健身环入华之后,我看到了国内主机市场的新景象

来自 游戏葡萄 2020-10-26
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健身环入华之后,我看到了国内主机市场的新景象

在前两天的饭局中,葡萄君和游戏从业者聊起了《健身环大冒险(下文简称健身环)》。

我们注意到,由腾讯代理的国行健身环已经发售快两个月了,而相关营销内容仍在各大社交媒体平台中源源不绝。

与此同时,健身环的广告也遍布于线下。过去两个月时间里,你能够在一二线城市的机场、商超、公交亭、电梯里遇见健身环的户外广告。不少用户带着惊讶的情绪,又把这些广告场景分享到了社交平台。

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上海来福士综合商业广场里的广告

这景象在国内几乎前所未有,你此前见不到一款主机游戏如此渗透于大众视野中。毕竟,主机在国内的流行程度有限,所以没有几家厂商愿意投入充足经费,对这块市场进行积极宣传。

而在腾讯代理任天堂 Switch 后,国内主机游戏市场慢慢有了些新气象。铺天盖地的主机游戏广告,只是其中之一。

「一环难求」已经成为过去

到2020年10月18日,健身环上市满一周年了。它如今风靡全球,销量超过400万套,甚至成为当下的一种潮流文化,以及人们的一种生活方式。

关于这款产品,葡萄君的朋友有句评价:「自从有了健身环后,我每天最期待的事情就是下班回去锻练。」朋友办过健身卡,买过健身器材,也尝试了不少健身 App。种种最后都半途而废,唯独健身环是个例外。对朋友来说,健身环的不可替代在于它综合了宅家的便利、健身房的功能,以及游戏的趣味与长期陪伴等特性。

简单来说,「用游戏健身」的新鲜概念让消费者对健身环津津乐道。在很长一段时间里,它陷入了货源不足的状况。游戏的价格因此居高不下,任天堂官方还为此公开致歉。等到新冠疫情来袭、室内健身需求暴涨之后,健身环更是一环难求。

最夸张的时候,它在国内被称作「年度理财产品」——官方定价79.99美元(约合人民币560元)的美版健身环,一度被炒到1500-2000元。而现货稀有,海淘也不便宜,在今年2月,国内用户或许可以花不到千元购买健身环,却需要等待长达1-2个月的物流。

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 健身环外服版价格差点突破2000元大关

消费者一边「求环若渴」,一边也盼望着市场能够回归理性。今年3月,健身环国行送审消息传开,那时相关微博下的一些热评在诉说着外服版的痛点:价格高、无保修。待到8月健身环过审,「国行真香」已经在一些消费者口中呼之欲出了。

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2020年的9月3日,健身环国行正式发售,定价499元。游戏开售不到半天,便宣告全网售罄,后续几轮补货,仍是供不应求。健身环国行的热度其实超过了我的预期。彼时,健身环发售快一年了,外服版的行情价格也随着需求的逐渐饱和回落至600-800元。

不过,从市场反馈来看,健身环国行凭借着性价比以及物流、保修等优势,依然吸引到不少消费者。甚至一些原先的非国行轻度 NS 用户,也开始转投国行门下。

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官方也在尝试通过本地内容来构筑国行的卖点。9月28日,腾讯推出了健身环国行小程序。就像「微信运动」一样,健身环小程序可以记录玩家的运动时长、完成次数等各项数据,并且支持「分享」、「排名」等社交玩法。

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 健身环小程序丨图源@憨憨鹅宝玩NS

外服玩家是体验不到腾讯专门定制的本地化内容。这其实让一些外服玩家心生羡慕。

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你瞧,在健身环入华之后,一些固有的认知被逐渐撬开了。我觉得,人们对国行 NS 的态度转变,折射出了国内主机市场的一种新气象。

国行的真正意义所在

在健身环国行之前,葡萄君没见过腾讯乃至其他厂商投入如此多的资源去推广单款 NS 游戏(甚至是主机游戏)。除了海量投放之外,他们还办了一场发布会,找来「硬糖少女303」为健身环推广,并在微信、WeGame、腾讯视频平台上做专门的曝光。

如此大力度市场运作的背后,可能是腾讯对于健身环实现破圈的信心。如果换一种更长线的角度来观察腾讯对健身环国行的运作,我们也许会发现一些更深远的价值。比如说,主机市场用户大盘的整体扩张。

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 在今年315晚会,健身环被央视正面报道

我们知道,主机游戏在国内游戏市场一直处于小众状态。数据体现更直观:亚洲游戏市场研究机构 Niko Partner 在今年6月的一份分析报告中称,2019年国内的主机玩家数量预计为1100万人。而在同期,国内手游玩家人口已经超过 6 亿。

虽然两个群体的数量对比悬殊,但他们在「游戏玩家」这个大圈层里彼此有交互。这也说明主机市场有巨大的增量空间,那些在手游时代里成长起来的玩家,随着自身游戏偏好拓展、兴趣迁移,有可能会转化成为主机游戏用户。

而要让上述「可能」落地,需要有更多强力的产品来吸引泛用户的注意。从市场破圈的角度来看,健身环是现阶段最适合国行用于拓展用户的产品。它跨越年龄段,又覆盖着多个用户圈层——包括游戏、健身以及潮玩,同时又没有太多竞品。腾讯显然看准了健身环的破圈能力,他们找来硬糖少女303做推广,无疑是指向核心玩家之外的用户。

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那么,健身环入华之后,主机用户的盘子是否随之变大呢?前文提到,国行健身环首发半日售罄,即便错过「宅经济」红利,这款产品依然吸引不少消费者。而需要说明一点,国行健身环的游戏本体无法在非国行NS上运行。也就是说,健身环国行正式发售后的脱销,基本上代表了国行市场的需求状态。

从葡萄君的观察来看,有些已经拥有外服 NS 的用户,还会额外购买国行健身环套装。他们不一定是为自己消费,而是想让小孩或是父母辈也体验用游戏强身健体的乐趣。葡萄君自己就曾给家人买过国行 NS,如今还欠着母亲一套健身环。很难想象,当初视主机游戏为洪水猛兽的长辈们,渐渐也开始接纳它们了。

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V2EX 上这名的用户,最后还是给父母买了健身环

对被安利的人来说,这是接受主机文化的契机,也是游戏审美再教育的开端。如果他们在此过程中出现了「审美觉醒」,或许就不会满足于把 NS 当成「健身环启动器」。

就在不久前,葡萄君媳妇的领导找我来借 NS 游戏。稍作了解后,我得知对方在不久前购买了国行 NS 与健身环。她主要和自己9岁大的闺女一起游玩,而这个小女孩后来居然点名要玩马里奥游戏。

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「或许这里才是国行的真正意义所在。」我想起@shimotsuki所表达的一句话。这名微博用户的感慨,源于一名儿童望着腾讯 NS 广告出神的场景。

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摆在国行面前的另一个难题

也许我们都相信一点:国行的发展壮大,对整个主机市场生态有益无害。国行目前受历史问题影响,发展还比较滞后。而在它面前,其实还有另一个难题:主机市场里的圈层割裂。

国行的到来,势必吸引更多外围用户涌入主机用户圈层。新玩家不可避免与核心玩家产生接触。而双方对游戏的认知和需求,信息获取方式,乃至于话语体系上的差异,使得这个接触过程中产生了大量的误解。少部分主机用户对他们眼中的「小白玩家」所展现出的优越感,更加剧了双方互相理解的难度。

鉴于国行用户还比较分散,所以我会觉得,在沉默的螺旋下,国行用户很容易陷入孤岛状态。但事实是否如我所料呢?

社交能让人们更有归属情感,这也是腾讯擅长的领域。在推出健身环小程序之前,他们已在今年7月推出的《跳绳挑战》中试水了社交玩法。腾讯也为《跳绳挑战》设计了相应小程序,玩家可将跳绳次数、时间等信息发布到朋友圈中,和别人分享打卡。

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除此之外,国行官方还会定期举办马车 8 的比赛。而这些稳定的活动运营,其实也在感召用户自发地去寻找组织、建立社区。

如果你是国行马车8用户,或许会认识@婷小啾这个23岁女孩。她是国行 NS 微博超话主持人,也是马车8「Cch车队」的创立者。最初,@婷小啾不是马车高玩,只是刚入门的新手,过往也没有经营同好组织的经验,之所以办车队,其初衷在于和更多喜爱马车的国行玩家聚在一起。

「Cch车队」始于7月3日,队长@婷小啾找到的成员几乎全是新人,而她自己也是「菜鸟」。不过,这个小团体很讲究共同成长,他们设置了新人培训环节,并定期组织战队内比赛以及直播活动。0 (2).gif

 Cch 战队个人比赛

@婷小啾最大的愿景,是做国内最大的车队——「人最多,影响力最大,且注重培养新人的车队。」这对她来说是个挑战。在8月26日,队长@婷小啾在微博上发长文,讲述了自己经营车队的心路历程。她提到其中一些困难,包括:被高端玩家排挤、被其他车队挖墙角、被外服玩家骚扰。迫不得已,「Cch车队」中断了新人招募。

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其实,@婷小啾没有放弃自己的愿景。她仍然活跃于社交平台中,经营着国行马车8的圈子。后来,她创立了新的车队,名叫「Cch萌妹队」,在今年国庆假期,她们还组织了一场为期八天的特别活动。有人说当国行用户很孤独,但这些人凝聚在一起后,可能比我们预想的还要有活力。

国行主机市场发展滞后,如今的起色,来之不易。我们见到了主机游戏开始进入大众视野,也见到了新生代主机玩家的崛起。但我们仍然不敢过于乐观。新生势力总是脆弱的,而社会上有些成见和狭隘,可能会把它们扼杀在摇篮里。

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