提到莉莉丝的营销你会想到什么？

很多人第一印象大概都还停留在之前的一些包场式买量/营销上。

但这只是莉莉丝在宣发环节中的一个部分。而在海外，他们更多借用了 YouTuber 等线上 KOL 的作用，帮产品在海外受众中扩展影响力，追求品效合一。就像前段时间，他们的新品《Warpath》电影级别的宣传片在业内刷屏那样。

在买量以及这些营销打法的作用下，莉莉丝近年出海的产品一直有稳定的表现。比如在美国市场，近期上线的《Warpath》长期处于 Google Play 下载榜的 Top 50 以内。

App Annie 统计的《Warpath》应用商店成绩

在他们看来，对于这些国内开发者并不十分熟悉的领域，一些开发者还有误解，比如“做网红营销是因为买量买不动了”，但实际应用上并非如此。

CJ 期间，谷歌游戏峰会 Think Games 第二天的活动上，莉莉丝英语市场负责人胡铭涛分享了怎样利用 YouTuber、如何衡量这些达人营销的效果，以及在发行环节怎样结合传统买量和营销，帮助游戏影响力最大化的心得。

以下是谷歌与莉莉丝英语市场负责人胡铭涛访谈实录。

“买量买不动了 才做网红营销”是误解

过去一年里，我们发现莉莉丝在中国出海榜单上越来越靠前，我们特别好奇，莉莉丝在这个过程中有哪些创新和尝试？

胡铭涛：过去这一年，除了 UA（用户获取）买量之外，我们在营销层面做了一些尝试。比如会邀请一些好莱坞的明星推广，像《指环王》的男主角 Elijah Wood，或者是《维京传奇》的男主角 Alexander Ludwig。

另外还有一些网红的营销，比如跟流量和口碑都非常好的游戏网红 Mark Player 做深度的合作，也会跟大量的网红去做一些广告。

去年我们比较出圈的一个是收档的 《Warpath》大片，这是我们 IP 团队制作的，我们来负责欧美区的宣发。 

在欧美地区比较特殊的可能是——还是有很多人会看电视，所以我们会投一些电视广告、游戏媒体广告。这些可能是在海外的一些中国厂商，在营销方面做的比较少的。

莉莉丝英语市场负责人胡铭涛

听起来很多尝试用在了品牌营销上，你们营销和买量的总体策略是什么？出于什么考虑选择了这种营销方式？

胡铭涛 ：首先想澄清一个误区——很多人会觉得买量买不动了才要去做网红的营销，但其实不是这样的。网红的价值，除了带流量和曝光，重要的他是有粉丝、有权威性的。

在不同的产品阶段，网红的价值是不一样的。在营销的曲线里， 早期消费者是非常有价值的，网红他就是早期消费者的一个代表，可以反馈产品问题，树立品牌口碑，然后吸引种子的用户。甚至促进我们去生产 UGC 内容。

公测期，我们会更多把网红当做内容生产者，当然他们也是渠道、用户。我们通过他们产生优质的 PGC 内容，帮我们提升受众的认知度、好感度。

当然我们也会做一些口碑传播，让他们为产品证言，让更多人接受产品。欧美地区手游的地位不高。大家会更倾向于相信端游、主机游戏，你的手游别人为什么会愿意玩？怎么才会觉得你不是一个 Free to Play 但 Pay to Win 的游戏？网红的证言非常有帮助。

在稳定的运营期，网红是突破用户获取限制的法宝。

举个例子，很多人知道我们有一个军事类的游戏《Warpath》。直观地说，对军事感兴趣的用户可能是我们的玩家。但除此之外，我们发现这样的用户也会喜欢历史甚至是摔跤运动。那也可以找到这样的网红，通过他们找到价值用户，实现二次增长。

YouTuber 的效果该怎么衡量？

听起来网红在整个营销漏斗上都扮演着不同的角色。那我们怎么用科学的方式衡量 YouTube 营销效果和传统买量？看 KPI 有什么不同？

胡铭涛：确实是一个蛮难的问题，很多我们内部的同事也会问：做网红营销跟找网红拍广告有什么区别？花这么多钱请这些网红，为啥不直接把钱花在买量上面？

目前来说，我们的 KPI 跟 performance 的肯定是是不一样的。我们会比较关注几个点来评判营销是不是成功。

第一，网红的内容是不是传递出了我们想要表达的。首先是达到曝光目的，我们产品的一些卖点有没有清晰地传递出来、被用户接收到。

第二点，我们会看网红带来的用户数量、质量，也包括点击率，点击转化率这些数值。

第三点会比较关注用户的质量，比较偏向游戏内的留存和付费——哪些人是新玩家，哪些是回流都要关注。

第四点也会去看推广期自然量的变化。

一个比较成熟的结论是：有较大规模推广的情况下，我们可以通过自然量增长，社交媒体反馈，以及应用商店评论，看到用户自发讨论、评价我们的 campaign 或产品。这些信息都可以帮助判断这次网红营销有没有用。

那在海量的 YouTuber 资源当中，怎么样选择？这个过程中谷歌的哪些工具或支持可以帮助开发者选择、衡量？

胡铭涛：谷歌确实帮助了我们很多，因为网红营销怎么选人是很重要的执行决策。我们基本认为选对了人项目就成功了一半。会有几个维度来衡量：

首先是网红的粉丝和内容跟产品的契合度。

第二是商业化的程度，他从来没做过广告还是天天都在接广告，两种可能都不太好。他是很勉强地做商业合作，还是认为这也是他收入或价值的一部分，这也会影响到效果。

第三是创意能力，是只能读稿子讲卖点，还是会把卖点结合自身内容、粉丝喜欢的形式演绎出来。

第四，粉丝的粘性和消费力也很重要。比较关键的考核数据，我们会看近期的播放量和互动量，以及社交媒体的一些数据表现。

基于不同目的，我们使用红人的方式也会不太一样。大概分为深度合作，定制内容，广告插播,以及可能会拍一些品牌或 UA 的广告。

刚刚问到谷歌给我们的帮助。项目开始，我们会请谷歌给我们目标市场或者人群的洞察报告，毕竟我们是在中国做美国市场。我们当然也可以用调研的方式，但是比较慢。谷歌通过大数据帮我们了解受众画像——他们关注什么网红、什么内容，有什么特殊属性，这些对我们都非常有价值。

项目复盘的时候，谷歌也会提供很深度的数据报告，分析 campaign 的数据表现——触达的是新用户还是老用户，有多少回流，他们在游戏里的付费情况，这些数据都很深层，对我们来说也很有价值。

如何有效地结合传统买量和网红营销

我们其实也花了很多精力做网红内容，那怎么能把营销内容和传统的买量结合起来，让它们效果最大化？

胡铭涛：这也是我们探索的方向。首先整合营销这个理念我们比较认同。无论刚上线的还是上线多年的产品，有没有营销机会点是比较重要的。

比如前段时间《万国觉醒》更新了维京文明，或者有一些拉收的运营活动，像《剑与远征》联动 《Overlord》，可以卖英雄。这些机会点，对我们推广效果有很好的承接、保底，能确保带来的用户的质量。用户质量过关，ROI 才能达标，UA 才能跑起来。

第二点跟架构调整有关，我们现在是营销+UA+社区+运营紧密结合的大团队。我们会通过对用户、市场、产品的洞察确定大方向。

去年推《剑与远征》的时候，我们打的 Slogan 就是“the best RPG for the busy you”（一款对忙碌的你最适合的 RPG）。无论在营销还是 UA、素材层面，要打的人群以及社区、运营活动结合起来，要能契合我们的主打卖点。

大家在同一个时期统一发声，营销可以高举高打，制作比较精良的明星广告，或者是 KOL 合作以及精准投放，这样可以打出声量和质量 。UA 和营销用优质广告资源投放，配合社区产出针对新用户的攻略、促进活跃的活动，能确保用户有较好留存。这是一种用户全生命链条的旅程。

综上来说，几个不同职能的团队紧密结合，才能实现营销价值最大化。

所以那些精彩的广告，背后有各个团队的配合。去年莉莉丝做了非常多的网红营销，其中有没有一些不尽如人意的例子？

胡铭涛：过去这一年多，我们很多时候都是在交学费，甚至一些项目的 OKR 就是“我们来试一试”。

网红合作第一步要明确使用目的，是希望打出声量、希望拉下载看 ROI，还是希望产出优质内容？一定要明确期望，找量级很小的人希望带来很多量，那就错位了。

第二是搭配策略，哪些人粉丝多、影响力很大，哪些人粉丝精准但带量有限。要让不同主播发挥不同作用。

第三，网红的粉丝是不是目标用户。国内手游非常普及，我们推《剑与远征》会去找华农兄弟这样看上去跟游戏没关系的网红。但 B 站是 ACG 属性很强的平台，大家都知道这是游戏。

但海外还是不太一样，即使是同样类型的网红也要细分，是播《Minecraft》的还是播 GTA、COD 的，对游戏的理解和接受度不一样。

第四，对网红讲的内容的把控。目前来看，海外网红对手游的接受度还是比较有限。前段时间一个供应商跟我们说，即使是同样的案例，同一个主播，我们产品和别人主机端游的合作，对我们的报价就会更贵，因为他觉得接你的是有风险。

这种情况，我们怎么能打动他，让他愿意跟合作、产出好的内容，并不简单。要做出粉丝——或者说欧美人喜欢的内容比较难。这也是我们努力突的方向。

随着国内市场增速减慢，近几年有越来越多的国内开发者选择出海发展，开拓新的业务范围。而这个过程当中，游戏相关的宣传、营销也必不可少。由于中外文化差异、受众习惯不同，开发者往往要在在相关的发行环节付出额外的学习成本，那么，了解相应营销环节的要点也就变得尤为必要了。

除了莉莉丝关于 YouTuber 营销的分享，刚刚结束的谷歌游戏出海峰会 Think Games 上，还有来自三七互娱、Playrix、Magic Tavern、IGG、Goodgame Studios、游族、金山世游、Betta Games 等众多开发者，他们也分享了自己对于产品出海，以及海外市场营销理念、市场打法的心得。

比如游族对于“国内强势品类在海外华人群体中的推广”的分享，Betta Games 对于“借助 AdMob Bidding 实现营收增长”的经验。

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