免费榜登顶、畅销榜Top6,畅游SVP李野:攻破韩国后,下一站全面出海

来自 游戏葡萄 2020-09-28
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免费榜登顶、畅销榜Top6,畅游SVP李野:攻破韩国后,下一站全面出海

今年,国产手游在韩国有一关键词,名为「突破」。

根据 Sensor Tower 的统计,2020年 Q2 共计39款国产手游打入韩国市场畅销榜 Top 100,创历年最高。莉莉丝、游族等旗下产品接二连三跻身 Top 10。

这个势头似乎不可阻挡。9月10日,畅游发行的二次元卡牌游戏《illusion connect》在韩国上线,之后于 Google Play 和 App Store 中取得畅销榜 Top 6 的成绩。

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畅游高级副总裁李野告诉葡萄君,「双平台畅销榜第6,是畅游发行的手游在海外单地区取得的最好成绩,打破了之前的记录。」

《illusion connect》没有 IP,二次元也不是畅游最擅长的品类,他们如何凭借这款产品实现突破?他们现如今对出海市场的理解又是如何?

带着这样的疑问,我们与李野进行了交流。

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李野

李野于2005年加入畅游。15年间,他从最初的《刀剑英雄》GM,再到核心产品《天龙八部》的运营总监,到如今成为负责畅游所有产品运营以及发行的 SVP。

扎根韩国市场十年,先后推出五款产品

畅游并不是在海外市场突然崛起的新人。这家公司,其实已扎根韩国近10年。

2010年,是畅游进入韩国市场的起点。畅游在此先后成立分公司与合资公司,将韩国游戏、美术资源与网漫内容带至国内。

「早期通过这样的接触和积累,我们熟悉了韩国的研发生态,同时也深入地观察到韩国游戏市场和用户。」

直到2017年,他们开始反向输出,推出首款出海韩国的手游《街头篮球》。李野表示,其中转机在于,「我们看到中国研发在实时竞技手游领域,是领先于韩国本土公司的。」

他们的判断,得到了事实的验证。《街头篮球》在韩国上线后,持续在 Google Play 和 App Store 免费榜首位霸榜,并且拿下了 Google Play 畅销第十一(韩国 Android 占有率超过80%)

在此之后,他们开始正式发力海外市场。前后四年,畅游在韩国推出了五款国产手游。他们在实时竞技品类吃到了红利,也拿过《天龙八部》这款 MMO 去和本土产品硬碰硬,接着在 2020 年通过《拳魂觉醒》试水卡牌品类。

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《拳魂觉醒》韩国版

畅游在韩国建立了规模化的团队,同时也逐步掌握了商务、媒体、CP 等丰富的本地资源。但构成他们海外发行能力的,还包括其对韩国市场的理解。

李野表示,韩国市场有几大鲜明特征:

1. 用户耐心低,对画质要求高,偏好 RPG;

2. 韩国用户集中在谷歌和一些垂直社区,如 café 社区;

3. 韩国有偶像文化,用户普遍追逐流行文化。

而对于如何提高出海韩国市场的成功率,李野所看重的是赛道选择。

「有句话叫做『缘木求鱼』。方向正确,努力才有价值。首先要明确目标赛道,再从目标赛道中找到最优产品。」

他表示,「《illusion connect》的成功证明了我们的选择是正确的。」

选品策略:数据达标,有差异化特质

畅游在选择细分市场和发行产品时,看重多区域通用性。而二次元是打通亚洲多区域的普遍选择。

2020年9月,他们在韩国发行了首款二次元产品。但李野称,畅游其实自2016年开始,就已经打算进入这条赛道。

当年,畅游与韩国网漫平台 comica 合作成立合资公司,将韩国网漫内容也引入到国内。与此同时,他们也在国内寻找优质的二次元手游。

在挑选发行产品时,畅游会观察其题材吸量、留存数据与长线运营的表现。「如果是比较前期的产品,我们会看重研发团队的实力,评估游戏玩法、卖相和目标市场的契合度。」

畅游是在一年多以前,就和研发商龙拳风暴确定了出海韩国的合作。所以,当时更打动畅游的,是研发商的实力与《illusion connect》本身的差异化特质。

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近些年,韩国市场的二次元缺口凸显,相关产品扎堆上线。市场盘子随之扩大,但竞争也趋于激烈,获客成本也居高不下。而韩国游戏用户本身高度成熟,同质化产品很难通过营销运作实现突围。这些情况,无疑加大了二次元游戏的发行难度。

李野更清楚当下的竞争背景:「国内、韩国本土、日本等游戏公司都在二次元赛道中竞争。中国厂商依靠玩法取胜,韩国厂商依靠美术品质和本地优势,日本厂商更多依靠 IP。」

《illusion connect》没有 IP。不过作为一款时序制+CCG融合的卡牌二次元游戏,它风格化的美术、高品质的 Live 2D,以及由棋盘式回合战斗与即时操作等形成的差异化玩法,成了畅游所重视的产品优势。

「这一切,让我们坚定了对产品的信心,决定动用最大的资源去推广。」

市场打法:拉长预热期,营造期待值

在游戏上线前期,畅游为《illusion connect》留出了至少数千万元人民币的市场预算

他们打法很明确,讲究品效合一。

之前在韩国市场发行游戏,畅游会注重韩国本土媒体宣传、代言人宣传以及线下宣传。但李野认为,这种做法并不适合套用至没有 IP 的产品里。理由也简单,「这就是一张陌生面孔,很难让玩家一眼记住。」

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《illusion connect》Cosplay 活动

考虑到产品特性、用户习惯与市场环境后,畅游改变了发行策略。

「我们这次采用全线宣传,选择了以谷歌,Facebook等买量平台为主,韩国本地媒体平台为辅的战略。并且延长了预约期,对手游用户进行了全面覆盖,为后期上线做足准备。」

通常来说,在韩国发行手游,会将预热周期拉长到2-3个月。而《illusion connect》显得另类,花了整整6个月时间造势、曝光、提升玩家的期待值

它的发行时间线大致如下:

• 3月份启宣;

• 6月15日开启预注册;

• 7月13日进行封闭测试;

• 9月10日正式上线。

「约6个月时间里,我们陆续做了网络小说韩国本地歌手 OST、专属 PV、玩家作品比赛、Cosplay、二次元社群宣传、KOL、研发团队面对面等一系列营销活动,同时配套做谷歌预注册的持续买量,起到用买量方式做品牌曝光的效果。」

如李野所说,《illusion connect》在预热期内,将投放重点放在了品牌推广上,通过定制化的内容传播和具有本土特色的运营活动,来消除玩家对本作的陌生感

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畅游与韩国网络小说作家合作,推出定制小说

在买量侧,他们也做了充分的投入。在游戏上线前,畅游准备了三百多套图片、过百条视频。

「PR宣传结合重要节点的广告投放,为我们带来了可观的预约用户规模。」李野告诉葡萄君,「从全平台累积来看,《illusion connect》的预约量级超过了50万,单 Google Play 渠道就达到了30万量级。」

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在韩国市场,无 IP 手游做到50万预约量,这个效果已经好过绝大多数的产品。

不少出海厂商会强调塑造产品的「大势感」。畅游也在朝这个方向做推广,但他们拿出了一套更加长线的打法。从结果上来看,畅游的选择是合适这款产品的。

用户运营:注重沟通,避免玩家感到失衡

有了预约用户之后,如何将其转化为活跃用户,是发行商需要考虑的另一大课题。

就一般经验而言,厂商需要做好用户维护,借助口碑来提升产品上线后的转化。而在李野看来,在韩国市场做好这件事并不简单。

「相对国内而言,国的二次元用户更分散。而且韩国手游用户比国内手游用户也更加敏感。尤其是二次元核心用户,他们了解各个游戏在各个国家的情况,并且会实时的跟韩国国内用户分享游戏信息。」

简而言之,你对玩家传递的信息有偏差,就可能给玩家留下不真诚的印象。

李野称,《illusion connect》国服和台服版本,就有不少韩国玩家在玩。出于这个情况,畅游会提前与韩国玩家进行交流,并基于玩家反馈,向研发提出韩国版本的调优建议。

为了让最终成型的韩国版本符合本地玩家的需求,他们主要做了四件事:

1. 增加游戏内容,加快迭代速度,满足习惯高速消耗内容的韩国玩家的需求;

2. 投入大量精力到翻译和润色,通过CBT(封测)及LQA(本地化测试)打磨本地化翻译及美术字质量;

3. 通过丰厚的福利赢得口碑,给游戏的留存和付费起到良性效果;

4. 统一价格、统一玩法,努力保持版本一致性,避免韩服玩家感到失衡或不公平。

这些工作对于韩国本土团队的要求甚高。毕竟,你需要深入玩家中心,了解他们的想法;同时也需要与研发密切配合,了解产品的细节设计。

畅游的对策是采取「韩国本地+北京」协同合作的模式,两个团队各自做擅长的领域,互补长短

「我们的团队成员中,有在韩国生活了十年以上的中国人,也有当地土生土长的韩国人。」李野表示,「在语言文案、美术形象、活动设置方面,中韩成员紧密配合,共同完成了许多适应韩国玩家习惯和审美的调整。」

《illusion connect》上线之后,在韩国最大的二次元玩家平台 DCinside 上受到关注。随着大量人气涌入,它在平台上所有社群中排名第4。这个表现很大程度上说明了韩国用户对本作的认可。

而良好的玩家口碑,无疑是其在韩国取得畅销榜第六的一大基础。

出海经验:保持对市场变化的敏锐

回到我们最初的疑问:畅游为何能刷新自己的出海成绩?

可能是长期的本土化沉淀与用户观察。也可能是他们选对了产品。而这一切,应该都是其厚积薄发的结果。

而我觉得同样重要的一点,还在于他们没有拘泥于某种成熟经验

经验有时会让人陷入惯性模式。但他们接触韩国市场长达十年,触觉却始终敏锐,时刻保持着对市场变化的敏感;同时又不盲目押注热门品类,宁缺毋滥。畅游从2016年就打算布局二次元,结果到2020年,才把想法真正落地。

「用户群体在变,我们每次总结的方法论都会有所升级。」在李野看来,发行上很难一招鲜吃遍天,不断的尝试与验证,才能避免踩坑。按其所言,正是有了《拳魂觉醒》在韩国市场的发行经历后,他们才摸清了韩国卡牌 RPG 游戏的门路。

而从布局新品类开始,他们又在尝试打破固有思路。差异化的选品,不遵循套路的市场打法,更有针对性的用户运营模式,这一切的动态调整,最终让其迎来了出海的新阶段。

李野表示,《illusion connect》在韩国的表现,意味着畅游已经完全具备了在海外单地区突破的实力,并且有了全面进军海外多地区的基础

看来,他们对于出海也有了更大的决心。

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