腾讯优量汇这个覆盖10亿用户的平台,为何能在变现和买量中扮演关键角色?

来自 游戏葡萄 2021-01-11
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腾讯优量汇这个覆盖10亿用户的平台,为何能在变现和买量中扮演关键角色?

在近期一场媒体沟通会中,葡萄君听闻了一句话:「买量与变现依托于广告生态,广告平台能做到什么程度,这个行业就能达到什么高度。」

那么问题来了,在流量红利趋于消失、获客成本居高难下的竞争背景中,移动数字广告的增速是否已经触顶?

作为一家联盟广告平台,腾讯优量汇的感受是:「就2020年来看,市场跑得很快,行业天花板越来越高。」这番认知,源于游戏行业大盘和自身平台的持续增长。

在去年12月底刚结束的腾讯优量汇2020开发者大会上,优量汇给出了一组官方数据:2020年度分成金额增幅超过120%,其中原生、开屏、插屏等主要场景效率提升幅度超30%至100%。

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与上述数据对应的,是移动游戏用户规模的扩大,以及开发者对于获客与变现的渴求。据了解,优量汇至今服务的 App 数量超过10万,服务的广告主也有10万,覆盖的用户数量则超过10亿。

这是一个庞大的生态。在面对这样一个生态时,无论是优量汇还是其他联盟广告平台,都必须要考虑如何应对不断升级的获客成本,如何回应开发者高效变现的诉求?

市场已经进入精细化运营的环境

在开发者大会上,优量汇游戏行业负责人胡晖表示,2019年至2020年,优量汇游戏流量和预算大盘双端持续快速增长。

而在「持续增长」的背后,玩家的审美升级,以及他们对游戏营销形式偏好的转变,值得被从业者们留意。这当中的变化,对游戏的获客与广告变现产生了直接影响,因为对用户注意力的争夺,越来越激烈了。

事实上,在2020年的下半年,一些循着买量模式发展的传统厂商逐渐遇到瓶颈,买量营销的投入居高不下,但营收压力却突然陡增。这让部分厂商的股价出现了波动。

买量公司也已经注意到粗放模式难以为继的信号。根据 DataEye-ADX监测的数据来看,2020年下半年,买量公司主体数量显著减少,许多中小型买量团队逐步退出买量市场。

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对于 IAA(广告变现)市场来说,其用户增长到流量变现的内循环,也受到了获客成本上涨的影响。作为超休闲游戏发行商 ModooPlay总经理,欧阳恭平向葡萄君表示,「如果IAA游戏要生存,必须要有非常低的 CPI(按每次安装付费)成本,它本身的基因决定了它需要低单价、低获客。」

从业者必须认清一个现况,粗放式变现的时代已濒临结束。广告变现和用户体验之间一直存在着博弈,而急功近利的模式虽然在短期效益上占到了便宜,但从长期来看,终究会伤害用户体验,影响游戏的用户留存和口碑。

此外,精品化是游戏行业的大势所趋。在这一面旗帜之下,买量营销的竞争也走向了即时效果与品牌效应的结合。在2020年,买量素材呈现出了品质化、差异化,而自制3D广告、代言人合作广告、实拍短剧等逐渐成为游戏厂商的主流推广形式。

综合上述变化来看,游戏市场已经进入精细化和垂直化运营的阶段。因此,广告联盟之间的比拼,也不再是以流量规模论输赢;而是应该侧重体系效率、用户体验和定制服务能力。

游戏市场新趋势之下,优量汇如何升级?

游戏市场的精细化运营已经成为趋势,那么优量汇该如何自我迭代,提升流量变现和获客的效率呢?

这里先从该平台流量变现的演进说起。根据胡晖的介绍,优量汇从三个维度切入,实现平台能力优化。

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首先,更丰富的流量场景。当前,优量汇支持多种主流广告样式,包括开屏广告、Banner广告、插屏广告、原生广告和激励视频等。面向游戏开发者,包括图文、视频和互动广告在内的场景全面升级。

激励视频已经不是时髦的广告载体,就连一些中重度游戏,也会将其纳入自己的变现选择中。究其原因,在于这种类型,以有偿回报的方式,将收看广告的主动权还给了玩家,体验更人性化。优量汇展示了一个直观的数据:在2020年,该平台激励视频流量上涨500%+。

另外据 ModooPlay 介绍,「《爱上消消消》的主要广告类型是激励视频,最高点比2020年初的时候,eCPM (每千次展示收入)提升超过20%。」

优量汇在流量变现上的第二项进化,是提供更可靠的广告价格策略。在这一块,该平台对目标价、底价、多阶价的策略进行了优化,旨在提升广告填充率和 eCPM。据了解,凭借价格策略的优化,优量汇给开发者带来了eCPM 200%的涨幅。

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欧阳恭平称,《爱上消消消》在2020年的收入,实现了同步10倍的增幅,之所以能有这么大的涨幅,除了产品规模增加的因素以外,优量汇对产品整体变现效率带来的提升也是必不可少的关键因素之一。

优量汇流量变现升级的第三个维度,是更开放的服务能力。如欧阳恭平所言,ModooPlay 在挑选广告平台时,所看重的不仅是低价、精准获客;此外,他们对平台方的效率工具也有要求。开发者需要解放人力,投入创造性的工作中。

而在这点上,优量汇开放了批量创建媒体、配置价格、数据回传、多维度分析、素材屏蔽等功能,帮助开发者提高运营效率。

在未来,优量汇还将开放给开发者广告体验的管理功能。具体而言,优量汇将赋予开发者四层广告管理能力,让广告的屏蔽和播出尺度交由开发者自行把握。

对于游戏用户的增长,优量汇同样是从三个维度来提升自身平台能力。

  • 广告场景上,媒体的丰富度与创新度得到提升;

  • 起量策略上,借由数据和扩量工具实现更高的用户转化效率;

  • 投放工具上,出价模型得到了优化,并有更多的投放手段和流量工具可供选择,由此降低获客成本。

综上来说,在游戏用户增长这一块,优量汇的解法是引入更多的游戏预算,增加更多的曝光场景,并优化广告体验;与此同时,配合丰富的买量策略和起量工具,解决开发者精准获客的需求。

针对游戏开发者,提升定制化服务能力

联盟广告平台像是一根纽带,一头与众多流量主绑定,一头则和广告主联系在一起。而作为「连接器」的存在,如何更好地提供服务开发者,始终是其核心价值。

优量汇将自身定位为「开发者的商业成长合作伙伴」,基于这个定位的升级也覆盖至服务能力上。在去年 Q1,平台方发生了一次组织调整,他们将商务团队和运营团队进行合并,最终以「运营」身份统一和开发者进行对接。

作为优量汇的合作伙伴,ModooPlay 对其服务意识感触颇深。欧阳恭平表示,「早期对接的时候,优量汇还是偏 BD(商务拓展)的感觉。他们现在的状态,包括对接人,应该是运营型 BD,能够和我们做到比较高频次的专业沟通。」

「专业沟通」是其中一个关键词。而要做到这点,需要平台方具备定制化输出的能力。在这方面,优量汇能做根据游戏品类,提供相匹配的运营方法和广告主。以红包类游戏来做说明,平台方会结合红包激励规则,在激励点位做更精细的设计;与此同时,预算会匹配同类型游戏、电商、教育、金融等广告主。

对于优量汇的运营服务,葡萄君想重点提及它的「驻场服务」。这项服务,是在去年下半年推出的精细化运营方案之一。顾名思义,「驻场服务」指的是平台方派遣对接专员入驻开发者办公室,通过高密度协作,专注解决开发者所遇到的问题。

对于「驻场服务」,欧阳恭平以「少见」二字来评价这种商业合作方式。「很少见像腾讯的大厂可以提供如此细致的服务。」

据他介绍,派驻至 Modooplay 的专员不仅有运营,还有产品和研发。「优量汇同学和我们的产品商业化团队在一起工作,减少了每个环节的沟通链路,对于实际的商业化运营问题解决很有帮助。」

据了解,优量汇在 Modooplay 的驻场,为期一周左右。欧阳恭平表示,「《爱上消消消》去年大概有2亿下载量。这里面优量汇的贡献还是蛮大的。在合作之中,腾讯广告帮我们解决归因问题,解决人群画像问题。如果问题没有得到解决,我们是没有能力去投放的。」

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《爱上消消消》在 iOS免费榜上的走势

这个例子折射了一个状况:身处存量时代,厂商的精细化运营能力,正在经受考验;而厂商光凭自身修为,其实少有人可以突破数据能力、商业模型、行业经验的限制。

而窥见开发者痛点之后,广告平台的目标便得以清晰。他们需要和开发者实现共同成长,对其项目保持敏感,对用户需求有更精准的把握,并在合作过程中通过技术、工具、经验向其提供全链路的服务支持。

优量汇的升级,意味着什么?

2020年因为疫情关系,游戏行业在上半年增长迅猛。但随时间推移,从业者又被拉回至新增困境当中。市场似乎已经触顶了,休闲游戏的创意模式越走越窄,重度游戏的收益也开始支持不住买量的高额成本。

欧阳恭平对未来也有所担忧。他认为,在2021年,超休闲游戏的开发者们也许会遇到迷茫期。因为头部效应在加剧,中小团队的生存空间在收窄,谁都意识到精品化是出路,但是否能走下去还是未知数。

而从优量汇的角度来看,市场还大有想象空间。对广告平台来说,他们的乐观源于移动数字广告市场的增速。

优量汇表示,许多合作伙伴原本是国内出海公司,现如今他们带着产品、经验、方法论回到了国内市场。这点也是他们去年之所以能够持续增长的原因之一。优量汇游戏行业负责人胡晖在开发者大会提到,平台方会以更开放的模式、更贴近的服务,共同支持行业合作伙伴。

「在国内,如果腾讯广告或者优量汇不加入的话,不存在国内IAA市场的长期发展。」ModooPlay方面表示,「对于我们研发和发行来说,优量汇带来的核心价值就是,他们的进场,代表IAA市场是有希望的,我们也愿意长期地朝这个方向去做努力、做投入。」

移动广告行业尚未触顶,联盟广告平台还能通过技术、平台能力、广告体验的提升,来实现大幅增长。这或许也意味着,与之共生的游戏开发者们,一定还有机会和选择,来突破变现与获客的门槛。

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