只靠砸钱买量?你可能误会了莉莉丝的海外宣发

来自 游戏葡萄 2021-08-06
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只靠砸钱买量?你可能误会了莉莉丝的海外宣发

提到莉莉丝的营销你会想到什么?

很多人第一印象大概都还停留在之前的一些包场式买量/营销上。

但这只是莉莉丝在宣发环节中的一个部分。而在海外,他们更多借用了 YouTuber 等线上 KOL 的作用,帮产品在海外受众中扩展影响力,追求品效合一。就像前段时间,他们的新品《Warpath》电影级别的宣传片在业内刷屏那样。

在买量以及这些营销打法的作用下,莉莉丝近年出海的产品一直有稳定的表现。比如在美国市场,近期上线的《Warpath》长期处于 Google Play 下载榜的 Top 50 以内。

1.jpgApp Annie 统计的《Warpath》应用商店成绩

在他们看来,对于这些国内开发者并不十分熟悉的领域,一些开发者还有误解,比如“做网红营销是因为买量买不动了”,但实际应用上并非如此。

CJ 期间,谷歌游戏峰会 Think Games 第二天的活动上,莉莉丝英语市场负责人胡铭涛分享了怎样利用 YouTuber、如何衡量这些达人营销的效果,以及在发行环节怎样结合传统买量和营销,帮助游戏影响力最大化的心得。

以下是谷歌与莉莉丝英语市场负责人胡铭涛访谈实录。

“买量买不动了 才做网红营销”是误解

过去一年里,我们发现莉莉丝在中国出海榜单上越来越靠前,我们特别好奇,莉莉丝在这个过程中有哪些创新和尝试?

胡铭涛:过去这一年,除了 UA(用户获取)买量之外,我们在营销层面做了一些尝试。比如会邀请一些好莱坞的明星推广,像《指环王》的男主角 Elijah Wood,或者是《维京传奇》的男主角 Alexander Ludwig。

另外还有一些网红的营销,比如跟流量和口碑都非常好的游戏网红 Mark Player 做深度的合作,也会跟大量的网红去做一些广告。

去年我们比较出圈的一个是收档的 《Warpath》大片,这是我们 IP 团队制作的,我们来负责欧美区的宣发。 

在欧美地区比较特殊的可能是——还是有很多人会看电视,所以我们会投一些电视广告、游戏媒体广告。这些可能是在海外的一些中国厂商,在营销方面做的比较少的。

2.png莉莉丝英语市场负责人胡铭涛

听起来很多尝试用在了品牌营销上,你们营销和买量的总体策略是什么?出于什么考虑选择了这种营销方式?

胡铭涛 :首先想澄清一个误区——很多人会觉得买量买不动了才要去做网红的营销,但其实不是这样的。网红的价值,除了带流量和曝光,重要的他是有粉丝、有权威性的。

在不同的产品阶段,网红的价值是不一样的。在营销的曲线里, 早期消费者是非常有价值的,网红他就是早期消费者的一个代表,可以反馈产品问题,树立品牌口碑,然后吸引种子的用户。甚至促进我们去生产 UGC 内容。

公测期,我们会更多把网红当做内容生产者,当然他们也是渠道、用户。我们通过他们产生优质的 PGC 内容,帮我们提升受众的认知度、好感度。

当然我们也会做一些口碑传播,让他们为产品证言,让更多人接受产品。欧美地区手游的地位不高。大家会更倾向于相信端游、主机游戏,你的手游别人为什么会愿意玩?怎么才会觉得你不是一个 Free to Play 但 Pay to Win 的游戏?网红的证言非常有帮助。

在稳定的运营期,网红是突破用户获取限制的法宝。

举个例子,很多人知道我们有一个军事类的游戏《Warpath》。直观地说,对军事感兴趣的用户可能是我们的玩家。但除此之外,我们发现这样的用户也会喜欢历史甚至是摔跤运动。那也可以找到这样的网红,通过他们找到价值用户,实现二次增长。



YouTuber 的效果该怎么衡量?


听起来网红在整个营销漏斗上都扮演着不同的角色。那我们怎么用科学的方式衡量 YouTube 营销效果和传统买量?看 KPI 有什么不同?

胡铭涛:确实是一个蛮难的问题,很多我们内部的同事也会问:做网红营销跟找网红拍广告有什么区别?花这么多钱请这些网红,为啥不直接把钱花在买量上面?

目前来说,我们的 KPI 跟 performance 的肯定是是不一样的。我们会比较关注几个点来评判营销是不是成功。

第一,网红的内容是不是传递出了我们想要表达的。首先是达到曝光目的,我们产品的一些卖点有没有清晰地传递出来、被用户接收到。

第二点,我们会看网红带来的用户数量、质量,也包括点击率,点击转化率这些数值。

第三点会比较关注用户的质量,比较偏向游戏内的留存和付费——哪些人是新玩家,哪些是回流都要关注。

第四点也会去看推广期自然量的变化。

一个比较成熟的结论是:有较大规模推广的情况下,我们可以通过自然量增长,社交媒体反馈,以及应用商店评论,看到用户自发讨论、评价我们的 campaign 或产品。这些信息都可以帮助判断这次网红营销有没有用。

那在海量的 YouTuber 资源当中,怎么样选择?这个过程中谷歌的哪些工具或支持可以帮助开发者选择、衡量?

胡铭涛:谷歌确实帮助了我们很多,因为网红营销怎么选人是很重要的执行决策。我们基本认为选对了人项目就成功了一半。会有几个维度来衡量:

首先是网红的粉丝和内容跟产品的契合度。

第二是商业化的程度,他从来没做过广告还是天天都在接广告,两种可能都不太好。他是很勉强地做商业合作,还是认为这也是他收入或价值的一部分,这也会影响到效果。

第三是创意能力,是只能读稿子讲卖点,还是会把卖点结合自身内容、粉丝喜欢的形式演绎出来。

第四,粉丝的粘性和消费力也很重要。比较关键的考核数据,我们会看近期的播放量和互动量,以及社交媒体的一些数据表现。

基于不同目的,我们使用红人的方式也会不太一样。大概分为深度合作,定制内容,广告插播,以及可能会拍一些品牌或 UA 的广告。

刚刚问到谷歌给我们的帮助。项目开始,我们会请谷歌给我们目标市场或者人群的洞察报告,毕竟我们是在中国做美国市场。我们当然也可以用调研的方式,但是比较慢。谷歌通过大数据帮我们了解受众画像——他们关注什么网红、什么内容,有什么特殊属性,这些对我们都非常有价值。

项目复盘的时候,谷歌也会提供很深度的数据报告,分析 campaign 的数据表现——触达的是新用户还是老用户,有多少回流,他们在游戏里的付费情况,这些数据都很深层,对我们来说也很有价值。



如何有效地结合传统买量和网红营销


我们其实也花了很多精力做网红内容,那怎么能把营销内容和传统的买量结合起来,让它们效果最大化?

胡铭涛:这也是我们探索的方向。首先整合营销这个理念我们比较认同。无论刚上线的还是上线多年的产品,有没有营销机会点是比较重要的。

比如前段时间《万国觉醒》更新了维京文明,或者有一些拉收的运营活动,像《剑与远征》联动 《Overlord》,可以卖英雄。这些机会点,对我们推广效果有很好的承接、保底,能确保带来的用户的质量。用户质量过关,ROI 才能达标,UA 才能跑起来。

第二点跟架构调整有关,我们现在是营销+UA+社区+运营紧密结合的大团队。我们会通过对用户、市场、产品的洞察确定大方向。

去年推《剑与远征》的时候,我们打的 Slogan 就是“the best RPG for the busy you”(一款对忙碌的你最适合的 RPG)。无论在营销还是 UA、素材层面,要打的人群以及社区、运营活动结合起来,要能契合我们的主打卖点。

大家在同一个时期统一发声,营销可以高举高打,制作比较精良的明星广告,或者是 KOL 合作以及精准投放,这样可以打出声量和质量 。UA 和营销用优质广告资源投放,配合社区产出针对新用户的攻略、促进活跃的活动,能确保用户有较好留存。这是一种用户全生命链条的旅程。

综上来说,几个不同职能的团队紧密结合,才能实现营销价值最大化。

所以那些精彩的广告,背后有各个团队的配合。去年莉莉丝做了非常多的网红营销,其中有没有一些不尽如人意的例子?

胡铭涛:过去这一年多,我们很多时候都是在交学费,甚至一些项目的 OKR 就是“我们来试一试”。

网红合作第一步要明确使用目的,是希望打出声量、希望拉下载看 ROI,还是希望产出优质内容?一定要明确期望,找量级很小的人希望带来很多量,那就错位了。

第二是搭配策略,哪些人粉丝多、影响力很大,哪些人粉丝精准但带量有限。要让不同主播发挥不同作用。

第三,网红的粉丝是不是目标用户。国内手游非常普及,我们推《剑与远征》会去找华农兄弟这样看上去跟游戏没关系的网红。但 B 站是 ACG 属性很强的平台,大家都知道这是游戏。

但海外还是不太一样,即使是同样类型的网红也要细分,是播《Minecraft》的还是播 GTA、COD 的,对游戏的理解和接受度不一样。

第四,对网红讲的内容的把控。目前来看,海外网红对手游的接受度还是比较有限。前段时间一个供应商跟我们说,即使是同样的案例,同一个主播,我们产品和别人主机端游的合作,对我们的报价就会更贵,因为他觉得接你的是有风险。

这种情况,我们怎么能打动他,让他愿意跟合作、产出好的内容,并不简单。要做出粉丝——或者说欧美人喜欢的内容比较难。这也是我们努力突的方向。


随着国内市场增速减慢,近几年有越来越多的国内开发者选择出海发展,开拓新的业务范围。而这个过程当中,游戏相关的宣传、营销也必不可少。由于中外文化差异、受众习惯不同,开发者往往要在在相关的发行环节付出额外的学习成本,那么,了解相应营销环节的要点也就变得尤为必要了。

除了莉莉丝关于 YouTuber 营销的分享,刚刚结束的谷歌游戏出海峰会 Think Games 上,还有来自三七互娱、Playrix、Magic Tavern、IGG、Goodgame Studios、游族、金山世游、Betta Games 等众多开发者,他们也分享了自己对于产品出海,以及海外市场营销理念、市场打法的心得。

比如游族对于“国内强势品类在海外华人群体中的推广”的分享,Betta Games 对于“借助 AdMob Bidding 实现营收增长”的经验。

如果对这一系列话题感兴趣,你可以点击https://google.36kr.com/前往专题页观看本次大会 3 天精彩内容的回放,还可以下载 Google x App Annie 联合发布的「融汇万变,品类破圈《2021年移动游戏出海洞察报告》」,掌握更多详细市场洞察与实践案例。

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