营是说,他会配合运营的节奏,直到这项合作需要有什么样的运营节点,能起到什么样的作用,这样合作才能较好地达成。

第三个例子是怎么优化UI。我们对策划的要求是,如果策划觉得UI哪里不对,他要自己尝试去改造产品界面。其实UI里面还包含UE的概念,一个按钮放在什么位置,几个按钮之间连续起来,应该怎么选让玩家更舒服,按钮弹出来弹几下,每一下停顿零点几秒,弹出的曲线是怎么样的。在青瓷这些设计都是策划的工作。

我们的业务实践就是这样,在研运一体组织架构下,由有复合能力的员工组成的团队加数据工具的支撑,开发一些可能看起来比较奇葩的产品。

这里我再额外说一句,外界对于我们买量团队规模有很多猜测。我们实际上80%核心员工的核心精力是用来做品牌推广,只有20%的人在做买量。负责买量的同学做的事情其实并不是很多,因为我们品牌推广里的素材和游戏内容都足够多,他通过剪辑和粘贴,抓住一些主题或社会热点做的素材,买量效果看起来还不错。

青瓷怎么用数据支撑决策?

我们之前自己有研发产品数据平台,但受研发实力限制,自研数据平台的效率和准确性不能满足工作要求,后来采用了数数科技的解决方案。

和我们的自研数据平台相比,数数科技的数据平台在及时性和便利性上都有优势,数据反馈速度很快,数据结构和维度分得很细,能够承受比较大的用户量级,而且数据看板用起来很方便。

然后说一下和数据相关的用户关键行为,我们对此有一些思考,但可能不是很成熟。

首先是用户分层,我们要合理设置服务器里的玩家规模,做《最强蜗牛》的时候,我们要考虑单服务器的活跃性,考虑玩家相互的简单交互,所以在上线前做了测试,先开2000人和8000人的服务器做对比,谁效果好我就往谁偏一点,然后将4000人和6000人的服务器做对比。当然还要考虑性价比,新开一个服务器会产生额外的服务器成本。

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然后是游戏进度,这里是指在一个特定的时间节点,用户玩到什么地方,他为什么会玩,大概有多少人,这些数据对于我们控制版本进度,以及运营活动调整都有关联。

最后还有商品选择,我们观察不同玩家对于商品的兴趣,对用户喜好做出分层。

第二是付费用户行为分层,基本原则大家都知道,不同类型用户的需求和痛点不一样。

我们有次测试专门针对一个问题进行了预测,就是大R在游戏里面的痛点可能是什么,测试结果和我们的设想完全不一样,大R最反感的事情是充值花的时间太长,然后他买完宝箱之后,一堆资源放在包里花不掉。这可能是我们的UI整体结构流程不合理,消耗资源速度过慢,或操作过程过于繁琐,或没有集中化消耗的渠道,后来我们相应对游戏进行了比较大的改进。

还有一个零氪用户的例子。我们上线之前加入了视频广告,因为零氪用户很关心这个事情,他不认为他是在看广告,而是认为自己在通过努力获得了游戏资源,我们不加广告就是对他们不尊重。我们加了之后,他们觉得我们对他们有更多的关注,使得零氪玩家的数据表现更为友好。

再说说行为追踪。这里举三个用户行为的例子。

完成不了主线任务的玩家去干嘛了?我们要根据数据,去找出他为什么玩不下去了,然后把图标做得更大,或给用户更多提示。

竞技场打不过了,玩家去干嘛了?《最强蜗牛》里面有很多用户对竞技场排名不是那么关注,越是泛用户越不关注竞技场。那他们干嘛去了?

《最强蜗牛》游戏里有一台装载很多小游戏的电脑。那群玩家比较轻度,他们跑去玩小游戏去了,我也不知道为什么,但玩家喜欢玩,我们就把内容往里面做。有些东西我们其实不是很能理解,但是数据指向是它,我们就继续做,后面再做事后分析。

每日任务干完之后,玩家干嘛去了?玩家在《最强蜗牛》里会逐渐进入任务的周循环,每天差不多15分钟就可以做完日常。我们发现很多玩家的行为很有意思:

他们可能跑到某个感兴趣的物品下面留言去了;有的玩家做完日常任务就在世界平台逗新手玩家,给他们错误的指引,告诉他们某个没有用的物品很有用,旁边还有人帮腔。我们觉得这蛮有意思,所以在聊天频道增加了更多功能,让他有机会去展示和互动,提升玩家的活跃。

然后还有游戏目的的发现,玩家的游戏乐趣,不一定是开发者设计的东西。他们会自己创造乐趣。

游戏目的的发现以前依靠运营的经验,或者牛X运营的道德驱动能力,他们很负责地盯着玩家行为,及时提供解决方案,现在我们可以把这一步稍微弱化,通过数据分析发现新的玩家行为,适时把系统加进去,让游戏能够长线运营下去。

下面讲一些产品优化的问题。

首先是新手流程,很多人不看好《最强蜗牛》的新手流程设计,因为耗时很长,差不多要20-30分钟。

但数据告诉我们,很多用户接受这样的新手流程。尽管这个流程跑下来是很繁琐,但是它能让大量小白用户快速玩懂这个游戏。从业者有时候会觉得你不要这样教我,但是面对泛用户玩家,从数据来看,我们的新手流程做得并不差,后面可能不会对它进行调整。

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第二是参与度,做游戏都要关注资源消耗,玩家钻石存有多少,花了多少,为什么资源花不出去?道具兑换,玩家换了什么?运营活动,用户参与度到哪里,我们提供的奖励有没有吸引力,能不能推进主线剧情的展开?能不能让他们有社交炫耀?

资源消耗的循环最开始很可能都是策划拍脑袋拍出来的,但玩家的实际参与度是否和我们设想的数值模型一致?不知道,只能去验证,快速响应,快速验证,然后修改。

延伸到第三点,功能和系统反馈。要注意,玩家评论不可信,唯有身体是诚实的。然后游戏设计者经常会做一些想当然的设计,他们自己觉得能打动很多玩家,但到底行不行?也要根据数据快速反应、快速验证。

《最强蜗牛》设置了一个光子服专门用来测试,最早更新玩法和内容,并根据反馈快速调整,直到得到用户认可后,才会把版本更新到正式服里。这是产品优化层面需要数据做及时的、快速的反馈。

最后讲讲数据平台对其他部门业务的支撑。

第一是客服,主要是高价值用户分层服务,我们客服系统的一部分数据是数数后台提供的,比如玩家在提意见的时候,我们可以点开他们的资料,判断他是哪一类用户。高价值用户可能会有专门服务高价值用户的客服组对接。

这样做客服,可以提升高价值用户的感受,如果用传统的方式去判断,很多新用户实际上很难判断他属于什么类型,万一我们服务不及时,他产生了怨念,通过社媒抱怨,甚至带节奏,对游戏影响很不好。高价值用户往往具有一定的社会影响力,也通常会有比较好的文字表达能力。我们不是厚此薄彼,只是从经验来讲,要更多照顾到这一类用户。

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第二是财务,青瓷财务按A股上市公司的财务规范在做,规范化的财务统计需要游戏公司提供道具的消耗数量,如果玩家消费只和钻石、金币挂钩,就只统计钻石、金币,但如果付费礼包里推了某某道具,那就要把道具和实际货币的对应关系换算出来。

从财务角度看,如果用户购买了消耗型道具,却没有使用的话,它的核算方式还不一样,所以我们要把所有情况统计出来。但有时候一个道具的来源很复杂,它可以通过金币、钻石兑换,可以通过购买付费礼包,这时要怎么办?以我们的财务统计口,道具的所有兑换途径都要求列出来,我们自己的数据系统很难实现。

我们的《不思议迷宫》前段时间要求统计海外市场的情况,据不完全统计,我们花了一个小时提取一个道具的各种数据,如果《最强蜗牛》以后要出财报,要出数据怎么办?可能需要曾经的产品部门全员投入好几天,就为了满足一个财务需求。当然并不是每个公司都有类似的需求。

第三是QA,去年好几个友商的产品出了问题,QA把资源发错了,为什么会发错?为什么没有及时发现?QA的流程和系统是不是有问题?不知道。但使用功能更强大的数据平台服务,至少可以做到快速发现问题,及时阻止扩散。我们有没有出过类似的错误?有,但我们及时制止了,在小范围、很短时间内发现、处理,这个事说大不是大,说小不小,但还是比较有影响的。

最后说一下运营,比如真实数据的展示,好多公司实际上不知道自己的真实运营数据。像放置挂机类的产品会有工作室刷初始号。比如说很有名的那两个挂机游戏,你们在淘宝里,花几十块钱就能买到3个月、6个月的初始号。工作室建初始号之后之后连续3个月、6个月,用批量化的工具领取日常活动发放的钻石,玩家购买以后直接拥有几十万钻石,这比注册一个新号划算多了。

初始号刷得真的很猖狂,曾经有一天《最强蜗牛》的日新增数据,有一半都是工作室在刷初始号。在运营维度,你怎么把工作室的干扰数据剔除,找到真实的运营数据?你需要一个好的数据统计平台的帮助。

运营还要注意渠道特性,现在不同渠道特性比较鲜明,我们得做颗粒度更细的埋点,看哪个渠道可以更好的为运营目标服务,无论是推长线,还是一波流,我们如何判断应该在哪个渠道投入更多资金?这也需要比较强大的数据平台做支撑。

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