专访《英雄联盟》中国发行制作人苏潘会:用年轻玩家喜欢的内容触动他们

来自 游戏葡萄 2020-08-25
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专访《英雄联盟》中国发行制作人苏潘会:用年轻玩家喜欢的内容触动他们

前不久,《英雄联盟》制造了一场绽灵节·灵魂莲华大事件,在英雄联盟玩家群体乃至游戏圈掀起了不小的波澜,这场以世界观故事为主线的整合内容发行和近两年流行的买量发行形成了鲜明对比,但无疑结果是极为成功的。

《英雄联盟》的开发和发行团队策划了什么样的特色内容?为什么游戏会尝试这些与以往风格迥异的形式?在绽灵节临近结束之时,我们与《英雄联盟》中国发行制作人苏潘会聊了聊这场事件的来龙去脉。

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苏潘会:《英雄联盟》中国发行制作人,2008年12月加入英雄联盟

绽灵节其实是英雄联盟宇宙 「艾欧尼亚」城邦的一个节日,而这次事件的内容都基于这一节日展开。

从一开始,这个事件表现得和以往截然不同:

开花动图(图片3).gif

在事件上线当天,葡萄君登录客户端时发现,整个客户端界面居然破碎重塑,随即呈现一段超唯美的花开动画,令人印象深刻。

同时,游戏还上线了玩法体验很像GalGame的「灵魂羁绊」任务系统,有些玩过的玩家留言建议官方推出恋爱手游......

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为了引出新英雄,游戏专门制作了时长超10分钟的CG短片。这则短片一度位列B站全站排行榜第2。

《乘风归》动画短片

从传播效果来看,这次事件的热度远超预期,#LOL绽灵节#微博话题阅读量超过4.6亿。这是《英雄联盟》近两年除周年庆和电竞赛事之外,玩家关注度最高的游戏事件。

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那么对于这场事件,《英雄联盟》的发行团队究竟是如何思考和规划的?我们与《英雄联盟》中国区发行制作人苏潘会聊了聊。

绽灵节·灵魂莲华:不同以往的内容风格和发行模式

从本质上看,绽灵节·灵魂莲华事件和以往活动在内容和形式上,有三点比较特别:

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封魔剑魂永恩原画

第一,正如开头提到的《英雄联盟》客户端「开花了」的视觉彩蛋。苏潘会谈到,这是发行团队为玩家定制的彩蛋,会让玩家更有沉浸感与代入感。

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其次,是玩法体验类似Galgame的「灵魂羁绊」。值得一提的是,「灵魂羁绊」内置了大量的视听表现细节:英雄的表情、姿态和情绪会随着玩家选择相应发生变化,场景、背景音乐也会根据故事发展不断切换。

类Galgame动图(图片9).gif

注意英雄表情和折扇的变化

但你可能想不到,这个花了不少心思的「 灵魂羁绊 」,其实是一个「可视化任务系统」。如果玩家想解锁更多互动内容,要通过任务提升英雄好感度,而所有任务会引导玩家在《英雄联盟》的其他玩法中达成特定目标。

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苏潘会称,他们观察到有相当一部分年轻用户对AVG以及动漫化的表现形式很感兴趣,所以就尝试把任务系统包装成类似形式,吸引玩家更积极地参与活动。

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在他看来,这种形式也很适合用来启发玩家产出质量更高的衍生和同人内容, 「我们特别看重游戏内容对UGC的催化能力。」

第三,不同于游戏传统的西方魔幻风格,此次事件中推出的英雄和皮肤加入了很多东方元素。新英雄永恩是一名有着东方文化风格的剑客,灵魂莲华系列皮肤或多或少都带有一些东方的元素,连提莫的武器都变成了竖箫。

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提莫灵魂莲华至臻皮肤原画

此外,游戏的内容发行模式也和以往有所区别。前文提到,绽灵节原本是英雄联盟宇宙中的传统节日。在这次以节日命名的事件中,《英雄联盟》第一次尝试将新英雄、新皮肤、运营活动和衍生动漫等内容,用世界观统一包装,并以类似「资料片」的整合发行的形式集中释放给玩家。

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这些同时推出的多元内容一经上线,在不同类型的用户群体中掀起了热潮。比如与绽灵节相关的话题曾6次登陆微博热搜,开头提到的讲述亚索和永恩兄弟关系的动画短片《乘风归》不仅最高位列B站全站排行榜第2,在微博平台的播放量也超过了500万次。

在这些内容的共同助推下,绽灵节事件的话题性和关注度高于以往大部分活动。

《英雄联盟》的年轻化思考:打造跨代际内容

今年是《英雄联盟》国服上线的第九年,为什么游戏会在这个时间节点,尝试这些风格差异化的内容,甚至调整了发行模式?

在苏潘会看来,绽灵节事件是《英雄联盟》对年轻化的尝试。

这也印证了拳头去年在腾讯TGDC分享的战略目标:「打造跨代际内容,以辐射更多年龄层」。

事实上,《英雄联盟》的年轻化已经探索了多年。苏潘会表示,《英雄联盟》大概从2013年左右,就开始通过不同维度尝试年轻化的可能性:「我们的核心目标,是在保证《英雄联盟》内涵和精神的同时,推出受现代年轻人所喜欢的内容。」

在采访中,苏潘会简要复盘了《英雄联盟》过去几年中,年轻化思路的拓展和延伸:

早期,游戏年轻化的尝试主要集中于内容,具体而言就是在英雄和皮肤的设计中融入年轻玩家喜欢的元素。在2013年的时候,游戏已经开始做一些零星的尝试,如未来战士伊泽瑞尔、偶像歌手阿狸,到了2015年推出第一批星之守护者拉克丝。这些内容获得了玩家极高的评价,给开发者们带来了极大的信心。

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而在这些尝试中,最具有里程碑意义的内容,是索拉卡的星之守护者皮肤。「从设计层面来看,这款皮肤是典型的动漫元素和传统《英雄联盟》美术风格的融合。」

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索拉卡星之守护者皮肤

由此开始,《英雄联盟》逐步尝试规模化地设计年轻化的内容,比如2019年推出的新英雄悠米和同期上线的战斗学院系列皮肤。

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《英雄联盟》悠米

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战斗学院系列皮肤

与此同时,游戏开始尝试更多受年轻用户关注的内容形式。比如在2018年、2019年推出的K/DA和True Damage两个虚拟偶像团,K/DA女团首支单曲《POP/STARS》获得billboard全球数字音乐销售榜第一,其MV在国内B站的播放量已经超过了1200万。

同时,游戏还推出了很多高质量的衍生音乐和动画,很多玩家都开始调侃拳头是一家「被游戏耽误的音乐/动画公司。」

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K/DA女团

K/DA女团的单曲《POP/STARS》

到了绽灵节事件,可以看到,游戏进一步尝试了不一样的内容形式,例如让很多玩家感到惊喜的「灵魂羁绊」,以及客户端「开花」的视觉彩蛋。

在此过程中,《英雄联盟》的内容发行模式也发生了变化。过去,《英雄联盟》在推出新英雄、皮肤和玩法时,重点关注设计和体验是否能让玩家满意,但现在年轻玩家对游戏有更强的故事表达和情感连接需求了。

于是在2017年前后,游戏开始逐步试水「深度内容发行模式」:结合用户喜欢的内容方向,精细开发打磨运营,制造一个个极具国际品质感的高峰体验内容。在苏潘会看来,这次绽灵节事件是这一内容发行模式趋于成熟的标志。

此外,《英雄联盟》年轻化的策略还包括加强对同人、CosPlay等UGC内容的引导。

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在绽灵节事件启动不久,国服发行团队发起了同人共创征集活动,还通过点赞、转发等方式让高质量UGC内容获得更多玩家的关注,间接带动话题的进一步讨论和传播。

苏潘会称,「很多《英雄联盟》玩家喜欢同人、喜欢CosPlay,所以我们愿意通过活动去支持他们持续投入在这些领域,找到归属感,有时我们发行团队也会推出一些相关的作品,以表达鼓励的态度。」

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基于这些年轻化的策略,绽灵节事件最终效果如何?苏潘会表示,虽然具体数据不方便透露,但玩家参与度和讨论度很高,口碑反馈都非常正面,远远超出了发行团队的预期。

这种年轻化思路可以复制吗?

鉴于绽灵节在发行方面取得了不错的效果,而年轻化是很多厂商近两年都在考虑的课题。那么《英雄联盟》这种年轻化策略以及内容发行模式,是否适用于其他产品?

(注:这里仅说的是发行风格层面,这次事件的效果还因为其核心内容源于英雄联盟世界观,底子足够好)

理论上可行,不妨以GalGame体验为例,前不久某款射击类头部手游上线了类似的模式,结果这一模式的热度和留存数据在其近两年推出的所有模式中排名第一。

但同时,我们也从和苏潘会的交流中关注到这些年轻化的难点。

他表示,想在游戏设计中加入年轻化元素的同时,保留产品原有的内核,开发团队得有非常强的设计能力和产品执行力。

如果想尝试类似《英雄联盟》的深度内容发行模式,因为涉及到多管线并行开发,还需要团队有很强的项目管理能力,确保所有内容都能如期上线。《英雄联盟》的所有更新内容至少提前1~2年左右开始规划筹备。

并且,游戏厂商或许要预先考虑另一个问题,所有游戏都需要年轻化的风格吗?有些类型的游戏,最核心的目标用户,可能就不是年轻人。

如果产品确实适合做年轻化,也的确有一部分用户喜欢动漫或泛二次元的内容,那问题又来了,游戏厂商设计的年轻化内容能不能打动玩家?这要求开发团队理解年轻用户,知道他们真正喜欢什么。

《英雄联盟》近几年在年轻化的成功尝试,也正因为开发团队的长线运营逻辑非常重视玩家的诉求,正如苏潘会所言:「我们会以获得用户信任为根本目标,用这样的目标精神来驱动我们自身的工作,通过满足不同玩家的多样化需求,从英雄喜好、风格喜好、玩法模式喜好上去多角度思考,提升用户的满意度。」

一个经久不衰的品牌,除了玩法自身的魅力外,内容发行能力也不容忽视。在流量时代,我们不能只聚焦在那些如「流星」一般划过天空的热点游戏上,也应该多去看看那些我们习以为常的「行星」。《英雄联盟》在中国走过9年,用户构成已经跨越了不同的代际,通过悄无声息的接入跨代际内容,所形成的品质流行感,也许是它能够被不同代际用户接受的原因。

但我们更应该思考:为什么《英雄联盟》的大部分尝试,都能获得良性的用户反馈?想要设计出让用户满意的内容,游戏厂商需要兼具深刻的用户理解力、强大的内容生产力,以及精细的运营发行能力。

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