莉莉丝为这个「预算有限」的游戏,搞了一场烧脑营销

来自 游戏葡萄 2021-08-25
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莉莉丝为这个「预算有限」的游戏,搞了一场烧脑营销

说到莉莉丝的营销,你第一时间会想到什么?

我猜大部分人和葡萄君一样,首先想到的可能是砸钱买量、包场、网红营销这些大手笔动作。但是,对于前不久的独立解谜游戏《古镜记》,莉莉丝却做了一个「预算有限」的营销活动。

那么,他们做了什么?

8月18日,在游戏上线快一周后,《古镜记》官博突然发布了一个大型ARG(现实互动游戏)解谜活动,并将其包装成了游戏的最终章。

活动的开端在于游戏发售前后,官方在多平台发布的5首古诗。最早玩家只以为这是在庆贺《古镜记》上线,并没有将其放在心上,却没想到这是一个布局已久的谜题。

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最早微博底下有人引用《古镜记》中NPC的台词玩梗:「我不明白你在说什么。」但很快,就有人发现了这里面的门道。这几首诗里面,都藏有不同的错别字,连在一起可得出「谜题启程于苏州码子」。 

当评论开始复读这一谜底时,又有人指出,这并不是最终答案,甚至「路还很长」。而在TapTap,有玩家开始动手组建解谜群,集思广益。同时,也有玩家在知乎上持续同步解谜流程。

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苏州码子是中国古代码头用来计数的一种符号,相当于中国版的阿拉伯数字。有眼尖的玩家发现,《古镜记》主题曲MV中藏了好几个苏州码子,将它们按顺序排列起来,得出了《唐诗三百首》的线索。

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得出的数字是《唐诗三百首》的出版书号

后面的解密流程则更加扑朔迷离。玩家找到了一个潜藏于B站和微博的个人账号「我是白小冉」。这个账号从今年5月份开始就一直发布动态,为活动铺垫。而账号里那些分享日常生活的微博,都夹杂了好些耐人寻味的线索。

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 玩家在后面尝试了各种思路去破解电话号码、网址等线索,比如二进制、反切法,甚至直接去知乎向小棉花求救。

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小棉花是《古镜记》研发商胖布丁游戏的创始人

最后,解谜群里60人一共用了6天时间去解开所有谜题,具体的解谜流程,葡萄君在这里就不作赘述了,大家可以看第一位解开谜题的玩家 @璐之茗 在B站总结的解谜总流程。

解开谜题的玩家除了奖励外,也解锁了一个小棉花录制的视频。「大家都知道独立游戏钱少,拿不到很多预算,所以我们想通过一些巧思,在有限的预算下,弄出些花活儿,让更多人能喜欢《古镜记》。」

为什么要用这种营销方式?

事实上,这并不是莉莉丝第一次用谜题去宣发独立游戏。 

在《古镜记》之前,莉莉丝就与胖布丁合作过《迷失岛2》和《南瓜先生2》两款解谜游戏。在《迷失岛2》的预热中,官方在宣传片里埋下了游戏上线时间的摩斯密码;还在官网策划了一个解谜活动。

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在《迷失岛2》官网搜集线索,输入后可解锁奖励

除了「预算有限」以外,这种区别于商业化游戏铺量的宣发策略也不难理解,即用更贴合游戏内容的包装去拿捏用户群体的喜好,以巧思设计去塑造口碑。对于把游戏品质放在第一位的独立游戏玩家而言,这种放大游戏亮点的宣发方式显然更奏效。

也正因如此,在资金不足的情况下,《古镜记》把大部分营销力度都放在了内容上,比如制作主题曲MV、舞蹈、线上剧本杀;还举办了同人征集活动,持续丰富内容。不少玩家都被游戏预热阶段的主题曲MV所吸引入坑。

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而回到这次ARG活动,我们能明显看到这种独立游戏宣发方式的思路体现。

首先,《古镜记》的解谜玩法本身就与ARG活动形式相契合,二者的目标用户有重叠的部分,即可以相互导流。解谜玩家会乐于参与ARG活动,而ARG爱好者,也可以通过这次活动,对《古镜记》抱有兴趣。

其次,ARG活动虽然将解谜玩法搬到了现实,却始终贴合《古镜记》的剧情内容和整体风格,延续了玩家的沉浸感体验。 

游戏内NPC的彩蛋向玩家揭示了游戏世界观存在“穿越”这一元素,而ARG则让主角白小冉穿越到了现代,并由此展开最后的解谜;所有的谜题也都围绕古风元素设计,比如前面提到的苏州码子、唐诗三百首等等。与其说这是一个解谜活动,不如说这是游戏的一个「现实版DLC」。 

不仅如此,ARG的谜题还囊括了此前的宣传物料,比如主题曲MV、游戏详情页。这样看来,整个ARG活动其实也是加强玩家与游戏联系的过程,深化了游戏的品牌形象。

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宣传图暗藏了许多线索

最后,不少参与了活动的玩家,都在解出谜题后到评论区相互庆贺,复盘和感慨一周以来的解谜过程,并表示:「这种活动以后可以常来。」从结果来看,这不仅起到了营销传播的效果,还在用户运营的层面,让核心玩家更有归属感。

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当然,这种ARG的营销方式对于国内玩家来说,虽然新鲜,但其他厂商也并不能闭眼复刻。玩家群体对这种活动是否有参与意愿就是一大门槛,更不用说这种谜题设计十分考验制作者的功底。 

不过,这次活动还是证明了,独立游戏要想真正在国内获得好的宣发效果,还是必须从游戏内挖掘营销亮点,理解目标用户的需求,只有稳固了核心玩家群体的口碑,才能更好地实现破圈。

(想了解更多《古镜记》产品内容,可以查看葡萄君之前的报道:TapTap 9.5分,莉莉丝发行,这款小众游戏冲上了热门榜第一

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