三年收入25亿元,我们看清了MMO的关键点

来自 游戏葡萄 2020-10-20
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三年收入25亿元,我们看清了MMO的关键点

《魔域》作为一款老IP端游,运营至今已有十四年。10月18日《魔域手游》上线三周年,其累计收入已超过25亿人民币。

最近,金山世游《魔域手游》运营负责人林一接受了媒体采访,他认为MMO讲究整体的平衡和节奏。同时,也需要努力和玩家做朋友,在运营层面打造平等的价值观。

以下为经过删减的专访内容。

《魔域手游》运营现状如何?

林一:《魔域手游》在2017年10月公测,19天流水破亿。现在虽然竞争激烈,但是各项数据都比较稳定。截止今年9月,《魔域手游》仍然有近百万的月活跃玩家数量。三年累计收入已经突破25亿人民币。

《魔域》的IP加成,对手游有多大影响?

林一:IP加成是《魔域手游》成功最不能忽略的一点。经典MMO端游IP对于手游来说意味着品牌,这在国内手游市场发展时间较短的情况下,是一种稀缺资源。

当下MMO面临严重同质化的问题,如果没有IP吸量和推广,一个缺少品牌的MMO手游很难被关注。魔域IP成功运营了14年,用户基础非常扎实。用户对魔域IP有一定认知,推广也容易做出效果。

如果去掉IP加成,《魔域手游》靠什么取胜?

林一:MMO本身并不复杂,但是要做好其实很难。在现在的市场环境下即便拿了IP,没有成熟的团队操刀也很难成功。MMO游戏的运营,更讲究整体的平衡和节奏,不仅仅是数值、玩法,还包括技术、美术、社交、用户运营等多个方面。

网龙和金山世游都是中国老牌游戏企业,在MMO方面积累了很多经验,我们都把最精锐的团队用在了这款游戏上,保证了游戏品质这一点。

金山世游最初拿到《魔域手游》时是怎么做的?

林一:在技术层面,我们做了一些不易感知的底层优化,让玩家体验变得更加顺畅。

在设计层面,我们大幅简化了整体流程。一般MMO会卡等级,而《魔域手游》限制极低。游戏中等级上限是150级,玩家第一天就能到120级左右,不需要花大量时间做任务,而是着重于体验养成、战斗等内容。

在运营层面,《魔域手游》在当时的MMO手游中算比较激进的一款。首周我们为了让用户体验平滑,所有游戏内容全部免费赠送了,包括养成材料、核心道具等等。

三年时间里,《魔域手游》的数据表现有没有经历过比较大的波动?

林一:《魔域手游》的月流水在2018年初开始出现下跌,我们做了一些反思,结论是当时我们发行思路比较传统,和魔域运营生态不够匹配。

之后我们在用户运营和生态维护上大量投入,最终在18年年底时取得了近亿流水收入。这在“游戏寒冬”的2018年算是不错的成绩,也证明了我们的方向和战略是正确的。

具体做了什么?

林一:说实话,因为我们第一次操盘魔域IP,对整套生态体系都比较陌生,因此对玩家需求也把握不准,我们做的改变主要有三点。

第一是运营,从18年初开始,我们把玩家需求作为运营的核心需求,建立了覆盖玩家多个维度内容的数据库,据此制定方向和战略。根据魔域产品的特殊性,我们在制定活动过程中,以“保守消耗”作为主要策划方向。

第二是服务,因为《魔域手游》的游戏生态完全开放,道具被骗也时有发生。在18年之前,我们对这件事情并没有特别在意,所以当时可能延迟两三天处理都觉得很正常。

但在下滑之后,我们有一套相对严格的流程来保证用户的顺畅体验:必须在5分钟之内答复客户问题,两个小时之内给予处理,24小时之内处理完成。

第三是付费,我们搭建了一套“心橙”返利体系,玩家在游戏内每一笔消耗都会按照一定比例折合积分,兑换虚拟和实物奖励。

我个人认为,我们的运营其实不算出色。用现在的理念来看,我们缺乏“炒作”思维。但也正因为我们“保守”,才让《魔域手游》一直都在做自己,而不是成为其他换皮产品。

魔域作为运营十几年的老IP,会不会套路化?

林一:其实不管是吸量时代还是存量时代,游戏行业有很多精神都不变。旧的套路之所以受到挑战,无非是因为市场变了,或者玩家变了。

但是,市场再变,优秀的产品和运营是不变的。玩家再变,也终究会有新人进场,老人们没有告别,他们只是换了一种方式来玩游戏。

明确这两点,在设定所谓套路的同时,我们会发现很多东西其实一直没有变过——玩家运营就是要打造平等的价值观,就是要努力和玩家做朋友;魔域也一定不会做那些“浓妆艳抹”的营销。

所以我觉得有些东西不会改变,比如根据环境制定内容、保持初心、让玩家感受诚意,继而拉升口碑和品牌知名度等等。

为什么不能做“浓妆艳抹”的营销?

林一:《魔域手游》营销以稳健为主,很少做非常规操作。通过用户运营,我们很清楚玩家不喜欢这样,所以我们一直非常谨慎、克制。

克制什么?

林一:既要顾及现有玩家的观感和想法,也要把握潜在玩家的诉求。他们到底为什么会来看《魔域手游》的营销内容?是出于好奇还是被强制推送?主动观看和被动搜索各占多少?面对不同范围和等级的玩家,我们都需要做什么?如此种种,我们都要关注。

我们希望营销不仅仅局限在游戏里,也能走进玩家的生活和思维里——对《魔域手游》来说,要避免“为了营销而营销”,尽可能做到有效、有新意,打造记忆点。

有例子吗?

林一:其实魔域系列整体的品牌调性和同类游戏就不太一样。比如我们喜欢找一些老牌音乐人合作,像伍佰老师、窦唯老师。我们觉得老艺术家的内涵和精神,虽然独立于这个流量时代,但让人记忆深刻。我们希望魔域也能这样“真金不怕火炼”。

后续几款产品如何计划?

林一:在后续计划中,金山世游还将推出2-3款网龙产品。这些产品无论在画面和内容上都有着较大差异,我们想用不同产品面向不同玩家。在确定当前市场和用户群的基础上,我们必须进一步优化产品,打造个性化服务,做区别化营销,才能收获不同用户群,扩大玩家群体。

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