手握国风IP,腾讯和网易拿出了截然不同的买量打法

来自 莫伊运营记 2021-04-06
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手握国风IP,腾讯和网易拿出了截然不同的买量打法

本文首发于热云数据旗下公众号“莫伊运营记”。

IP改编是3月手游新增买量市场的主旋律。从端游到国漫,从网文到音乐,各领域IP纷纷涌入手游改编的战场。借助原作强大的市场号召力,各大游戏厂商在IP手游改编上的竞争将愈演愈烈。

在众多IP改编的手游中,有两款手游的热度居高不下。一款是腾讯旗下《秦时明月世界》,上线首日便空降App Store免费榜第一的位置,并且至今未跌出榜单前十名。另一款是网易旗下《忘川风华录》,虽然在免费榜的最好成绩是第四名,但在畅销榜中始终占有一席之地,它也是继《一念逍遥》、《天地劫:幽城再临》之后,第三个挺进畅销榜前十的本年度新游。

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虽然同为IP改编的手游,但腾讯和网易的策略大不相同。腾讯选择了经典国产动漫《秦时明月》,《秦时明月》可谓3D武侠动漫的巅峰之作,2007年问世之后,已经成功发行了六部,累计播放量已经超过了153亿次,腾讯聚焦在深度还原动漫原著;而网易则另辟蹊径,选择了B站最为知名的国风音乐企划《忘川风华录》,《忘川风华录》拥有十分坚实的二次元粉丝群体,在B站的播放量已经超过2500万次。

另外,腾讯将《秦时明月世界》开发为MMORPG玩法,而网易则选择故事性和创新空间较大的卡牌类RPG。值得一提的是,网易将音乐IP改编为手游在国内尚属首次。本篇文章将详细分析《秦时明月世界》和《忘川风华录》的投放内容。

热云数据通过对两款手游的投放内容分析发现,“国风”元素是二者投放的重点,但题材方向的选择有所不同。《秦时明月世界》作为腾讯首款秦风大世界手游,重点在于再现大秦百家争鸣的场面,而《忘川风华录》则创造了一个架空世界,贯穿上下五千年历史的帝王将相、文人雅士和一代佳人汇集于此,吸引玩家进入一个特殊的“乱斗空间”。

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《秦时明月世界》和《忘川风华录》的投放内容侧面反映了腾讯和网易在IP价值塑造上不同的打法。整体上看,腾讯基于《秦时明月》历经14年的IP背景,希望通过高度还原经典动漫的剧情和场景召唤更多原始玩家;而网易则不局限于原音乐IP的受众群,希望通过创意素材吸引更多新玩家下载。二者不同的策略在明星造势、营销重点和游戏玩法等方面亦有所体现。

在明星造势方面,《秦时明月世界》采用了“流量+经典”相结合的方式,不仅启用了流量演员谭松韵作为代言人,也邀请了07版动漫的音乐制作人胡彦斌负责主题曲;而《忘川风华录》选择了以《忐忑》一曲成名的“神曲天后”龚琳娜加盟,颇具创意。

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在《秦时明月世界》的投放素材中,腾讯通过技术驱动来达到高度还原动漫IP的素材占有较大比重。具体来看,此款手游采用了Unity引擎的次世代制作,并运用了动画的模型进行优化以适配于游戏。同时,它使用了摄像机及人的实时动作捕捉技术来达到最优效果。

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放眼全行业,热云数据发现不仅是腾讯,其他厂商也在加强技术研发方面的投入,以向3A级别的手游靠拢。从2019-2020市值Top 10游戏企业研发费用的情况来看,2020年已经达到了290亿,增长率超过了35%。

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如果说腾讯是以技术驱动来塑造IP价值,网易则是以创意驱动来塑造IP价值。在《忘川风华录》的投放内容中,素材带有较强的BGM属性,历史人物以rapper身份登场,文案魔性、上脑,并且中毒性强,二次元和国风的融合给玩家留下了十分深刻的印象。

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在游戏玩法方面,《秦时明月世界》同样注重经典玩法的呈现,让PVP、PVE和PVX玩家都能在游戏中找到快感;《忘川风华录》则有所创新,将历史人物之间的故事融合在游戏技能当中,并且摒弃了流行的“捏脸”,改为了“撸猫”,养猫、捏猫和结猫亲等休闲玩法增加了用户的好感。

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除此之外,两款手游都在通过联动和合作的方式扩大游戏本身的影响力。《秦时明月世界》与动漫第六季产生剧情联动,并且联合全国六大博物馆为其站台,宣传历史文物传承的重要性;《忘川风华录》则基于原作UGC属性,联合B站、快看漫画和网易lofter等平台通过原创内容征集扩大手游在年轻人中的影响力。

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