为什么网易打算用十年做好国风妖怪IP?

来自 游戏葡萄 2020-09-21
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为什么网易打算用十年做好国风妖怪IP?

不知道为什么,如今再提到《山海经》,我首先想到的肯定是买量广告中乱七八糟的“异兽吞噬”。

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这些广告的花样越来越多了,可是能与之对应的内容却不存在。被骗久了之后,国内玩家真的很需要一款正经“做妖”的手游。

因此,随着玩家对国风妖怪的呼声变高,这个题材出现了大大小小的作品,都在争抢着话语权。或许会有人疑惑,为什么没有一款大厂作品跑出来?但实际上,《神都夜行录》(以下简称《神都》)作为网易国风妖怪手游的首要产品,已经上线了两年之久。

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《神都》在好游快爆的页面

在进入稳定运营期后,《神都》的榜单成绩不再亮眼。不过葡萄君注意到,网易和项目组仍然在为游戏的内容制作和营销方面持续投入。为什么在声量不复往昔的同时,网易仍然如此重视《神都》?

《神都》二周年CG

《神都》走过的两年

《神都》曾经在上线第三天便登顶了免费榜总榜,不久之后更是攀升到了畅销榜第二。

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《神都》上线不久时的成绩

取得这样的开局并不容易,想要维持住成绩更是一件难事。《神都》在妖灵的收集、养成等玩法上采用了抽卡的模式。不过将其与MMO类型融合,也产生了诸如底层玩法偏向单机、社交属性弱等问题。因此,《神都》逐渐不像一开始那样引人注目了。

尽管如此,项目组依然在内容制作上下了大功夫。葡萄君之前的采访提到过,为了保证内容质量,《神都》的策划团队中有一半都是文案策划,他们在设计角色与剧情时,都参考了《山海经》、《搜神记》等古籍记述,以求还原妖怪的原汁原味。

例如在设计东皇太一的形象时,他们参考了汉代王逸的注解:“太一,星名,天之尊神。祠在楚东,以配东帝,故云东皇”,将角色定位为东方第一大星的星灵化妖。围绕“星”这个关键词,角色身上的色彩装饰都与星空有关。其身后鸾鸟也是星辉所化,类似土星的星云光环与星星本体的关系。

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而游戏文案方面,每个章节的定场诗、角色的情义邮件,以及剧情对白,都让不少玩家印象深刻。游戏中每只妖怪都存在五个好感等级,每个等级对应着不同的台词与邮件。此外还有5篇专属札记、对不同种族组织的态度、角色关系等等设定,要全方位地塑造一个角色,《神都》的文案需要花费比同类手游更多的力气。

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情义邮件内容结合了史实

在美术方面他们也经历过多次迭代。到现在,游戏中一个角色模型从设计到最终上线往往需要4-6个月的时间,一套皮肤和配饰也要花3-4个月制作。

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直到现在,《神都》都在内容制作上消耗了大量资源。除此之外,《神都》在营销方面的持续投入也远远超出了我的预期。

《神都》在营销上的坚持投入

两年时间,《神都》在营销上投入了多少资源?除了游戏制作,我们可以从几个不同的方面来观察。

首先是游戏本体的衍生产物,例如在音乐方面,KB、哦漏等Up主为《神都》演唱的同人曲《妖谭》。

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官方也发布了三支宣传曲,包括歌手周深演唱的《梦回神都》、国风音乐大师林海制作的《妖月记》,以及二周年中,由《乘风破浪的姐姐们》音乐总监赵兆制作、歌手苏运莹演唱的《妖夜行》。

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音乐收获了听众好评

这种高质量的艺术创作引起了不少玩家的共鸣,游戏中的内容也催生出大量文字、绘画等形式的UGC同人创作内容。

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当然,包括手办、华服等衍生物,这些都算是网易的常规操作。而在联动方面,《神都》一直在坚持与目标玩家喜爱的IP广泛联动。

让我们看看它两年以来联动的IP:国产动画电影《白蛇:缘起》——其中除了白蛇、青蛇,也在世界观上补充了宝青坊主等妖怪;

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动画《宝莲灯》和《哪吒闹海》——它们都是大家耳熟能详的传统神话故事;

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以及二周年官宣即将联动的国产游戏《轩辕剑天之痕》,也有许多玩家表示期待;其他诸如《阴阳师》、《镇魂街》、《大理寺日志》、《庆余年》等等……这里就不一一罗列了。类比其他手游仅在重要节点联动IP的做法,《神都》两年以来频繁出击,从来不会放过与自身题材相契合的联动机会。

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他们甚至还将联动发展到了线下,例如与洛阳文旅局、洛阳文保合作的河洛文化旅游节。《神都》的游戏场景就以神都洛阳为主,这也让联动的契合度有了天然加成。

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借助洛阳近期的河洛文化旅游节,游戏将以“洛水秋风,梦回神都”为主题打造推广活动,他们还原了洛阳历史文化,将把洛阳美食植入到游戏中,还开启了LBS定点打卡玩法;而游戏中的一些唐朝神都场景和妖灵,也将被复现到隋唐洛阳城国家遗址公园。

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现实中/游戏中的洛阳

在联动之外,他们还做出了“造节”这样的跨界之举。例如游戏一周年时,官方举办的“神都妖灵节”吸引了大量的玩家。线下嘉年华中的相关歌曲、舞蹈、声优表演,都取得了不错的效果。

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除此之外,他们还开始利用游戏角色打造虚拟偶像“辰星九歌”,在现场带来了出道MV,并与屈臣氏展开首次商业合作。

看到这里,你应该能隐隐感觉到这一系列操作的共同点:从游戏本体内容,到游戏外的IP联动、跨界合作、泛娱乐布局,只要能与国风妖怪题材发生共振,《神都》便不吝于出手拿下。如今游戏DAU、用户量等数据已经趋于稳定和上升的态势,大概是这些频繁的联动操作起到了作用。

《神都》或许在为网易守住国风妖怪阵地

从网易对《神都》如此大方的投入看来,他们的注意力已经不限于《神都》本身,而是要打造一个国风妖怪IP,从而占据这条赛道。

为什么在和风妖怪之后,一定要拿下国风妖怪?一方面,随着年轻群体话语权增长,国风元素正在渗透到二次元圈层中,让越来越多的年轻人喜欢上汉服和古风一类文化。这些“国风二次元”群体的扩大,正在影响到市场内容的方方面面。

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《神都》引出了不少玩家的国风情结

另一方面,近年来无论是游戏、动漫还是小说,妖怪题材的作品都层出不穷。然而这些作品除了《阴阳师》深挖和风妖怪,其他大多以西方怪物、架空幻想为主。

以《山海经》为首,中华文化中记载着数量庞大的各色妖怪。但由于记述分散、众说纷纭,将其整理为成套的体系需要巨大的精力和时间,开发国风妖怪题材也成为了一项繁复的大工程。如果仅仅是东拼西凑,又难免会让游戏缺失文化气息,无法形成影响力、成为IP。

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现在的《山海经》,对玩家来说更像是一种噱头

这也是为什么《神都》两年来依旧有着如此巨大的投入:因为他们选择了一个相对复杂,且风险未知的领域。

在这样的领域深耕细作,《神都》并非一定要做成爆款。按照团队的说法,他们希望沉下心来,以3-5年、甚至5-10年为标准,打造《神都》IP。这样的决定多少有些冒险,不过试想一下,网易若能以《神都》为起点将国风妖怪IP构建起来,那么在他们的IP模式相对成熟后,相应的市场回报可能是难以估量的。

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看到这里,你应该更加理解《神都》运营上的思路了:他们不追求一蹴而就,也不用执着于榜单成绩和大DAU。他们真正需要的,是抓住市场热度打造内容生态,守护网易在国风妖怪题材的地位。

《神都》的IP持久战

总而言之,《神都》打的是一场持久战。而这场战役,至少要面对三个问题。

首先,公司层面的支持是首要条件。做IP和买量不同,效果不是立竿见影,而是需要等待的投资行为。如果一款产品没有成为爆款,就难免让人权衡其是否值得作为IP投资;

其次,团队如何耐住性子是一个问题。如果在短时间内就能做出一款榜单成绩火爆的产品,或许没有人会愿意投入这么多时间精力去打造IP。在短期回报相比他人更少时,说服自己的内心显得格外重要;

最后,市场与竞品的压力也是一把悬顶之剑。随着精品增多,套路的题材与玩法也正在被玩家淘汰,在市场的激流之中,想要经受住各种竞品与新鲜题材的冲击而屹立不倒,不仅需要产品和IP将自身根基做大做牢,也需要根据产品和市场特性做出个性化的差异。

不过,类似的运营案例在国内也存在,米哈游的《崩坏》系列就是其中之一。最早的《崩坏学园》名不见经传,直到《崩坏学园2》,他们才逐渐在二次元领域占有一席之地。

如果当初米哈游因为一代游戏表现平平就半途而废,想必如今《崩坏3rd》的牢固地位也将成为空谈。从这个角度猜想,推出续作对细分领域做出补全,并通过不同的游戏加深IP价值,或许也会是《神都》计划的一部分。

在未来,我们无法断言什么题材会成为必争之地,但从现在起就为5年,甚至10年后布局,也算是一件相当有勇气的事。《神都》在这条道路上已经走过两年,未来还有太多不确定性。不过至少从目前来看,他们可能在为网易尝试一条新的,以题材为核心打造IP的路线,同时也争取着国风妖怪作为「未来」的可能。

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