拿亿级资源做曝光,这可能是腾讯对游戏认证主播最大的一笔投资

来自 游戏葡萄 2020-11-16
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拿亿级资源做曝光,这可能是腾讯对游戏认证主播最大的一笔投资

你应该在网上看到过玩《和平精英》的主播们。而在挖掘“一哥一姐”这件事上,《和平精英》最近忙得不亦乐乎。

这不难理解。如今,热门网游都有自己圈子内的“头号玩家”,比如《英雄联盟》中的PDD刘谋、Uzi简自豪,《王者荣耀》中的张大仙等等。这些顶流主播的出现,很大程度上帮助游戏实现话题破圈、用户下沉,以及打开了一系列的跨界合作入口。

就产品影响力而言,《和平精英》和上述游戏相比不分伯仲,至于主播,则还有很广阔的提升空间。因此,他们想要做大主播生态,拥有自己的PDD、张大仙。这个角色一方面能拉近用户距离,短期提高用户活跃度,另一方面也能从长线上为后续合作做铺垫。

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在知名度上,和平精英第一主播不求人仍然有较大增长空间(来源:百度指数)

11月初,《和平精英》项目组与腾讯IEG游戏直播中台联合举办了直播行业沙龙和平精英专场,并和大鹅小象、众乐等10多家公会及直播平台负责人坐在一起聊了聊。实际上,腾讯去年曾推出了一项腾讯游戏主播认证计划,但这终究不是个一蹴而就的题目,参考目前的情况,他们总结出了几个解法。

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发动项目资源,带头做曝光

《和平精英》想要迈出的第一步,是将内部资源尽可能加以充分利用。

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行业沙龙现场

作为一款用户渗透充分、大众层面强认知的社交型游戏,年轻人多多少少都玩过吃鸡,或者听过朋友讨论吃鸡有关的话题。普适性,很大程度上降低了曝光成本。

今年7月,官方曾借水友赛的机会,邀请到欧阳娜娜和认证主播晚玉一起同场竞技,顺势推广了一波特斯拉载具皮肤。新皮肤出现后,微博话题“欧阳娜娜贴膜”在玩家中发酵,积累了近3000万的微博话题阅读。这起营销事件中,欧阳娜娜展示了玩家的一面,主播晚玉在线人气首次突破1000万,影响力进一步扩散,特斯拉皮肤也顺势深入人心,各方形成了共赢的局面。

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成为国民级游戏后,《和平精英》相关衍生作品的主播植入也水到渠成。

比如游戏内有一档名为“你好游戏生”的节目,邀请不同的主播深入腾讯各个工作室互动,完成一些趣味挑战任务。《和平精英》主播不求人、难言曾作为嘉宾参与其中。借此,主播也有机会以拍脸图的形式得到曝光。

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此外,《和平精英》今年夏天还办了场主播出道成团的活动。三名认证主播晚玉、晴天、莎啦啦在《S制造·新声空降计划》选拔大赛中脱颖而出,和明星团长傅菁组成“新声空降团”,同期发布新专辑。对于造星这门学问,《和平精英》已经尽可能把最流行的方式都用上了。

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项目组表示,未来将会拿出价值亿级的曝光资源,出来反哺到各合作平台与主播身上。或许从游戏内衍生栏目的角度、游戏外娱乐玩法的设计之中,仍有大量可挖掘的价值空间。

找产品,摸索深度合作机会

客观来说,前文提到的联动更多面向泛用户群体,榨取的是市场层面的价值。如果换种思路,产品玩法层面是否有可利用的机会?

2018年,游戏曾推出一款粉色M416枪械皮肤,玩家很快发现这是和火箭少女101的跨界联动,进而在游戏中兑换使用。得益于《和平精英》强社交属性,新的枪械皮肤引发其他玩家关注、讨论,进而去了解这次营销事件,以及火箭少女101本身。

另外,由于《和平精英》本身包含大量声音有关的使用场景,今年官方也试水语音市场,推出了西游记语音包、火箭少女101语音包,这些细节起到了不错的调剂作用。

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不久前,王一博、迪丽热巴成为《和平精英》代言人,不少粉丝跑到微博,表达了想让官方推出明星语音包的诉求。可见,语音包的市场需求非常明显,并且相当一部分竞技游戏已经将语音包玩出了花样。

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考虑到直播覆盖的场景越来越广,主播粉丝增多,个体影响力扩散,这套逻辑应用到主播身上大概率会伴随一定的想象空间。对此官方也表示,更多的语音包合作很可能出现在今后的版本中。

类似的案例说明,创新产品在帮助主播做曝光这件事上很奏效。只不过,这个产品载体如何去找,怎样判断它能引起玩家共鸣,都是一项很复杂的工作。

从其它腾讯系资源中寻找灵感

《和平精英》想挖掘自己的顶流主播,需要解决一部分外力的问题。而腾讯体系内的产品(腾讯视频、腾讯体育、QQ音乐等)向来是不可多得的宝贵资源,合作灵感其实并不难找。

比如主播晚玉、晴天、莎啦啦的出道,很大程度上得益于跨界QQ音乐这步棋,进而吸纳了一批喜欢音乐的年轻人,同时第一张专辑在QQ音乐的助推下转化成超376万总播放量的成绩。单靠自身的力量,几乎不可能完成这个数字。

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再向前追溯,腾讯视频、腾讯体育打造的《超新星运动会》中,也曾出现游戏主播的身影。事实上,和偶像、演员、运动员站在一起,游戏主播的风格化标签很容易被放大,在认证主播面前,这未尝不是机会。

换个角度来思考,腾讯体系内的产品也一直在积极深入游戏玩家群体。今年,腾讯视频罕见地上线了一款名为《小鹅农场》的小游戏,试图增加用户打开腾讯视频的频率及停留时长;腾讯体育在S10总决赛的转播期间,将米勒管泽元为代表的电竞解说、秦昊张鹤伦为代表的娱乐明星、以及赵丽娜戚昕舣等体育明星聚在一起,想做的也正是出圈。

如今和游戏产品合作,显然是事半功倍的举措。据悉,后续包括腾讯体育、微信视频号、手Q等流量平台与渠道,都会陆续与《和平精英》合作,帮助主播破圈,提升社会与商业影响力。

不难发现,《和平精英》可选的路径并不单一。无论是产品本身、项目资源还是来自外部的腾讯系资源,每一类都对应着丰富的玩法,也有机会延伸出新的组合,去培养真正能领军直播行业的KOL。

结语

从2019年落地主播认证计划开始,腾讯对于主播生态的重视程度愈发提升。《和平精英》发力主播生态,也是必然要经历的一个过程。

用木桶理论来比喻,《和平精英》的顶流主播算不上一块长板,而且和同用户量级的产品相比,它更接近于一款短板。

基于主播认证计划,《和平精英》今年有意识地策划了部分主播与不同项目的合作,而在未来,由项目组直接发起的深度绑定合作还将更多。如果能跑通“项目资源投入+深度产品合作+腾讯系资源加持”这套思路,顶流主播的出现或许不会太晚。同时不要忘了,《和平精英》还有电竞赛事,它能给造星计划带来多大推力,这些都需要时间来验证。

当然,顶流主播造星只是一方面,腾讯的长线目标依然是希望在顶流主播坐稳后,能有新的创作者不断地加入主播生态,等到这一天来临,主播生态从量变做到了质变,游戏本身的生命力自然会更有保障。

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