APP Annie大中华区负责人郑伟达:中国游戏出海已经到了百花齐放的时代

来自 游戏葡萄 2021-08-06

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APP Annie大中华区负责人郑伟达:中国游戏出海已经到了百花齐放的时代

7月31日,App Annie大中华区负责人郑伟达围绕2021上半年中国移动游戏出海成绩进行了分享。会上郑伟达展示了部分《Google x App Annie 2021年移动游戏出海洞察报告》的内容。

内容提到中国移动游戏在出海成绩方面,再创新高: 海外用户在中国游戏上的支出增长喜人,其中 2020 年后发行的 187 款新游戏进入头部用户支出榜单;同时,中国游戏开发商在头部海外游戏市场份额超过23%,在海外市场成为全球第一。头部用户支出市场保持增长:头部用户支出增长如美国、德国和英国继续保持高增长规模;此外,智利和埃及等新兴市场同样增长迅速。

中国出海游戏海外下载量在 2021 年上半年达到 17 亿, 印证了全球对手机游戏的需求依然强劲。疫情期间,海外玩家在移动游戏的支出高达 $620 亿。2021 年上半年,海外玩家在中国移动游戏消费达$80 亿,同比增长 47%。

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在出海游戏的细分品类上,策略、消除以及角色扮演游戏依然占据用户支出榜单头部,同时超休闲游戏在下载榜单中更加突出。

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郑伟达将出海游戏品类分为三个大类,以寻求帮助各类型厂商寻求更合适的出海机遇。

“蓝海探索品类”意味着初期需要投入更多的资源和承担相对更大风险才能切入这些细分品类,但将这些细分游戏品类功能添加到游戏中可能有助于提升变现能力。

“稳健成长品类”,特点是这些细分品类的游戏变现相对稳定且平均用户支出排名较高,显示出创新风险和投入成本相对可控。积极创新可以帮助这些品类达到更显著的增速。

“差异竞争品类”则代表着在这些与众不同的细分品类中,富有创意的效果营销和持续的游戏玩法优化可刺激增长。

在会议结束后,郑伟达也接受了媒体群访,以下是经过整理的采访实录:

如果用词语来概括今年上半年中国游戏出海公司的表现,您会选用哪些词语?为什么?

郑伟达:首先我想用的第一个词是“稳健增长” 。增长主要体现在下载,使用时长和用户支出三个方面,从App Annie的最新数据中我们可以看到2021年上半年中国移动游戏海外下载与2018年上半年相比,环比增长了72%,达到了17亿次,创造了新的历史。

而海外用户在中国移动游戏上的使用时长虽然较去年上半年度有所减少,但与18,19年相比仍然呈现出上涨趋势。此外,今年上半年在中国移动游戏海外用户支出达到81亿美元,与2020年上半年相比环比增长了47%,这也使得中国游戏发行商在2021年上半年占据了25%的全球消费者移动游戏支出的市场份额。

第二个词是“百花齐放”,百花齐放主要体现在出海游戏品类和出海游戏市场两方面。首先,在2021年上半年,我们可以看到中国游戏出海的品类是多种多样的,涵盖了4X SLG(策略),团队战斗(角色扮演),博弈游戏机(博弈游戏),MMORPG(角色扮演),三消 - 融合(消除),三消 - 闯关(消除),吃鸡游戏(射击),Puzzle RPG(角色扮演),创意沙盒(模拟),模拟运动(运动游戏)等多个门类。其次,中国游戏厂商在海外多个市场都取得了可喜的成绩,美 日 韩 仍然是收入的重要来源国家,但拉美国家增长势头迅猛,为中国的游戏开发商带来了新的机会。

就每月App Annie发布的出海厂商30强榜单来看,头部出海厂商是否已形成较为稳定的竞争格局?

郑伟达:通过观察我们每个月发布的出海厂商榜单,我们可以发现诸如腾讯,Funplus,米哈游,网易三七互娱这样的头部发行商凭借其成熟的游戏开发技术和出色的运营 长期占据榜单前10的位置,但这并不意味着不会有黑马杀出。比如bilibili在今年5月上线iOS的有着末日废土主题元素的动作手游《重装战姬》,就闯进了韩国GP市场畅销榜前五名,并凭借5月下旬在海外市场的优异表现助力哔哩哔哩在5月的出海榜中提升了74位来到了第24位。对于中小游戏厂商来说,想要突破重围,需要找到差异化的打法,找到一条能够跑成功的细分赛道。

正如我前面提到的,App Annie基于 密度-该品类中有多少款游戏,及平均用户支出排名;用户支出增长率;2021年上半年用户在移动游戏上花费的总时长这三大因素对游戏进行了分类。其中提到的第三种是差异竞争品类,该类型的细分游戏品类上榜的头部游戏数量更多,因此需要通过细分差异化来获取更多的用户时间,这类游戏包括: puzzle RPG(智龙迷城),帝国养成角色扮演游戏,团队战斗角色扮演,益智角色扮演。对于偏好高风险高回报的中小游戏厂商来说,差异竞争品类存在巨大探索机会。

2021年上半年出海的游戏品类呈现出哪些趋势和变化?

郑伟达:总体来看,2021 上半年出海的游戏品类中,头部用户支出品类与去年基本趋同。4X SLG(策略),团队战斗(角色扮演)。博弈游戏机(博弈游戏)。MMORPG(角色扮演)。三消 - 融合(消除)位列前五。这代表头部游戏还不断的在玩法上创新,以此加强用户的粘着度。忠诚度。值得注意的是,Roblox等创意沙盒的全球持续走红,让该品类爆发增长,在用户收入和下载上均有体现。而在下载排名上,我们看到了随着市场再次打开,一些新品类也出现在榜单之中,尤其休闲品类的下载量大幅提升,如音乐品类的下载量排名提升18位达到第9。

此外,正如我在报告中提到,我们洞察到的2021年上半年出海游戏重要的趋势,也就是品类的融合。我们知道竞技游戏给人带来获得胜利的成就感,休闲娱乐游戏给人带来放松的愉悦感,沙盒游戏给人创造的未知奇妙感,mmorpg游戏给人以多人社交的交互感。在2021年上半年我们注意到很多的新手游不再局限于一种单一的品类,开始集结沙盒游戏以及mmorpg游戏的魅力,在品类融合的基础上进行了领域上的深耕细作,并取得了优秀的成绩。这也给游戏开发商们带来了新的启示:游戏开发商们可以基于品类和市场现状,衡量自身产品和资源优势,寻求最适合的增长。同时通过对游戏设计、游戏主题、游戏玩法和用户付费点的的不断探索和创新,打破品类的发展壁垒找到新的发展机遇。

当前游戏出海市场处于一个什么样的发展阶段?中国游戏公司目前应该采取怎样的出海营销策略和变现模式?

郑伟达:我认为目前中国的游戏出海市场仍然处在不断快速成长发展的时期。我们刚刚分享的出海游戏的下载数据和收入数据成绩单已经证明中国游戏厂商得到了海外用户的充分肯定。此外,我还想给大家分享一些数据,让大家更直观地感受到中国游戏出海的出色表现。

在2021年上半年,中国出海游戏厂商用户支出占海外移动游戏市场的份额以平均3.2%的年增长率稳步增长,在全球游戏市场用户消费中占据近25%的份额。实际上,从2018年开始到现在,消费者在中国游戏上的支出增长了9.5pts,这一数据是非常可观的。 

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同时,从2020年一月开始到2021年上半年,中国游戏开发商发行了187款冲进Top2000排行榜的游戏,在2021年上半年排名前2000的游戏中,中国厂商占据23.4%,超过了美国和日本,成为榜单的领跑者。更值得注意的是,中国游戏厂商进入2021年上半年前2000榜单的增长率3.6%也是全球最高的。

但与此同时,中国移动游戏发行商在部分头部品类中仍有提升空间,比如在团队战斗,4X SLG等品类方面。这些品类里Top5游戏用户支出占比小于70% 是中国游戏公司可参考进入的领域。对于中国游戏厂商来说,除了在我们擅长的细分赛道上领先以外,还需要在不同的赛道都取得可观的成绩。进一步巩固中国厂商在全球游戏市场的优势。

我们的报告显示,2021年上半年随着全球疫情逐渐得到控制,居家隔离政策放松,海外用户游戏下载和使用时间较疫情期间都有一定减少,但是仍然保持一个健康的增长趋势。受疫情影响,全球游戏产业也发生着新的变化,进入后疫情时代,中国游戏发行商们自然也要拿出点“新装备”来应对海外用户喜好的变化以及市场的变化。

在营销策略上,我们可以看到疫情令游戏市场的需求大幅增加,大多数地区和游戏类型的CPI都在攀升。通过付费媒体的再营销推广,已被证明是行之有效的营销手段,不仅获客成本比新客获取成本更低,且可以提升用户黏性,为游戏开拓可持续发展的收入渠道。

不同市场在变现方式上有所不同,扭蛋/开箱在全球各个市场都是最常见的变现方式,新手礼包、VIP、皮肤则是在中国大陆市场尤其受欢迎。除了内购,我们发现广告正在美国、巴西、英国等市场为游戏发行商贡献收入。此外,不同的游戏类型也有不同的变现方式,例如超休闲游戏,超休闲的商业模式、业务模式和传统的游戏,甚至和休闲游戏的业务模式非常不一样。它是以流量变现——快速取得流量,有一个矩阵式的产品集合来推向市场,快速迭代发新产品,产品之间互相互推,把这个量做大,来进行流量变现。

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