沙雕整活,梗图不断:腾讯这款产品是怎么出圈的?

来自 游戏葡萄 2021-07-27
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沙雕整活,梗图不断:腾讯这款产品是怎么出圈的?

腾讯的乙女手游《光与夜之恋》(以下简称《光夜》)上线已经一个月了。围绕《光夜》的讨论,自公测起就一直出现在微博、B站、朋友圈等社交平台上。即便你平时不接触乙女游戏,也没玩过《光夜》,但过去一个月,你一定或多或少看见过它的梗图。

比如,部分梗图是恶搞男主人设的表情包。

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有的则是进一步加工而成的买量广告素材。

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甚至主角团Coser真的出现在上海的疫苗接种点,呼吁玩家接种。

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如果说这些梗图还不能直观反应出《光夜》的火热或出圈程度,那我们可以再看看数据层面。

 微博话题阅读数18亿,讨论124万,连续一周超话排行榜及新品热议榜第一;B站播放量超30万的UGC视频数超过一页(20条),且还在不断增加;开服后,游戏最高到达iOS畅销榜第7,始终没掉出过Top100。

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之前葡萄君在《光夜》的产品文章中曾提到,虽然这两年国内乙女市场不断有大厂跟进,但成绩大都受限于乙游这个小众垂直品类,不能复刻《恋与制作人》的成功。而目前《光夜》不管是出圈效果,还是营收流水,都处于乙游产品的上游,甚至有些评论认为它有冲击头部位置的机会。

那么这次,葡萄君想从营销的角度,复盘《光夜》到底是如何出圈,又是怎么在垂直品类中取得不错成绩的。看完之后,你或许会对垂直产品的营销或是腾讯又有了新的理解。

抓住玩家兴趣点,沙雕整活

《光夜》作为一款乙女游戏,最直观吸引玩家的,无疑是游戏内的各个男主角。如果要做内容营销,男主自然是离不开的主力输出点。问题是,在众多同类产品的竞争中,《光夜》怎样才能让男主形象、性格,打入玩家群体,并成为话题传播点?

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首先是在二测阶段。受剧情文案、角色立绘等问题影响,游戏没能将每位男主人设的闪光点表达出来,反而让玩家对男主有了排斥与距离感。

后面游戏回炉重造8个月后,不少问题在三测已经得到改善,并且每个男主依然保留有鲜明的人设和记忆点。其中,在游戏后期出场的未婚夫查理苏,因为「沙雕有梗」的丫头文学和「可爱大男孩」的反差人设,开始被玩家视为乙游的宝藏男主。

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官方在几次测试中,似乎也发现了玩家对游戏不一样的「追求」,开始试水沙雕整活的营销路线。在游戏公测前的CP28展会中,查理苏Coser拿着扩音器,在场馆内一边逛一边「重金悬赏未婚妻」的视频得到了广泛传播。

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视频得以爆火, 一方面是官方选择了游戏中极具查理苏个人特色的梗——寻找落跑未婚妻,并以易吸睛的漫展巡场形式呈现,引发了泛大众的好奇;

另一方面是Coser一本正经地卖力演出,还原了查理苏一角的逗趣可爱。三次元形象不但没有违和,反倒因为二次元照进三次元那难以避免的中二感,给视频增添了更多沙雕搞怪的味道。

此外,围绕查理苏漫展寻妻,衍生出来的一系列花絮,也为话题传播提供了更多落点。比如,在漫展互动时,玩家回应查理苏的寻妻启示,集体向他喊「未婚夫」;就连Coser母亲也调侃儿子是否找到了他的未婚妻。

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出圈后,查理苏「沙雕」人设已经打入了大众心理。官方继续提炼了游戏内玩家呼声高的「未婚夫送外卖」梗,并在成都站开展了一场趣味线下演绎。而后又与上海疫苗站合作,在疫苗接种点,发动各个男主Coser,呼吁玩家来打疫苗,既承担了社会责任,也能与当时「上海疫苗有多内卷」等热点做结合,形成话题。

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广告投放方面,《光夜》的素材创意也剑走偏锋,在恋爱游戏的基调上,文案配图都带有一丝「古早味」。我说不清楚这是否能为游戏打开下沉市场,不过可以肯定的是,对于懂得《光夜》梗的玩家而言,这又是一个值得调侃、二创传播的绝佳素材。

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图源:B站UP主@哇哈哈哈哈哈哈哈啊嗝

在这段时间里,玩家不断制作《光夜》的梗图和沙雕视频,查理苏的相关视频在B站播放量甚至突破了百万,其辐射范围明显不局限于乙游的垂直玩家了。《光夜》游戏内外的素材,就好像影视剧中的名场面二创一样,实现了大众娱乐层面的泛传播。

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需要注意的是,《光夜》在整个营销过程中,并没有一味地为了破圈而刻意整活。所有内容始终都是围绕男主人设展开,力求传递游戏真实体验。其次,才是通过玩家更感兴趣的包装方式,助推话题传播。比如查理苏线下的「重金寻妻」与「送外卖」其实都是基于角色本身所展开的活动。

在游戏内,查理苏除了表面的沙雕属性之外,我们还会发现他视「我」如珍宝却并不油腻,在欢快的人设下,有着更矛盾与立体的角色塑造。由此,玩家对查理苏产生喜爱之情,并自发安利,帮助《光夜》话题传播。

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回过头来事后诸葛亮一番,这次沙雕整活营销中,查理苏本身讨喜的人设自然是基础。但更重要的是,官方在测试到公测期间,敏锐地抓到了大众的娱乐心理,与乙游玩家对查理苏的喜爱,围绕这两点展开的一系列内容营销把握住了分寸,既能吸引大众注意,同时又借助了玩家的自传播能力,形成破圈。

突出恋爱感,服务核心与大众用户

如上面所说,《光夜》的整个营销过程中,沙雕整活只是表达游戏内容的其中一环。更关键的是,作为垂直品类,《光夜》不管是想穿透核心玩家圈层,还是想依靠腾讯的渠道优势,瞄准泛用户市场,其营销共同点都是紧扣乙游主题,突出恋爱感。

首先,我们来看看《光夜》如何向核心玩家传递恋爱感。

首曝阶段,游戏PV展示了角色立绘、知名CV、配乐等几个亮眼的信息点,同时在幕后团队采访中,请来知名作曲家林友树为游戏背书。随后在去年的CP26上,漫展现场的Coser互动环节通过还原细节和恋爱感的打造,让陆沉Coser的内容也获得了小范围出圈的效果,相关视频在抖音上的播放量达到25万,微博转发也超过了2000次

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游戏早期的所有营销点,都围绕制作团队、角色设定及语音、故事背景等内容展开。几段PV与角色宣传也围绕游戏现代都市主题的设计感,走了电影海报路线,传递出高质量乙游的信号,吸引了核心玩家的注意。

公测预热阶段,在CP28上,除了查理苏的出圈,其实《光夜》的差异化展台也值得一说。与以往漫展的「游戏风」展台搭建不同,《光夜》展台走了全真花艺路线,再通过如萧逸摩托车等小物件/场景的真实还原,表现得更加时尚与现代。

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翻看《光夜》有关CP28的微博,不少玩家对展台给予好评:「实在太会了」「布景审美在线」。可以看出,这些细节上的积累,确实为游戏起到了预热作用。

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后续《光夜》逐步放出了声优访谈视频,并策划了一场声优直播活动。声优从配音者的角度出发,解读每位男主,并还原剧情中的名场面,快速拉近了玩家与角色的距离。加上近年声优文化在垂类社区逐渐完善,《光夜》声优内容的受欢迎程度,从B站视频播放量就能看出。

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另外,《光夜》在公测前夕,开展了电话预热活动。玩家既有机会接到男主打来的电话,也可以给男主打过去。接通电话即可听到男主的公测邀约,且每个男主的台词都一一对应游戏内的人设、剧情。这种电话互动虽然不是《光夜》首创的活动形式,但对于乙游来说,则可以增强角色的真实感,及玩家恋爱的临场感。

通过围绕恋爱感设计的一系列营销,《光夜》保证了自身在玩家圈层中的持续讨论度。同时,垂直玩家与KOL也带动了UGC内容创作,反哺玩家社区生态。我们可以在社区中看到,越来越多玩家开始深挖游戏剧情,分析角色后续发展,甚至能从一些「边角料」挖出不少游戏暗埋的线索。

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游戏暗埋了不少值得考据的内容

而在面向更大范围的泛用户层面,《光夜》在公测后霸占了各大流量口的宣发。据Dataeye统计,公测2天,《光夜》投放素材多达2万组,在女性向游戏中鹤立鸡群。投放素材也以突出恋爱感为主:展示男主立绘、男主语音台词,并配以「沉浸式恋爱」「甜蜜」「心动」「悸动」等关键词。

可以看出,《光夜》这次的营销打法已经走向了「品效合一」的思路。在出圈扩大声量的同时,不管是品牌侧还是买量侧,不管是针对核心玩家还是大众玩家,官方始终围绕恋爱感进行营销推广,最大效率转化了女性向用户。

腾讯越来越会做内容营销了

回顾《光夜》整体营销,沙雕出圈自然是可遇不可求的难得机遇,但这背后,依然有着可以参考借鉴的地方。葡萄君试着总结了三个关键点:

  1. 围绕产品内容特性做营销。《光夜》的沙雕出圈,离不开查理苏本身的角色人设。这种营销思路可以借鉴,但并不能闭眼复制。每个产品都需要紧靠自身内容,选择合适的调性进行宣发。

  2. 重视垂直类产品的情感关怀。虽然乙游的受众规模相对较小,但这类垂直产品的玩家凝聚力却很强,非常在乎游戏的情感关怀。原因在于游戏的核心驱动力,源自玩家与角色的情感链接。所以官方在营销及运营活动上,也要尽力塑造玩家想要的恋爱氛围。《光夜》在PV、线下展台等内容中突出的恋爱感,正满足了乙游玩家在这方面的诉求。

  3. 抓准用户兴趣点。查理苏的人设是一个颇为大胆的设计,填补了以往乙游市场的空白,击中了部分用户。在恋爱感的基础上,《光夜》捕捉到了玩家对查理苏的喜爱,并通过符合人设的沙雕轻松向内容,放大玩家情绪,引出共鸣。对大众来说,「沙雕+恋爱」二者结合的反差感与吸引力,比单一的沙雕或恋爱都要强太多。

从以上看来,《光夜》还透露出一个信号:腾讯在垂直产品的内容营销上已经越来越上手了。

过往,腾讯更擅长的是利用自身的渠道优势,铺开游戏用户量。《光夜》则通过紧贴角色人设、突出恋爱感的内容营销,做到了以垂类方式发行垂类产品。

结合腾讯在《光夜》上投入的大量推广资源,葡萄君再大胆猜想一下:腾讯对垂直领域的期待并不止步于已有圈层用户,而是希望借助自身流量实现圈层拓展。或许未来,我们能看到腾讯会有越来越多的垂类游戏突破圈层,在大众领域取得更好的成绩。

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