这里有一份研发和营销必看的内容营销趋势白皮书

来自 游戏葡萄 2021-08-02
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这里有一份研发和营销必看的内容营销趋势白皮书

无论是平台、玩家/创作者还是厂商,都在反复强调这两个字「内容」。

在抖音平台,过去6个月首次发布游戏视频的用户翻了一倍,越来越多的玩家成为了内容创作者,他们也更加重视LTV这样的数据,而不是单纯想获量。与此同时,厂商同样离不开内容,不止是营销,甚至连研发都会被内容深度影响。

为了探索短视频对内容营销的影响,以及为从业者了解游戏内容营销趋势、把握机遇、制定决策提供参考,巨量引擎发布了《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》(以下简称“白皮书”),报告围绕游戏内容消费、游戏内容用户和创作者三个方面分析巨量引擎游戏生态现状。也许本文的一些观点,能让你和你的团队在内容营销上面少走一点儿弯路。

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016.65亿用户规模催生多元的游戏内容

音数协《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示,2021年1-6月,中国自主研发的网络游戏国内市场实际销售收入1301.12亿元,同比增长8.3%,继续保持国内市场八成以上份额。上半年自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元,同比增长11.58%。

 在如此庞大产业和用户规模的前提下,围绕游戏产业展开的内容制作越来越多,且游戏内容相对游戏本身而言,消费门槛更低。随着游戏产品的繁荣和创意的加持,游戏内容流量日渐扩张。巨量引擎作为近年来内容消费的新兴阵地,其内容消费量也只增不减。

 《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》显示,2021年5月,巨量引擎平台上视频、图文游戏相关内容播放/阅读量逾千亿次,日均播放/阅读时长超1400万小时;抖音、西瓜视频两平台游戏相关直播35万场,总直播时长78万小时。

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随着用户消费需求上涨,旺盛的游戏内容消费需求也在巨量引擎得到释放。巨量算数数据显示,2021年5月,视频、图文游戏内容整体播放量涨幅达271%,其中抖音播放量增长最快,同比增速达447%。

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整体来看,游戏内容消费市场呈现稳中向上的趋势,消费需求旺盛。

 与大盘趋势一致,用户的消费需求没有分布在单一领域,各品类游戏的内容消费呈现多元化的趋势,长尾小众游戏也仍有崛起的劲头。

 在巨量引擎上,MOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3,其他基数小的长尾游戏如叙事类、怀旧类,在2021年5月同比增速分别达8477%、1005%。另外,卡牌、角色扮演、棋牌以及MMORPG等品类游戏内容播放量增速在5月份均超过600%。

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对于此类小众长尾游戏,我们也不可低估它们在市场上的爆发潜力。乐牛游戏CEO在巨量引擎游戏行业纪录片《回到未来》中提到:“游戏不论审美、出身、特征,更多论游戏爱好;就像做电影一样,产品成本可能很低,但它会因为情感、共情等要素引出爆点,并因此成为黑马。”

02短视频成为用户获取信息的重要渠道

来自抖音、西瓜视频游戏内容中心的负责人张福秀在《回到未来》中提到:玩家在选择要玩什么游戏时的方式发生了变化,越来越多的人会选择去看看哪个游戏的短视频比较火,或者在浏览短视频的过程中,偶然刷到一条游戏相关的内容,就可能会觉得:“这是什么游戏,挺有意思的,我要去试玩一下。”

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短视频端的内容消费愈发受玩家重视由此体现。虽然每位玩家的喜好都不同,但他们或多或少都能在巨量引擎上找到自己喜爱的内容,无论是大众品类还是小众品类,都会有一定的潜在消费受众。

 白皮书披露的数据显示,截至2021年5月,巨量引擎包括视频、图文在内的游戏内容消费者已经破亿,其中,中视频多元的内容吸引了越来越多的受众,用户增长尤其显著,图文+视频用户数与短视频游戏用户数则有一定增加。

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过去一年里,巨量引擎的图文游戏内容用户量在一定范围内波动,虽然整体趋势在平稳中略有下滑,但图文内容作为视频内容的重要补充,依托自身独有的特征,依然承载着大量的内容消费需求。

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而游戏用户的消费领域又不会局限于游戏领域,虽然核心游戏内容消费用户的年龄分布在18-30岁年龄段,但在31岁以上消费游戏视频的用户占比也超过了40%。

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在年龄层跨度较大的同时,用户对游戏内容消费的兴趣也很广泛。白皮书显示,校园教育、二次元、科技、影视等领域均为用户的日常兴趣范围,七成左右的游戏内容用户有明确的游戏兴趣倾向,此外,他们也对二次元、颜值、科普等内容的倾向性显著。

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玩家小万也在纪录片《回到未来》中提到,玩游戏更重要的是一种形式感。这种形式感衍生到用户感兴趣的其他领域,也就不难理解为什么他们的兴趣广泛了,尤其是对于年轻人来说,形式感已经成为他们生活中不可或缺的一部分。

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同时,有 42%的游戏内容消费用户表示,如果刷到感兴趣的游戏视频/直播,他们愿意下载游戏来体验。用户也对“游戏攻略和技巧教学” 这一游戏内容类型展示出了较大的兴趣,据巨量算数抖音用户调研统计,约有55%的用户关注这一内容类型,另有近五成用户会因为高玩操作而对游戏产生兴趣。

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另外,有 57%的用户表示,会日常通过短视频获取游戏信息,其中通过直播和中视频获取的分别占比37%、32%,相比图文而言,视频、直播成为用户日常获取游戏信息的重要渠道。近六成用户明确表示愿意通过抖音观看游戏内容,而明确表示不愿意的仅为一成,另外三成在面对抖音游戏内容时表现出犹豫态度,可能视内容质量决定。

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抖音搜索成为用户搜索热点信息的渠道之一,2021年5月,在抖音搜索游戏相关内容的用户量超过一亿,越来越多的游戏用户通过抖音搜索兴趣内容。

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可见,短视频已成为用户获取游戏信息的重要渠道,用户可以在碎片的时间内接受到各种各样的信息,也有助于营销人员在短时间内将游戏介绍给目标用户,优质内容对用户下载的驱动也比较明显。

03」优质内容创作稳定平台生态

获取数量可观的用户以及内容产出的秘诀,则来源于游戏圈层用户稳定的平台内容生态,不管是在哪个传播渠道,优质内容的产出都能吸引新用户的注意,借助功能强大易上手的工具,越来越多的普通用户也会成为内容创作者,也会有更多PGC与OGC内容产出,从而形成一个相对稳定的内容生产生态。

以巨量引擎为例,其中的创作者数量庞大,且仍在增长。2020年以来,巨量平台创作者数量虽有波动,但整体呈向上的趋势。

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据巨量算数统计,2021年5月,巨量平台当月投稿创作者规模达767万,核心创作者超过11.8万人,他们月投稿165万以上,人均月度投稿14篇,可见核心创作者的活跃度之高。

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但总的来说,本月游戏内容创作量超1908万,其中短视频又以1353万以上的投稿量约占当月总创作量的71%,中视频与图文内容约占三成。事实上,自去年10月起,巨量引擎的游戏相关投稿量就稳定在千万以上。在庞大的内容体量下,“良币驱逐劣币”的市场状况会愈发明显,这也会进一步激励创作者注重内容创作的质量。

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从投稿内容特点来看,游戏内容供给依然呈现视频化、碎片化趋势。2021年5月,巨量平台短视频内容以233%的同比增幅高速增长,中视频则有10.3%的同比涨幅。

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视频、图文整体投稿量同比去年增长85%,其中图文游戏内容创作者超过百万,5月单月均投稿量也接近300万,总体上来看,相较于视频形式,图文内容增幅不大,但整体仍呈上涨趋势。

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同时,直播也成为内容消费的重要组成部分。它不仅给创作者提供了更灵活的表达工具,也给用户提供了重要的参与方式。 截至今年5月份,巨量引擎游戏相关内容累计直播189万次,累计直播时长429万小时,累计观看人次151亿。

值得一提的是,其中乙女类、动作类游戏直播在5月份吸引看播人次同比去年分别增长了6405%、490%,相关小众品类的增幅明显,也说明巨量引擎对多元人群都有一定的覆盖力,小众品类消费内容也开始得到玩家重视。

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由于直播的实时性与用户自身重视内容互动的特性,用户期待参与内容互动,以获得更多参与感与即时反馈,而主播也能在这个过程中获得更高的互动量。2020年,处于上升阶段的直播互动量持续领先于视频,2021年以来,由于视频互动量的大幅提升,直播与视频互动量基本持平,保持在较高的水平上。

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除了UGC创作者外,企业号也成为生产优质内容的主力军。依靠企业品牌自身的影响力,目前不少入驻企业号的厂商在巨量引擎上取得了不错的效果。截至2021年5月,抖音上有超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接。

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企业号除了发布中短视频内容外,也会通过直播吸引目标用户,沉淀私域流量池。据巨量算术统计,在抖音游戏类企业号中,角色扮演类游戏内容账号最多,约占总量的37%,其次为休闲游戏类,占比21%,MOBA类占21%。过去一年,TOP5内容类型账号直播场次均呈上涨的趋势,其中,角色扮演类增速最为显著,2021年5月,直播数同比增长853%。

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随着直播的火热,游戏类企业号的直播时长和看播人次均进入高速增长期。2021年5月,游戏类企业号的直播看播人次同比增长256%,直播时长超2万小时,近3000万人通过企业号观看游戏类相关直播。从总体上来看,角色扮演、MOBA、休闲游戏是企业号直播时长最多的3个品类。

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图文、视频、直播三种形式的内容创作的数量与质量,过去一年在巨量引擎上都得到了持续增长。通过研发商生产游戏内容,UGC、PGC对游戏二次创作内容,普通受众再接收二次创作内容,并有一定几率投入到到内容生产中,这种良性平台生态得以让巨量引擎收获更多的用户,加上平台自身的创作激励计划,优质内容的产出数量也随之增加。

结语

形成这样稳定平台生态的主要原因,在于优质内容的产出,在字节跳动全系产品近19亿MAU的流量池面前,每月都有千万级别的内容产出,在不缺少内容的情况下,创作者仅依靠“量”不能够具备很强的竞争力。内容的技术性与稀有度会越来越关键,无论游戏开发厂商,还是游戏内容创作者,都需要往内容的“质”上靠,好的内容,才更有可能在围绕它进行的内容营销中做出下一个爆款。

心动公司高级副总裁张翔对此也有同样的理解:通过不断产出好的内容,来带动整个平台的发展,把这个产品精致的打磨出来,最终呈现给用户。

当然,也有部分游戏厂商试图只通过大买量的方式,在短时间内吸引大量目标用户,虽然从传播的广度来讲,确实能取得一定成效;但从传播的深度来讲,可能还是有所欠缺的。

用一句话来说,就是关键在于“内容”,为什么呢?

第一,在当前游戏内容多元、产出量大的内容消费状况下,尽管用户消费需求旺盛,但依托市场的选择性和短视频个性化推荐机制,只有优质内容才有机会被更多人看见;

第二,在大DAU流量池的基础上,创作优质内容后,再围绕它进行内容营销,这样的营销方式不仅更具有说服力,也能触达更多用户,以“质”取胜,取得更好的效果;

最后,当前UGC、PGC创作欲望强烈,这也与短视频平台“全民创作”的调性相契合,而自带话题性的优质游戏更能激发用户的创作欲望,得到认可的优质内容除了能为用户自身带来收益外,也能把游戏热度推上新高度,形成双方共赢的局面。

因此,下一步如何在巨大的流量池内,利用好“内容营销”这一张牌,让游戏更聪明的“撬动”用户,将会是游戏行业的重要命题。

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