专访盛趣游戏谭雁峰:做好游戏品牌,其实就是变相降低买量成本

来自 游戏葡萄 2021-08-09
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专访盛趣游戏谭雁峰:做好游戏品牌,其实就是变相降低买量成本

盛趣游戏已经到了发力阶段。

根据世纪华通财报,2020年度盛趣游戏扣非后净利润达29.86亿元,盛趣已经连续6年实现营收增长——其中新老产品均发力颇猛。

一方面,盛趣游戏正在逐步回收5年前结构改革后的成效,另一方面,其一直强调的「服务核心用户」的发行、产品理念,也随着市场向内容侧倾斜,开始显露策略优势。

3月公测的《小森生活》,上线当天跻身App Store免费榜第一,蝉联5日榜首,还拿到苹果Today推荐。老产品也不甘示弱,上线17年的《冒险岛》端游在去年甚至再次出现数据的历史新高。

盛趣近几年对研发的投入力度越来越大。平均每年10亿的投入,研发团队规模扩充至超3700人。这一数据还在不断加码。

盛趣服务核心用户的理念到底是什么?如何靠它在细分市场抓出成绩?又是如何凭借这一理念推动新项目?我们就此采访了盛趣游戏副总裁谭雁峰。

以下是葡萄君整理后的采访实录。 

01

做品牌,

其实是变相控制发行成本

葡萄君:过去一年过得如何?

谭雁峰:去年上半年增长超出预期,下半年正常发挥吧。总体来说,整体的营收和在线数据都是向上的。

最意外的还是老的端游项目,特别是《冒险岛》端游的数据,去年又创下新高。 

葡萄君:端游数据还在向上,这还是挺反市场走势的,你觉得原因是什么?

谭雁峰:盛趣的核心理念其实就是服务好核心用户,往深了说就是做品牌。发行的终极目标就是精准获取你的目标用户,满足这批用户的需求后,口碑好了,品牌起来了,用户自然就进来。

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葡萄君:一个说法是,你们这是靠做品牌来降低买量成本。

谭雁峰:可以这么说。以前拿用户就是走买量和渠道,但现在的玩家选择面广,泛用户质量向下,获客成本变高,这个方向就不好走了。

我之前看到一个数据,2019年的买量素材是6万组,2020年飙到13万组,投放成本是每年200%的速度往上翻。风险变大。这也意味着你投入的资源没法和用户划等号。

但你做品牌就不一样了。拿今年上的《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》来说,我们在杭州搞了线下灯光秀,还在抖音搞挑战赛,玩家反馈都很不错。游戏上线当天就上到iOS免费榜第一,TapTap热门榜第一。 

但你如果不是IP粉丝,估计都很难看到它的投放,因为我们只针对核心玩家做服务。 

葡萄君:这其实也和现在市场导大量的思路不太一样。

谭雁峰:因为我们的目标是做透某个细分领域,做大是其次。如果前期我导了大量进来,数据是好看了,但需求就不好控制了。 

之前我们就遇到过这种问题,有个项目新进做到非常高,200来万,但项目组就很纠结后续的策划和运营的迭代方向。核心玩家想要打磨很好的剧情和内容,可泛用户讲的是数值,获取性价比。

资源就这么多,没法面面俱到,我们最后还是选择服务好核心玩家这条路。 

即使导进来大量,产品不适合承载泛用户,留不住他们,那么这个发行资源就是被浪费的。

葡萄君:更看重长线用户质量。

谭雁峰:他们的付费和粘性都很高,但更重要的是,现在核心玩家的再传播价值变高,做口碑这件事就变得很关键。

你服务好核心玩家,他们就会成为你的自来水,会把他的朋友、同好拉到里面,这些玩家大概率也是游戏的核心受众。

主要是现在的信息传播已经不同了。过去是单向,你只能知道我给你的,但现在是多向,玩家很多信息是来自朋友圈、兴趣圈,就算是抖音之类的信息流推送,他的底层逻辑也是按照你的兴趣所推送的。 

葡萄君:这会影响到你们做产品的思路吗?

谭雁峰:相反,「服务谁」这事主要是看产品本身的定位。

比如《光明勇士》的画风更偏Q萌大众风,那我们就判断大众对它的接受度很高,所以请了杨超越来做代言。《龙之谷2》也类似,我们请周深来做推广。

这里说的只服务核心玩家,不是搞小众路线,而是看产品的阵地在什么地方。如果这个产品的调性就是面向泛用户,那泛用户一样是我们要服务好的对象。

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02

项目成败,

主要看是否满足细分用户的需求

葡萄君:现在盛趣的营收结构是什么状态?

谭雁峰:手游市场体量更大一些,所以贡献更多。比如之前的《热血传奇手机版》《传世3D》《血族》等几款手游表现都很稳定。特别类传奇手游,每年基本固定贡献10亿左右的流水。

端游也是重要的一部分。《传奇》《冒险岛》《永恒之塔》等几个项目也很稳定。《最终幻想14》最特别,这个游戏的用户数每年都在往上翻。另外我们让几款端游登陆腾讯Wegame平台后,它们的整体数据也大幅提升。 

葡萄君:最近发的几个新品怎么样? 

谭雁峰:《小森生活》上线表现就很好,它在模拟经营的排名非常靠前,腾讯的一季度财报甚至还单独提到过这个产品。

《龙之谷2》上线后的整体表现,和我们的预期有一些落差,但至少产品的热度和用户导量效果都达到了要求。

《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》是我们一直在运营的IP,第一代做了5-6年,现在新品的表现是远超我们预期的。

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葡萄君:新品的储备情况如何?

谭雁峰:《庆余年》《传奇天下》将是我们接下来发行的重点产品,预计今年年内上线。其他的,还有《遗忘者之旅(代号:远征)》《月夜狂想曲(待定)》《饥荒(暂定)》《古龙群侠传(待定)》《乔乔的奇妙冒险:黄金赞歌》等一些新项目,这些预计会在年内上测试。

葡萄君:你们的产品跨度好像越来越大了,你们的重点赛道是什么?

谭雁峰:这得分开来看。从发行角度说,我们的方向是MMO、二次元、放置、武侠4个方向。

MMO和二次元算是我们主要的发力方向,特别二次元,我们一直在推“二次元+X”的产品线。《小森生活》就是“二次元+模拟经营”的一个尝试方向。

放置是我们新增的赛道,比较特殊。

第一,头部在放置市场的投入资源其实还不够,还没有一家独大的情况。第二,目前这个品类的研发成本和获客成本还比较低,还是一个风险比较小,市场规模比较大的。这个时候切入就非常合适。 

葡萄君:研发线也是按照这个思路来走的吗?

谭雁峰:不一样,我们只给发行定了赛道,但没有限制研发团队只做某个赛道。

我们对团队创新和想法都是持开放的态度。如果项目通过评估体系,我们认为他有做下去的必要,那么就给到资源往下做。

这当中我们会考核游戏的玩法是否成熟,技术有没有短板,美术有没有特色,策划有没有亮点。总之需要有一个长板给到支撑。

《小森生活》就是一个案例,我们不断地给它抬高预算,四五千万地往上加,给到资源支持。因为我们很看好团队在二次元和模拟经营这两个领域的认知和积累。

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葡萄君:这个内部评估体系是怎么运作的?

谭雁峰:首先大家可能会有一个创意,他们自己推演,公司的现有资源他们可以随意调用,做出个demo来,再交给我们做立项评估。

立项的时候我们会考虑各方面的东西,考虑市场规模大小,市场空间,产品是否在细分市场的竞争力——我指的是2年之后的竞争力,当然还有财务预算的考核。

综合评估下来OK,这个项目才能接入中台,拿到技术、美术资源的支持,每周、每个月和我们做一次报告评估。

等项目成熟了,就会有50人的到场测试,500人的技术测试,2000-5000人的流程测试,10000-20000人的付费测试。

不过,项目可以测试,不代表项目百分百能上,这过程中任何项目都可能会被砍掉。

我们内部之前就有个项目,已经测到20000人付费测试的规模,留存数据都还不错,是一个B+级产品,外部也有人说想要投资,但我们还是砍掉了。

葡萄君:为什么砍掉?

谭雁峰:因为玩家的口碑不好。玩家觉得那个玩法没啥新意,内容虽然不错,但更像个拿来吸量的皮。

用户预期没达到,它只是后台数据好。我们退一万步来说,即使产品能勉强盈利,可我还得花一年时间迭代,上线后半年时间调优。调优结果不可知,如果效果还是不理想,营收下滑,那又要走三个月的收尾流程。

更关键的是,你上线的状态不好,玩家不认可,你后面其实很难做起来。这接近2年时间的机会成本就会被浪费。如果我把这批人才放到其他项目里面,说不定有更好的价值。

对盛趣这个体量来说,我们不需要一个不赚不亏、小赚点钱,但核心玩家口碑不好的产品。 

葡萄君:满足用户预期这个事情该怎么分析?

谭雁峰:盛趣做产品就是要做到细分市场的精品。刚才也提到,盛趣做市场是要做透,这个度的衡量标准,当中起码是有10-20%的玩家可以成我们的核心用户。

如果玩家对游戏的口碑不好,他们觉得游戏没满足他们的需求,后台数据再好,那往长线看也一定会出问题。 

就比如说,我们今年发《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》,其实就是因为我们之前一直做Love Live!这个IP、偶像这个题材,单从这个方向来说,我们已经切到了很重要的一块。

葡萄君:你们怎么看市场机会?你之前提到模拟经营会是重点看的方向。

谭雁峰:这个也需要分开讨论。举个简单例子,如果我个人来评估沙盒品类的市场规模有多大,现在国内市值1亿美元不到,但海外10亿美元,那就证明沙盒市场其实有相当大的机会。 

但回到模拟经营,它本身的机会,更多是市场习惯的转变。模拟经营代表的是轻度玩法,现在头部产品已经把市场调教得足够轻度,玩家基数大,市场空间自然就摆在这里。

葡萄君:所以你们判断项目成功率时,是优先考虑市场规模,还是产品本身的可玩性?

谭雁峰:我们不会太严格地要求这是一个成熟市场。因为中国的市场够大,细分市场只要切中用户需求的要害,任何一个细分市场都能变大。

我们判断的方式还是从产品出发。看产品有没有满足这个市场用户的需求。如果产品本身太平庸,纯靠内容堆砌,那就没太大意思。

当然我们也有默认不碰的品类,FPS和MOBA就不会涉及,这两个市场的头部效应太明显,你要做,就得大笔资源砸进去,不计成本地做,风险是愈发不可控的。这种做法就很不好了。

葡萄君:你们现在对研发的投入有多大?

谭雁峰:简单来说,过去3年,每年平均10亿,研发团队现在有3700人,这两个数字还在不断往上加。

葡萄君:你们给到团队多少容错率?

谭雁峰:只要满足用户需求,那就非常大。

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