一年过去,这个放置爆款的整活营销还是这么骚

来自 游戏葡萄 2021-07-05
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一年过去,这个放置爆款的整活营销还是这么骚

导读:黄鹂翱翔的瞬间,最强蜗牛也要望着天。

"阿门阿前一棵葡萄树,阿嫩阿嫩绿它刚发芽……"

相信大家都听过一首发行于1979年的儿歌:《蜗牛与黄鹂鸟》。去年十月份,以硬核“草原唱法”闻名的腾格尔,受《最强蜗牛》邀请,翻唱了这首歌作为游戏的主题曲,视频莫名有种“来自草原的蜗牛”的既视感。

而在今年6月上线一周年庆的节点,《最强蜗牛》又整活了。他们围绕"黄鹂鸟"这一概念,邀请凤凰传奇合作了一支魔性的歌曲MV,还开展了一系列怀旧营销。目前来看,游戏的商店排名的确获得了不小的提升。

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七麦.png《最强蜗牛》商店排名

这款上线首月内流水超过4亿、上线6月内平均MAU高达440万的游戏,到底开展了哪些魔性的营销活动?我们将其划分为三个阶段,逐步剖析。

预热期|官方愚人节称将出新DLC,玩家:出了直播吃*

在愚人节通过借势营销来吸引受众注意的手段,近年来也多有出现。但要想突出愚人节“愚乐”的内涵,达成传播目的,却得另费一番心思。

4月1日,他们在曝出《最强蜗牛》3D重制版、蜗牛宇宙IP衍生作品《最强屎壳郎》等消息的同时,也在下方的评论区,放出了《最强蜗牛》年度版本的消息,还表示:虽然今天是愚人节,但消息如果有半点虚假,就让研发人员女装游街示众。

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第二天,他们就公布了大型DLC“黄鹂鸟的逆袭”将在年内上线的消息,并隐约透露出该版本会有新种族、不同进化分支、隐藏故事等内容。并且,为了证实这条信息的可信度,他们还将昨天不相信爆料信息的用户“挂起来”示众,并将这一重要的事情强调了三遍。

4.jpg官方这波操作,既向受众自证了信息的可靠性,吊起玩家的胃口;又吸引了其他用户,在评论区“跟风”回复昨天那位兄弟的发言;还能够引起用户的互动欲望,提升新版本在这两天的话题热度。果不其然,消息一出,评论区底下就有“鱼”上钩了。

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《最强蜗牛》在这次的借势营销中,没有“欺骗”受众,公布虚假消息,而是“反向”公布了新消息,并主动引起用户的话题讨论。

但之后的一个月,新版本的消息就再也没被提及过,这似乎真的是官方在愚人节开的一个玩笑。直到5月22日,在《最强蜗牛》在厦门组织的玩家见面会现场,新版本的消息才被再次提及。

玩家见面会.png

不久后,官方就发布了玩家见面会活动回顾,以及部分新版本爆料的消息,并详细介绍了黄鹂鸟的由来、版本新玩法以及一些创作手稿。通过提前爆料这些内容,不仅能提高玩家对新版本的接受度,也能扩大官方在后续周年庆活动上的操作空间。

黄鹂鸟手稿.png

上线前|H5、PV、直播……邀请艺人在线玩梗

在短暂的预热后,《最强蜗牛》将周年庆营销的重点放在了上线前一周,并整合了H5、直播、PV等资源,在微信、B站、微博等主要阵地为周年庆活动宣发。

在5月份的最后一天,《最强蜗牛》预告了部分周年庆的特别活动,以及即将发放的奖励,并承诺将在6月25日准时更新全新版本内容。若无法正常更新,则将猴子们(研发组)的奖金用于本次活动,并给完成活动的"蜗爷"们瓜分。

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如果准时更新,他们也会瓜分6.6万现金红包。玩家通过H5页面,邀请满5人组队成功后,即可获得3次抽取转盘奖励的机会,以及瓜分红包的资格。五天后,官方还追加了活动奖励:小额游戏道具礼包。这套玩法让这则H5在用户圈子内形成了病毒式传播,吸引到了不少核心用户和潜在用户。

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同时,官方还在6月17日举办了一周年直播特别节目,并在节目中透露了新版本的内容,告诉大家:直播里有好多密令。然而在直播时大家才意识到,密令(游戏道具兑换码)就是:直播里有好多密令。

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在6月18日当天,官方还释出了一周年大事件与公益行动的回顾短片。在过去的一年内,《最强蜗牛》不仅与三星堆博物馆、敦煌博物馆等多个博物馆展开联动合作,还深入广西贺州、云南丽江等贫困地区,为当地的中小学生助学。在兼顾商业利益的前提下,青瓷长期开展的社会公益活动,也体现着它具有社会责任感的品牌形象。

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在周年庆到来的前三天,《最强蜗牛》开始集中投放相关活动内容。在6月22日公布的《生日狂欢夜》PV文章中,他们还主动“带节奏”,邀请大家使用蜗和鹂造句,果然网友也没让官方失望。

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同时,官方还在6月23日投放了大量新版本的资讯,包括各种周年庆活动预告、限定礼包、周年庆福利(百连抽)等等。并接着昨天用“蜗”和“鹂”造句的活动,继续在微博与抖音上发布造句的话题内容,激发其他阵地UGC创作者的创作欲望,让《最强蜗牛》DLC“黄鹂鸟的逆袭”这一内容具备长期的话题性,并使这次的周年庆活动具备话题价值。

微博互动.jpg

在游戏中,蜗牛与黄鹂鸟在华夏副本成都首次相遇。因此,除了线上渠道外,官方还将游戏内容与线下场景结合,于6月23日-6月29日在太古里线下投放了裸眼3D广告,为最强蜗牛庆生的同时,也给用户带来了不一样的视觉效果。

太古里8.gif


离周年庆活动还有1天,《最强蜗牛》又放出了与凤凰传奇合作的新歌——结合“凤凰传奇”与“黄鹂鸟的逆袭”的《黄鹂鸟传奇》。

这首新歌的MV风格,也与最近凤凰传奇入驻B站后发的一些“预算低下”的MV调性相似。因此不会让熟悉凤凰传奇的受众感到陌生,反而能以这一切入点吸引受众观看。

10.png凤凰传奇在B站发的“缺少预算版”《我从草原来》

不仅如此,《黄鹂鸟传奇》这首新歌还结合了《最强蜗牛》大量玩梗的特性,不少观众甚至在评论区统计起了梗的数量:

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让我们来感受一下:

这支MV播出后,在B站获得了86万播放量,因为视频中的动画舞蹈动作魔性又有梗,大量用户也同时请求凤凰传奇出一条真人版的舞蹈教学视频。

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据官方介绍,这是一首为“黄鹂鸟”正名的歌曲,希望能够洗刷那首儿歌发布之后二十多年来黄鹂鸟一族所受的无端冤屈;并鼓励大家热血励志、自由飞翔、做好自己,小鸟终能成凤成凰。

然而其他网友对这一条MV有不一样的见解:

12.jpg此外,官方还开启了吸引老玩家回归活动,让老玩家拥有1白蝌蚪购买328礼包的机会。还用邀请奖励吸引现存的活跃玩家,参与到邀请老玩家回归的流程中。又一次的社交裂变分享后,《最强蜗牛》周年庆活动触达的受众增加了不少。

老玩家回归活动.png

上线后|老戏骨重现经典桥段,主打怀旧"爷青回"

而在新版本上线之后,除了从音乐领域入手,邀请了凤凰传奇这样的艺人外,《最强蜗牛》也去影视领域请了一批怀旧向艺人。

6月25日,周年庆活动正式上线后,《最强蜗牛》官方开启了“爷青回”系列短片的更新。第一集里,就邀请了08年《魔幻手机》电视剧的原班主演:舒畅和李滨,并就经典桥段进行改编。有了《最强蜗牛》的插手后,现在的对话风格是这样的:

舒畅3.gif

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怀旧艺人+整活广告组合后,视频的趣味性有了一定的提升,而用户也更倾向于去接受这样“有梗” 的广告。事实上,虽然这是一条“整活”的广告,但也在B站上取得了近235万的播放量,全站排行榜最高18名的成绩,弹幕中也有不少用户表示“爷青回”。

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舒畅用户反馈.png

后续,《最强蜗牛》还先后放出了由《神探狄仁杰》中的张子健,《唐伯虎点秋香》中的苑琼丹,《少林足球》中的黄一飞等演员出演的经典影视桥段,并再次将怀旧艺人+整活广告结合起来,通过持续释出由怀旧向艺人出演的怀旧广告,进一步刺激用户的怀旧情感。

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《最强蜗牛》这次定位到现有的年轻玩家群体后,在诸多影视剧中寻找能够代表年轻玩家怀旧回忆的影视剧,并对其中的经典桥段进行演绎。让老戏骨恰到饭的同时,也能达到向用户传播“怀旧”情感的目的,满屏“爷青回”的弹幕现状也就顺理成章了。

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此外,《最强蜗牛》还先后邀请了客服小姐姐和知名艺人送上集体生日祝福,而且这些艺人曾与游戏合作,如腾格尔、凤凰传奇、王宝强等。通过集体的庆生,《最强蜗牛》可以借助名人身上的光环,进一步扩散周年庆生日活动的声量。

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结语:

梳理完《最强蜗牛》一周年的营销规划,我们或许可以重新评价青瓷的发行能力。

可以看到,一周年的《最强蜗牛》,仍然保持着上线之初“玩梗无数”的特性,这次的怀旧牌打得恰到好处。而这也是青瓷第一次证明,自己确实能将一款产品长线运营下去:在做出好产品后,他们依然能在特定的时间节点,用灵性的营销方式盘活用户。

 这种灵性很重要,因为产品风格和营销方式的独特性一旦形成,他们就很有可能打出品牌效应,甚至依靠创意营销破圈。

 目前为止,可能还没人敢断言青瓷只靠一款《最强蜗牛》能走得多远。不过不久前,青瓷将赴港上市的消息,也表明了他们对自身研发和运营能力的信心。或许我们可以期待,这只蜗牛爬得久了,总能引出更多《最强蜗牛》,甚至变成树梢上的黄鹂鸟。

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