买量市场大洗牌,连传统买量厂商都要做品效合一了?

来自 游戏葡萄 2020-10-27
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买量市场大洗牌,连传统买量厂商都要做品效合一了?

买量市场的大洗牌开始了。

腾讯、网易、阿里、字节跳动......资本雄厚的玩家纷纷入场,2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超过了250%,而创意素材消耗速度大幅度加快,2020年上半年素材平均使用天数仅为5.12天,同比缩减了19.7%。[1]

中小型买量主体逐渐被挤压淘汰。DataEye-ADX报告显示,2020年上半年买量主体锐减150余家,而后7月内再次锐减100家,如今只剩340余家主体在持续买量,其中具有研发能力的游戏厂商占多数,大量纯买量团队已经离场。

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投放主体数量变化趋势(图源DataEye-ADX)

市场格局剧变,以往擅长流量运营的游戏厂商会如何应对?葡萄君发现,有些厂商今年发行新产品时,开始尝试品效合一的发行策略。

当传统买量厂商开始做品效合一

总体来看,这些厂商对于品效合一的尝试主要体现在两个维度:

1. 他们开始用「品效合一」的思路,发行传奇、奇迹等传统重度买量游戏,比如贪玩游戏今年8月推出的《原始传奇》。

据葡萄君观察,《原始传奇》推广时沿用了贪玩擅长的代言人营销形式,在正式上线、代言人官宣的节点集中爆量。由于这款游戏主打端游复刻,发行团队将宣发Slogan定为「原汁原味,《原始传奇》」,并将《传奇》端游登陆界面的石门作为素材的核心记忆点。

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《原始传奇》7-10月投放概况(图源DateEye-ADX)

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明星+石门是核心记忆点

不过,贪玩游戏相关负责人称,推广《原始传奇》时,他们较以往更加注重品牌的塑造。

一方面,他们大幅度提升了广告素材品质。

以往传奇类游戏的广告素材大多通过绿幕抠图制作。代言人站在绿幕前,扛着屠龙刀,说出和玩法特色相关的口播词(如「一刀999」、「装备回收」等)。

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此前贪玩游戏广告片场图

而这次贪玩游戏为广告全部搭建了实景,并和曾为英特尔、佳能等品牌拍过广告的导演团队合作,制作出了「拥有电影质感」的明星代言素材,比如此前业内热议的冯小刚一镜到底广告片。

贪玩游戏相关负责人称,即便抛开明星、导演、后期团队的相关费用,这次实景拍摄的成本也比绿幕抠图要高出不少,「但这些素材实际效果非常好。」

《原始传奇》冯小刚一镜到底广告片

另一方面,《原始传奇》在线上线下同步组织了大量品牌营销活动。

贪玩游戏相关负责人称,他们线上推广时,会和相关明星的粉丝、受众提前做好沟通,以首位代言人娜扎铺垫的话题为基础,陆续宣布冯小刚、张天爱作为游戏代言人,逐步抬升话题关注度,然后通过一镜到底的电影级TVC重磅宣发,颠覆行业和玩家对传奇广告的传统认知,以此引爆微博等平台的舆论话题。

同时,他们加强了线下品牌投放。游戏上线次日,他们配合贪玩五周年庆典,用500架无人机在上海外滩做了一波大规模品牌宣传。

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《原始传奇》外滩无人机品牌广告

此后有媒体称,贪玩游戏将明星代言广告同步投放在全国出租车广告,以及全广州楼盘宣传TV上。后来贪玩游戏还宣布,独家合作分众传媒,渗透电梯广告。

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《原始传奇》电梯广告

贪玩游戏相关负责人称,他们参考了传统行业的营销模式,希望让《原始传奇》在品牌上占据立足点,然后通过大量品牌露出,吸引玩家转化。

「你在路上看到了我们的广告,当时可能不是很想玩;但回家坐电梯又看到我们的广告,在家打开电脑再次看到我们的广告,说不定这时就会有试试看的想法了。」

他还表示,《原始传奇》上线前两个月,营销:买量费用比例大致为6:4。这是他们第一款品牌营销比买量投入更高的产品。

依靠这套品效合一的打法,《原始传奇》首月曾到达iOS国服免费榜Top 7,华为、OPPO、vivo、应用宝等安卓主流渠道,也都将其作为重点推荐的Top 5新游。

2. 一些传统买量厂商开始尝试发行题材、内容吸量的差异化产品,如盛和游戏代理的《高能手办团》。

盛和游戏此前发行的产品以传奇类重度手游、页游为主,产品受众年轻相对偏大,推广主要依靠效果广告。而《高能手办团》是一款手办题材的放置卡牌,美术风格偏3D写实,核心受众可能以关注潮玩手办的年轻用户为主。那盛和游戏是如何发行这款差异化产品的?

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《高能手办团》

据相关负责人称,他们同样采取了品效合一的发行策略。

具体而言,他们在预约阶段加大了预算投入,从首次曝光至正式上线的半年间,不断通过微博、TapTap、B站、贴吧、公众号等渠道投放游戏的特色内容和开发动态,和年轻用户频繁互动交流,积累玩家关注度。

期间,他们还从四个不同职业年轻人的视角出发,拍了一部以「热爱的意义」为主题的品牌宣传片。

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《高能手办团》真人宣传片截图

通过一系列预热手段,在距离游戏上线还有两天时,全网预约人数达到了300万。

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到了正式上线阶段,他们通过巨量引擎的抖音、西瓜等平台爆量,并发起一系列品牌活动。

据DataEye-ADX数据显示,《高能手办团》上线前两周的投放激增,上线当天更新的素材一度超过了3600组。

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相关人士透露,发行团队通过和巨量引擎合作的数据测试,从内到外圈定了三类目标用户:手办爱好者、放置卡牌玩家、泛二次元用户,主要用户年龄集中在19-25岁,以男性用户居多。

针对手办爱好者,发行团队大量使用游戏内录屏,展现高品质的手办模型、盲盒等潮玩元素,手办可动、手办涂装和交互等特色玩法,以及主人和手办之间陪伴、热爱等能引发情感共鸣的情节。

《我的手办不可能会动?》概念CG

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手办类素材

针对放置卡牌玩家,发行团队围绕游戏的卡牌玩法特色做了一系列素材,凸显游戏「挂机推图」、「不肝不氪,轻松升星」等特色。

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游戏上线将近一周后,发行团队开始面向泛二次元用户铺量,素材以明星代言、真人出演的小剧场为主。

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而在品牌侧,他们和抖音合作,发起了超级挑战赛、全民任务等品牌活动,还邀请抖音达人同步推出游戏相关的创意短视频。目前他们在抖音发起的#召唤高能C位变身#品牌活动,相关视频播放量超过了20亿次。

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通过品效合一的打法,《高能手办团》上线首日到达免费榜第3(注意,这是在《原神》、《万国觉醒》等游戏上线后不久),至今稳定位列卡牌类畅销榜Top 10。

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通过分析《原始传奇》和《高能手办团》这两款产品的发行策略可以发现,一部分传统买量厂商保持流量运营能力优势的同时,开始尝试做更多品牌营销活动,连制作广告素材时也在逐步强化游戏和厂商的品牌形象。

为什么传统买量厂商开始做品效合一?

在葡萄君看来,这或许源于买量市场的一系列变化。

随着广告平台智能化的提升,买量门槛正变得越来越低。据巨量引擎内部人士称,他们目前的算法,已经能根据客户的ROI目标做投放预估,而且巨量引擎今年还推出了游戏大推模式,全程指导游戏厂商做广告投放。

比如贪玩游戏相关负责人就表示,在游戏大推模式的合作中,巨量引擎为他们提供了很多帮助:

在《原始传奇》正式上线前一个月开始,他们就一起定制推广策略,合作分析用户特性和推广方式,准备相应方向的素材。大推期间,巨量引擎一度派了多人驻场,现场提供素材和投放优化指导,大大提升了工作效率;爆量期结束后,他们还一起复盘讨论推广数据,优化后续的推广方案。

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DataEye CEO汪祥斌告诉葡萄君,广告投放本质就两件事,一创意,二传播,现在传播能力被巨量等广告平台抹平了,接下来游戏厂商必须创作更好的营销内容来相互竞争。

然而,随着网易、灵犀互娱、完美、莉莉丝等厂商相继入局,买量市场竞争愈发激烈。由于这些厂商游戏产品ARPPU(充值流水/付费用户数)很高,他们愿意投入更高成本去制作广告素材,间接带动素材制作成本的整体提升。盛趣游戏副总裁谭雁峰曾表示,游戏做品牌的目的,一定程度上是为了降低这一成本。

也就是说,如果用户对游戏、厂商事先形成了正面的品牌印象,未来他们会倾向于选择更为熟悉的游戏、厂商,间接降低厂商的买量费用。这或许是部分传统买量厂商近期在发行中开始尝试品效合一的原因。

而巨量引擎相关运营负责人也表示,买量是基础必杀技,通过精细化运营和一站式服务,为厂商在短时间内实现高曝光,提升大推曝光触达率;品牌则是买量竞争见顶下的长效经营,通过硬广全面曝光+达人高质量内容产出,实现用户留存和心智占领。

不过,无论是素材制作成本上升,还是要在品牌营销方面做更大的投入,对于中小厂商而言都不算好消息。这或许意味着,游戏行业的马太效应(强者愈强、弱者愈弱的两极分化)正在加剧。

参考资料:

1.2020 DataEye-ADX 移动游戏半年度买量白皮书

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