无论是平台、玩家/创作者还是厂商，都在反复强调这两个字「内容」。

在抖音平台，过去6个月首次发布游戏视频的用户翻了一倍，越来越多的玩家成为了内容创作者，他们也更加重视LTV这样的数据，而不是单纯想获量。与此同时，厂商同样离不开内容，不止是营销，甚至连研发都会被内容深度影响。

为了探索短视频对内容营销的影响，以及为从业者了解游戏内容营销趋势、把握机遇、制定决策提供参考，巨量引擎发布了《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》（以下简称“白皮书”），报告围绕游戏内容消费、游戏内容用户和创作者三个方面分析巨量引擎游戏生态现状。也许本文的一些观点，能让你和你的团队在内容营销上面少走一点儿弯路。

「01」6.65亿用户规模催生多元的游戏内容

音数协《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，2021年1-6月，中国自主研发的网络游戏国内市场实际销售收入1301.12亿元，同比增长8.3%，继续保持国内市场八成以上份额。上半年自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%。

 在如此庞大产业和用户规模的前提下，围绕游戏产业展开的内容制作越来越多，且游戏内容相对游戏本身而言，消费门槛更低。随着游戏产品的繁荣和创意的加持，游戏内容流量日渐扩张。巨量引擎作为近年来内容消费的新兴阵地，其内容消费量也只增不减。

 《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》显示，2021年5月，巨量引擎平台上视频、图文游戏相关内容播放/阅读量逾千亿次，日均播放/阅读时长超1400万小时；抖音、西瓜视频两平台游戏相关直播35万场，总直播时长78万小时。

随着用户消费需求上涨，旺盛的游戏内容消费需求也在巨量引擎得到释放。巨量算数数据显示，2021年5月，视频、图文游戏内容整体播放量涨幅达271%，其中抖音播放量增长最快，同比增速达447%。

整体来看，游戏内容消费市场呈现稳中向上的趋势，消费需求旺盛。

 与大盘趋势一致，用户的消费需求没有分布在单一领域，各品类游戏的内容消费呈现多元化的趋势，长尾小众游戏也仍有崛起的劲头。

 在巨量引擎上，MOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3，其他基数小的长尾游戏如叙事类、怀旧类，在2021年5月同比增速分别达8477%、1005%。另外，卡牌、角色扮演、棋牌以及MMORPG等品类游戏内容播放量增速在5月份均超过600%。

对于此类小众长尾游戏，我们也不可低估它们在市场上的爆发潜力。乐牛游戏CEO在巨量引擎游戏行业纪录片《回到未来》中提到：“游戏不论审美、出身、特征，更多论游戏爱好；就像做电影一样，产品成本可能很低，但它会因为情感、共情等要素引出爆点，并因此成为黑马。”

「02」短视频成为用户获取信息的重要渠道

来自抖音、西瓜视频游戏内容中心的负责人张福秀在《回到未来》中提到：玩家在选择要玩什么游戏时的方式发生了变化，越来越多的人会选择去看看哪个游戏的短视频比较火，或者在浏览短视频的过程中，偶然刷到一条游戏相关的内容，就可能会觉得：“这是什么游戏，挺有意思的，我要去试玩一下。”

短视频端的内容消费愈发受玩家重视由此体现。虽然每位玩家的喜好都不同，但他们或多或少都能在巨量引擎上找到自己喜爱的内容，无论是大众品类还是小众品类，都会有一定的潜在消费受众。

 白皮书披露的数据显示，截至2021年5月，巨量引擎包括视频、图文在内的游戏内容消费者已经破亿，其中，中视频多元的内容吸引了越来越多的受众，用户增长尤其显著，图文+视频用户数与短视频游戏用户数则有一定增加。

过去一年里，巨量引擎的图文游戏内容用户量在一定范围内波动，虽然整体趋势在平稳中略有下滑，但图文内容作为视频内容的重要补充，依托自身独有的特征，依然承载着大量的内容消费需求。

而游戏用户的消费领域又不会局限于游戏领域，虽然核心游戏内容消费用户的年龄分布在18-30岁年龄段，但在31岁以上消费游戏视频的用户占比也超过了40%。

在年龄层跨度较大的同时，用户对游戏内容消费的兴趣也很广泛。白皮书显示，校园教育、二次元、科技、影视等领域均为用户的日常兴趣范围，七成左右的游戏内容用户有明确的游戏兴趣倾向，此外，他们也对二次元、颜值、科普等内容的倾向性显著。

玩家小万也在纪录片《回到未来》中提到，玩游戏更重要的是一种形式感。这种形式感衍生到用户感兴趣的其他领域，也就不难理解为什么他们的兴趣广泛了，尤其是对于年轻人来说，形式感已经成为他们生活中不可或缺的一部分。

同时，有 42%的游戏内容消费用户表示，如果刷到感兴趣的游戏视频/直播，他们愿意下载游戏来体验。用户也对“游戏攻略和技巧教学” 这一游戏内容类型展示出了较大的兴趣，据巨量算数抖音用户调研统计，约有55%的用户关注这一内容类型，另有近五成用户会因为高玩操作而对游戏产生兴趣。

另外，有 57%的用户表示，会日常通过短视频获取游戏信息，其中通过直播和中视频获取的分别占比37%、32%，相比图文而言，视频、直播成为用户日常获取游戏信息的重要渠道。近六成用户明确表示愿意通过抖音观看游戏内容，而明确表示不愿意的仅为一成，另外三成在面对抖音游戏内容时表现出犹豫态度，可能视内容质量决定。

抖音搜索成为用户搜索热点信息的渠道之一，2021年5月，在抖音搜索游戏相关内容的用户量超过一亿，越来越多的游戏用户通过抖音搜索兴趣内容。

可见，短视频已成为用户获取游戏信息的重要渠道，用户可以在碎片的时间内接受到各种各样的信息，也有助于营销人员在短时间内将游戏介绍给目标用户，优质内容对用户下载的驱动也比较明显。

「03」优质内容创作稳定平台生态

获取数量可观的用户以及内容产出的秘诀，则来源于游戏圈层用户稳定的平台内容生态，不管是在哪个传播渠道，优质内容的产出都能吸引新用户的注意，借助功能强大易上手的工具，越来越多的普通用户也会成为内容创作者，也会有更多PGC与OGC内容产出，从而形成一个相对稳定的内容生产生态。

以巨量引擎为例，其中的创作者数量庞大，且仍在增长。2020年以来，巨量平台创作者数量虽有波动，但整体呈向上的趋势。

据巨量算数统计，2021年5月，巨量平台当月投稿创作者规模达767万，核心创作者超过11.8万人，他们月投稿165万以上，人均月度投稿14篇，可见核心创作者的活跃度之高。

但总的来说，本月游戏内容创作量超1908万，其中短视频又以1353万以上的投稿量约占当月总创作量的71%，中视频与图文内容约占三成。事实上，自去年10月起，巨量引擎的游戏相关投稿量就稳定在千万以上。在庞大的内容体量下，“良币驱逐劣币”的市场状况会愈发明显，这也会进一步激励创作者注重内容创作的质量。

从投稿内容特点来看，游戏内容供给依然呈现视频化、碎片化趋势。2021年5月，巨量平台短视频内容以233%的同比增幅高速增长，中视频则有10.3%的同比涨幅。

视频、图文整体投稿量同比去年增长85%，其中图文游戏内容创作者超过百万，5月单月均投稿量也接近300万，总体上来看，相较于视频形式，图文内容增幅不大，但整体仍呈上涨趋势。

同时，直播也成为内容消费的重要组成部分。它不仅给创作者提供了更灵活的表达工具，也给用户提供了重要的参与方式。 截至今年5月份，巨量引擎游戏相关内容累计直播189万次，累计直播时长429万小时，累计观看人次151亿。

值得一提的是，其中乙女类、动作类游戏直播在5月份吸引看播人次同比去年分别增长了6405%、490%，相关小众品类的增幅明显，也说明巨量引擎对多元人群都有一定的覆盖力，小众品类消费内容也开始得到玩家重视。

由于直播的实时性与用户自身重视内容互动的特性，用户期待参与内容互动，以获得更多参与感与即时反馈，而主播也能在这个过程中获得更高的互动量。2020年，处于上升阶段的直播互动量持续领先于视频，2021年以来，由于视频互动量的大幅提升，直播与视频互动量基本持平，保持在较高的水平上。

除了UGC创作者外，企业号也成为生产优质内容的主力军。依靠企业品牌自身的影响力，目前不少入驻企业号的厂商在巨量引擎上取得了不错的效果。截至2021年5月，抖音上有超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接。

企业号除了发布中短视频内容外，也会通过直播吸引目标用户，沉淀私域流量池。据巨量算术统计，在抖音游戏类企业号中，角色扮演类游戏内容账号最多，约占总量的37%，其次为休闲游戏类，占比21%，MOBA类占21%。过去一年，TOP5内容类型账号直播场次均呈上涨的趋势，其中，角色扮演类增速最为显著，2021年5月，直播数同比增长853%。

随着直播的火热，游戏类企业号的直播时长和看播人次均进入高速增长期。2021年5月，游戏类企业号的直播看播人次同比增长256%，直播时长超2万小时，近3000万人通过企业号观看游戏类相关直播。从总体上来看，角色扮演、MOBA、休闲游戏是企业号直播时长最多的3个品类。

图文、视频、直播三种形式的内容创作的数量与质量，过去一年在巨量引擎上都得到了持续增长。通过研发商生产游戏内容，UGC、PGC对游戏二次创作内容，普通受众再接收二次创作内容，并有一定几率投入到到内容生产中，这种良性平台生态得以让巨量引擎收获更多的用户，加上平台自身的创作激励计划，优质内容的产出数量也随之增加。

结语

形成这样稳定平台生态的主要原因，在于优质内容的产出，在字节跳动全系产品近19亿MAU的流量池面前，每月都有千万级别的内容产出，在不缺少内容的情况下，创作者仅依靠“量”不能够具备很强的竞争力。内容的技术性与稀有度会越来越关键，无论游戏开发厂商，还是游戏内容创作者，都需要往内容的“质”上靠，好的内容，才更有可能在围绕它进行的内容营销中做出下一个爆款。

心动公司高级副总裁张翔对此也有同样的理解：通过不断产出好的内容，来带动整个平台的发展，把这个产品精致的打磨出来，最终呈现给用户。

当然，也有部分游戏厂商试图只通过大买量的方式，在短时间内吸引大量目标用户，虽然从传播的广度来讲，确实能取得一定成效；但从传播的深度来讲，可能还是有所欠缺的。

用一句话来说，就是关键在于“内容”，为什么呢？

第一，在当前游戏内容多元、产出量大的内容消费状况下，尽管用户消费需求旺盛，但依托市场的选择性和短视频个性化推荐机制，只有优质内容才有机会被更多人看见；

第二，在大DAU流量池的基础上，创作优质内容后，再围绕它进行内容营销，这样的营销方式不仅更具有说服力，也能触达更多用户，以“质”取胜，取得更好的效果；

最后，当前UGC、PGC创作欲望强烈，这也与短视频平台“全民创作”的调性相契合，而自带话题性的优质游戏更能激发用户的创作欲望，得到认可的优质内容除了能为用户自身带来收益外，也能把游戏热度推上新高度，形成双方共赢的局面。

因此，下一步如何在巨大的流量池内，利用好“内容营销”这一张牌，让游戏更聪明的“撬动”用户，将会是游戏行业的重要命题。