“唉，我手机呢？”
“马上就要拯救螃蟹了，还有爆米花派对、椰子海滩、奇趣糖果屋……一定要找到手机。”
张含韵满屋子找手机的样子，像极了每一个急着去打活动的手游玩家。
场景片段来自张含韵为《开心消消乐》拍摄的联动宣传片。随着游戏与张含韵达成代言合作，官方先后放出了三支小剧场宣传片。另外两支短片分别展现了你画我猜当中，玩家迅速猜到游戏名词的默契；以及最近“开心消除节”带来的9种消除法这样的新内容。
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几十秒的画面暗含了一些信息，比如借助后羿射日的神话典故，预告了9种新型消除玩法的更新，更是在借助寻找手机的过程，用“暗号”道出了主要玩法，将一位玩家向他人安利自己喜爱的游戏的样子表现了出来。
对于《开心消消乐》这样一款上线6年、月活跃用户过亿的手游而言，宣传片中的这些情节和场景，早已经是无数玩家的日常——为了及时体验新活动到处找手机、对游戏里塑造的那些关卡场景心向往之，类似的桥段都已经深入到很多玩家的生活中。
拍摄宣传片的张含韵也是万千玩家中的一员。她是“乘风破浪的姐姐”、是曾经第一届“超女”冠军，也是《开心消消乐》的铁杆粉丝。
《开心消消乐》与张含韵破圈联动
背后是一场盛大的“消除节”
今年这个夏天，随着《乘风破浪的姐姐》热播，张含韵在大众视野内又上升到了新的高度。
除了第一届《超级女声》冠军，之后这些年张含韵也时常有一些让人们印象深刻的内容。比如近两年她参加过的《声临其境》中，就有几个极其经典的节目片段流出，数次登上微博热搜。近几年的张含韵一直在向外传达富有活力的形象，这也和《开心消消乐》一直在塑造的游戏品牌形象不谋而合。
作为国民级别的消除游戏，《开心消消乐》第一次为玩家引入了游戏节日的概念，并且围绕“开心消除节”这个主题，展开了线上线下、连通游戏内外的活动。
游戏某某节日/嘉年华，类似的概念往往多见于重度游戏。毕竟重度游戏玩家黏度更高，也更容易围绕游戏内容形成UGC氛围。
轻度的三消品类适合这么做吗？乍看之下，我的确有这样的质疑。不过《开心消消乐》的一系列节日动作，从大型更新到跨界联动都实力证明，主题节日并非重度游戏的专属。
小剧场宣传片发布后，很快就得到了@草图君、@微博搞笑排行榜和@回忆专用小马甲等一系列大V的转发，让这次的“三消游戏创办节日”的消息传播到了圈外。
此次的联动合作中，除了拍摄宣传片，张含韵还为游戏演唱了新的主题曲《开心就好》，这也是她时隔很久之后发布的新歌。主题曲的歌词当中同样埋下了不少玩家熟悉的游戏梗。比如：
“
生活像即兴的探险 见招拆招
给自己定一个小目标
将烦恼和不快 用三点连线通通消掉
”
这一段短短几句话，讲出了三消游戏内玩家需要在关卡的变换中随机应变，也很直观地形容出了达成大片消除时爽快操作感的反馈。
不过，《开心就好》的“野心”显然并不止步于游戏本身，简单直接、朗朗上口的歌词，同样也传递了一种态度：将生活中的烦恼“通通消掉”，一切“开心就好”。而这也是“开心消除节”，甚至是游戏本身希望传递给大家的核心观念。这个观念戳中了不少人，从一些留言评论来看，“听起来超开心”、“循环了一整天”，是不少人的直接反应。对于围观听众而言，《开心消消乐》的主题曲，显然自如其名。
歌曲发布后，《开心就好》得到了网易云音乐全站资源推广，登上了音乐推荐首页、官微独家推荐，张含韵参与的宣传片和主题曲，都是这次消除节庞大线上联动中的一部分，进一步把消除节和游戏营造的热闹氛围推向了更广的范围。
《开心就好》主题曲放出后，也吸引了各路KOL跟进翻唱。并且还在表演形式上玩起了花样，比如左耳高八度、右耳低八度的立体声效；或是结合一些KOL擅长制作的场景剧情，在短视频平台得到了更契合的传播效果。
不难看出，对于这次消除节一直在营造盛会的观感。外在呈现上，《开心消消乐》和张含韵的联动，构成了这次节日视觉上的主打效果。同时一直在官微推进各类品牌的抽奖来吸引玩家，尽力把游戏内外“打通”。
在开心消除节微博话题“消除一下，开心久久”下，随时点进去，都能看到活跃玩家在分享自己的活动截图，这样的参与度有一点出乎我的意料。可见，前文提到的我对于轻度游戏的担忧并不存在，三消游戏同样能形成不输任何重度产品的社区文化氛围。
当然，这一切也建立在游戏内容大更新的基础上。
当一款三消游戏决定“创造节日”
游戏外各个维度的活动在推进的同时，随着版本更新，《开心消消乐》游戏内也上线了为期一个月的消除嘉年华，从玩法内容更新上覆盖了玩家能体验到的各个方面。
首先，和通常的游戏大型版本更新一样，《开心消消乐》也做了一次重磅的更新。
开心消除节开启后，《开心消消乐》一口气加入了多大9种的新主题玩法：拯救螃蟹、爆米花派对、奇趣糖果屋、椰子海滩、寻爱之旅、海马捉迷藏、主线探险、开心戳戳乐，以及鸡流勇进。
这些新模式，都在常规消除玩法的基础上加入了一些创新设计元素。比如海马捉迷藏玩法，需要玩家在海底世界一样的关卡中冒险，消除掉水草、找到其中藏身的海马。
鸡流勇进需要玩家突破一些关卡场地的限制，消除障碍、让莱萌拿到游泳圈成功通关。
寻爱之旅则是一个通过消除来连同水管，最终让红蓝两只小鱼最终相遇的过程，也是对应刚结束不久的七夕做出的设计。
游戏还设置了和游园主题相契合的打卡系统，玩家每解锁一种模式就能获得印章，以此带来“线上游园”的反馈，给玩家营造更有代入感的游戏体验。
消除节的这些玩法更新，调动了玩家的参与热情。消除节上线第一天，就有爆肝玩家把进度推到了相当靠后的地方。
长线运营6年建立起的“三消天花板”品牌
开心消除节举办的活动、从线上到线下这一系列动作，建立在《开心消消乐》上线以来的成绩上。运营6年，《开心消消乐》仍然在下载、收入上维持在高位。作为运行时间最久的三消游戏之一，《开心消消乐》一直是同品类当中天花板一样的存在，这也是开心消除节能成为品类首创的基础。
上线至今，持续稳定的内容更新是游戏保持强势的关键。从应用商店的版本记录不难看出，《开心消消乐》一直保持着几乎每月一个版本的更新速度。到今年5月，官方正式宣布，游戏中的关卡总量超过了3000关。3000关不止是《开心消消乐》的一个节点，在我的印象当中，国内鲜有游戏的关卡数量能够积累到这种程度。对于三消品类而言，这也是一个里程碑。这意味着单个游戏对品类的设计挖掘，达到了相当的高度。
这种量级的内容输出，也在核心用户群体中形成了多个方向的正面标签。比如TapTap平台上玩家对于《开心消消乐》的评价，认同最高的标签分别是“有趣好玩”、“运营给力”、“体验不错”等。
而保持稳定更新的成果也显而易见，2019年，App Annie统计的全球综合月活跃用户排名中，《开心消消乐》位居第一。
厂商评分这一分类中，乐元素的评分高达9.2分，可以说，对于消除用户而言，乐元素的游戏，尤其是《开心消消乐》基本就是三消品类的代名词。
翻看TapTap等平台上点赞最多的评论，玩家对游戏的核心需求不外乎几种：休闲轻松的游戏反馈、有趣的关卡内容，以及随时随地能打开一关的便捷体验。
那么在这样的用户基础上，游戏启动开心消除节在品牌声量、玩家参与上达到目前的程度，也就不足为奇了。
6年长线运营的过程中，这些用户诉求、认知都逐渐稳定下来。官方也在通过配套的宣传动作、营销活动，来和玩家建立更进一步的联系，强化他们对游戏的印象。
同时，《开心消消乐》也在不断通过各类联动拓展边界，向游戏内添加新鲜元素。比如今年早些时候和《愤怒的小鸟》合作的主题限时活动，被不少玩家评价为“梦幻联动”。
在我看来，此类联动其实都属于“乍一看有点意外，但仔细想想又觉得很合适”的跨界。消除节内外的各类联动，以及由此引发的二次传播也是同理。
同时，主题曲还与《战斗吧歌姬！》展开了联动。9月4日歌姬在直播中翻唱了《开心就好》，进一步介绍了开心消除节的内容，号召大家去游戏中体验。
《开心消消乐》的联动、跨界合作，总能得到正向的反馈。此次与张含韵的联动，宣布大使之前的悬念海报一度引发热议。不少人单凭剪影就猜中了此次的合作人选——“《开心消消乐》的联动都跟自己很契合”，这样的印象，人们显然已经习以为常了。
官方公布后，有不少粉丝积极留言，表示愿意和张含韵一起玩。偶像代言的拉动很明显，我也看到有老玩家特意在App Store评论，说自己最近因为张含韵回坑了。
可见，这次开心消除节，游戏内外的各种主题活动，借助张含韵联动的外在呈现，在游戏玩家和明星粉丝的层面都得到了认可，也又一次强化了自己“国民级”的大众印象。
多年持续的游戏更新、贴合游戏气质的宣传和联动，以及一直以来对玩家层面的认知塑造，这几项要素是《开心消消乐》在品类当中长期保持头部的原因。
《2019年移动市场报告》中，《开心消消乐》在全球月活跃用户排行榜上登顶，这也是对其运营路线正确性的直接反馈。而在这些动作的基础上，我们应该还能期待《开心消消乐》表现出更多元的形象，借助各类联动去触及不同维度的用户。
