《消灭病毒》开发团队COO周巍:下沉市场在游戏行业是伪概念

来自 游戏葡萄 2020-11-16
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《消灭病毒》开发团队COO周巍:下沉市场在游戏行业是伪概念

分享/周巍 整理/迪亚菠萝包

11月10日,在微信创意小游戏两周年直播活动中,Kunpo COO周巍分享了他们做出三款创意小游戏之后,对于精品小游戏的最新认知。

他认为,精品小游戏要满足以下几个特征:

  • 玩法和目标要简单清晰;

  • 加载速度快、流程短、反馈有节奏;

  • 符合大众审美,制作精良——他认为下沉市场在游戏行业(特别在小游戏领域)是伪概念;

  • 采用比较克制的商业化设计,尊重用户。

同时,他还表示,微信小游戏社交拉新的超强能力远远没有被发掘出来,这块有非常大的增长空间,有可能改变小游戏的格局。

以下为周巍的分享内容,由游戏葡萄整理,有调整和删节。

大家好,先自我介绍一下。我们是 Kunpo,之前做过5款微信小游戏,其中《消灭病毒》、《旅行串串》、《三国全明星》被评为创意小游戏。

为什么我们能有3款创意小游戏?首先因为我们投入人力比较多,现在有40个人全职做小游戏;项目开得也多,只不过实际上线的仅有5款,再加上我们做了差不多十年研发,有一些沉淀和积累,游戏品质有基本保障;当然,也离不开玩家和微信平台的支持。

在我们看来,当前的创意小游戏可以分为两种不同的形态:第一种是品质优良的商业性游戏;第二种是创意很好,放飞自己创意,完成自我表达的小游戏。不管怎样,只要能把创作者想表达的表达出来,把品质做好,这样的产品都值得尊敬。

在这里主要分享一下我们对于精品小游戏的认知。微信平台受众非常广,用户年龄跨度很大,性别和地域分布都很平均,要怎么做尽可能让大众都接受的游戏?

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这里有几个普适规则。第一,玩法和目标要简单且清晰,避免玩家因为认知障碍而流失。

我们身边有很多人没接受过系统化的游戏培训,玩过的游戏也不多,要让这些人拥有与核心玩家一样的理解和认知非常困难,为他们做的游戏就一定要简单且清晰。

第二,加载速度要快。平台用户没有什么耐心。我们观察到的数据是,加载速度哪怕快1秒,转化能高20-30%。如果加载速度拖到10秒钟,可能有60-70%的用户就不再是你的用户了,他们不会给你第二次机会。

第三,游戏流程要短。让玩家快速获得想要的游戏体验,不要设置弹窗干扰,尽可能简化流程,让界面一目了然。每多一步流程,都会对转化率产生负面影响。

第四,反馈要有节奏。玩家每一步操作都要能获得反馈。反馈速度一定要快、要及时,不要有延迟。这有助于玩家对游戏形成更深刻的印象,提升整体留存表现。

第五,大众审美、制作精良。我们曾经发现一款产品中某个元素的品质不够好,去问美术,结果美术同学的想法是,反正是为下沉用户设计的游戏,做成这样就可以了。这是非常可怕、非常有问题的想法。

提到中国用户规模最大的下沉软件,大家可能首先会想到拼多多,但理论上微信才是最下沉的App,而微信的审美一点都不下沉。再比如苹果手机其实非常具有普适性,虽然价格太贵导致很多人不会选择它,但这并非因为它的设计不好或不被人理解。

这两个普适性做得最好的工具和硬件,告诉我们什么道理?真正地做一个全用户向、全年龄向的产品,一定要符合大众审美,而且制作精良。下沉在互联网行业本质上是一个伪概念,在实体行业是OK的,因为部分用户不想花更多钱买更好的体验,而厂商也受制于制作成本。

但在游戏行业,你提供给用户更高品质的游戏,更好的交互,更好的服务流程,会降低你的综合成本,特别是营销成本。如果玩家把一个东西发自内心地推荐给朋友,而这个产品确实能解决某个问题,那获客成本其实非常低,甚至可能不用解释,不用广告轰炸。我觉得至少是在小游戏领域,下沉绝对是一个伪概念,大众不是下沉。

重申一遍,大众审美、制作精良,能帮助小游戏走得更远。

再就是精品小游戏的商业化一定要克制。现在有些小游戏,玩家一打开游戏会被Banner、插屏广告拍脸。能不能有一些更尊重用户的、更克制的方法展示广告?比如我们是不是可以给Banner、给插屏做一个边框,提示这是我们赞助商提供的广告,让广告形式更合理、让用户看见也能理解?

那我们怎么做商业化?首先,要判断玩法有没有空间制造出合理的稀缺,就是玩家玩游戏时是不是特别想要某些资源,如果有,这就是合理的稀缺。我们就可以用交易的思维拿稀缺换玩家的投入,比如让用户付费,或者观看一段广告,换取想要的资源,这种交易本质上是你情我愿的。

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再比如单局体验非常好的游戏,要是每一局都让用户欲罢不能,是不是可以设定体力限制?用户用完体力如果想继续玩,就要通过观看广告或其他形式获取额外的体力。

怎么制造稀缺?每种游戏的设计思路不一样,但都是围绕稀缺设计和用户交易的形式,制造最小循环。

这里要注意,一定要在最小循环产生价值之后,再去添枝加叶。什么意思呢?开发过程中,往往有一个矛盾点无法解决,或某个稀缺有问题的时候,策划会习惯性地再开发一个系统或加一个功能去解决问题。但实际上核心问题没被解决,还增加了玩家的理解认知成本。

再就是商业化设计要有迭代思维、数据驱动。我们之前做游戏,经常会觉得玩家需要什么,就自以为是给TA安排上,结果发现玩家参与度很低。正确的做法是先定目标和关键数据,一步步迭代,不要怕麻烦。如果一开始不行,多做几次,慢慢迭代总会越来越好。想长线做好游戏,这个过程没办法避免。

最后,分享一个观点。我们认为,小游戏未来最大的潜力在于社交拉新。这一功能可以大大提高参与感,培养用户之间的共同喜好。

对于关系链的运用,现在没有任何一个平台比微信小游戏做得更好,但目前大家对于关系链的运用都比较简单粗暴。同时我们看到,设计得比较好的分享机制,实际带来的用户占比可以超过50%。

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微信小游戏跟原生游戏不一样的地方在于,它基于关系链的维度,增加新的可能性。原生游戏的指标其实就是LTV和提量,但小游戏增加了K值,这块的潜力还没有被发掘出来。去年我们一直在讲这个,但直到今年也没有看见特别好的案例。

我们用《旅行串串》做过一些尝试。我们通过微信登录游戏时,在获得用户授权的情况下,可以读取用户信息,判断出TA是男还是女。在此基础上,我们做了表白功能:一个男玩家如果想跟一个女玩家在游戏里结伴同行,可以发一条链接给女玩家,女玩家点击链接、进入游戏后,就会跟男玩家成为一对情侣。

我们做《旅行串串》的初衷是观察到有一些人想开口但又不敢开口,干脆做一款可以拉近距离、即使被拒绝还能做朋友的游戏。不过我们后来没有继续做恋爱社交类游戏,也就没有继续探索,现在想想挺可惜的。这有一个非常巨大的增长空间,有可能改变小游戏的格局。

Q:何时需要完善最小循环,何时可以扩充新功能?

周巍:我是这么看的,首先要保证原来商业化的最小循环链路通畅。在此基础上,如果实在找不到应该怎么样拓展循环,比如没办法提升玩家观看现有广告的次数了,再才考虑开新功能。

而在开新功能之前,要先确定新功能带来的广告次数会不会影响已有功能的次数。如果最小循环做得足够强壮,新功能只会增加新的次数,使整体广告次数获得增长。

Q:Kunpo内部如何发起立项,由策划主导出Demo吗?

周巍:今年之前是一个好想法就能立项,大家觉得可以做,团队成员有兴趣,就立项了。

不过今年我们对立项有一些新的思考,立项时要先想清楚几件事情:

首先,谁是受众,规模够不够大?如果规模不够大,价值够不够高?两个点总要满足一个,都不满足可能够呛。

再往下,确定受众以后,怎么保证自己提供的产品和服务能满足他们?

再往下走,确定测试的标准,比如留存、参与率、广告频次,再去测试。测试其实就已经到了Demo的阶段,观察最小循环的Demo有没有机会,如果没机会就砍掉,及时止损。如果有机会,就继续做下去。

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