开发3年,游族拿出了这个国民级IP的MMO手游

来自 游戏葡萄 2021-09-15
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开发3年,游族拿出了这个国民级IP的MMO手游

文/严锦彦

自从去年起,外界就一直对游族保持关注。 

上周日,游族自研自发的MMO《新盗墓笔记》(以下称《新盗墓》)正式公测。上线首日,游戏登上了iOS免费榜第二。考虑到9月初多款新品的激烈竞争,《新盗墓》的成绩已经相当不错了。

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你可能会觉得,背靠《盗墓笔记》这样一个拥有一定国民度的IP,取得好成绩并不难。可事实上,IP产品往往更难以把握,想要发挥出《新盗墓》的IP优势,游族至少要解决三个难点:

1. IP是把双刃剑,原著粉丝会拿着放大镜去审视游戏的设计。产品必须满足粉丝的期望与情感体验。

2. 除了《盗墓笔记》小说的核心粉丝外,还有大量影视衍生产品的受众,以及盗墓题材的泛用户。面对不同的用户圈层,需要拿出差异化的发行方法。

3. IP优势可以降低买量成本,但如果只采用传统大规模的铺量宣发,很容易走上一波流的路线。如何把控宣发节奏,也是一大难题。 

另外,对于近几年的游族来说,数值卡牌和SLG才是他们熟悉的赛道,为什么这次会选择入局MMO?抱着以上这些问题,葡萄君采访了游族网络副总裁吴西。

在产品侧塑造盗墓体验

作为《盗墓笔记》IP正版授权产品,《新盗墓》以MMO作为主要玩法,背后逻辑其实不难理解。 

首先,《盗墓笔记》自2005年开始连载,到如今已经售出千万册,此外还衍生出了大量影视及同人作品。庞大的粉丝基数,正是MMO获得成功的重要前提。 

其次,吴西认为MMO产品一旦同质化严重,就很容易陷入一波流的境地。而依靠盗墓题材中的特色内容,《新盗墓》可以做出藏品、解谜、寻宝鉴宝、三人下斗等差异化玩法,并承接住《盗墓笔记》的粉丝。 

所以,《新盗墓》在产品打磨和包装上,如何把原著中的设定和盗墓体验传递出来,是关键的一步。

拿原著粉丝较为熟悉的新月饭店举例,制作组针对小说中的描绘,提炼出了古典与富丽堂皇两个关键词。在游戏场景建模中,新月饭店内部的顶部被设计成一个大型穹顶,一楼散座错落有致并增加了隔断,在装饰上采用了屏风、挂画等中国风设计,我们很容易从中感受到小说里的神秘与古典感。

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而作为游戏内的核心建筑,我们从进入游戏到跑图接任务,经常会在建筑外一览新月饭店的全貌。游戏以元明皇室建筑风格为主,参考了杭州城隍阁的外形,让新月饭店的外部设计更符合富贵庄严的外观。

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据吴西所说,除了场景建模以外,制作组还参考了大量历史文献和学界资料,把小说中的宝物尽可能真实地还原进了游戏内的藏品系统。 

比如,游戏内第一个获得的藏品战国帛书。它的原型参考的是子弹库帛书,湖南省博物馆目前现存有小小一个残片。在藏品系统中,我们能看到关于帛书的字体、内容和考古价值的介绍。这些原著中可能没有提及的细节,在游戏内有了更考究的表现。 

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在主要玩法方面,游戏保留了传统MMO的流程和系统,其中游戏的副本和道具都做了盗墓题材的包装。

比如刚刚提到的藏品系统,宝物通过鉴定和解谜后,既可以作为收藏品满足设定党的需求,也可以提升角色属性,成为数值系统的一环。

而藏品的主要来源是一个三人分工的龙脉寻宝副本,玩家消耗洛阳铲挖宝,有时会挖出“大粽子”(僵尸),有时则需要破解谜语香炉。这在一定程度上抓住了题材用户的需求。

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挖宝时会出现的谜题

拉长时间线,多平台做差异化宣发

面对广大的粉丝基数,《新盗墓》的发行逻辑也与游族以往产品有所不同。 

最早,游戏挑选了八座城市进行户外大屏投放,其中部分城市和原著相呼应。这次投放没有直接展示游戏内容,而是留下解谜线索,以好奇心驱使用户寻找信息。另一方面,项目组在线上展开H5和微博话题活动,引导UGC内容的传播。

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整个预热阶段,项目组通过线上线下整合营销的方式,主要向用户释放信号:盗墓笔记出正版手游了。

吴西表示,盗墓IP承载了很大的用户基数和情感,因此《新盗墓》不用靠集中爆发的包场营销去打开用户认知,反而需要拉长整体营销时间线,逐渐引起粉丝的情感共鸣。

这也让《新盗墓》很早确定了以微博作为宣发的主阵地,这在游族以往产品宣发中并不多见。“在用研过程中,我们发现《盗墓笔记》IP的受众,包括很多女性用户和题材泛用户,这两类用户在微博都比较活跃,对话题也更为敏感。” 

围绕这点,游族在微博提前做了盗墓内容相关的打卡活动,需要注意的是,这个活动不是单纯的「预约得游戏福利」,更多是培养起用户对话题的关注。在后续宣传时,游族通过KOL营销和官方活动,不断往话题中沉淀PGC及UGC内容。 

比如,今年817稻米节时,游族策划了数十名张起灵Coser同时惊现各地的营销活动。在同人、Coser备受关注的微博上,这种内容很容易得到粉丝的传播。 

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单条微博的转发和评论数据较高

针对其他社交平台,游族也根据平台属性和用户喜爱,找到了合适的营销和传播方式。 

比如,抖音上的用户会更注重有品质、潮流感的内容,所以他们聚焦了颜值向、影评向的KOL;而在快手上的KOL合作上,他们则更注重接地气的搞笑类、剧情类达人,并上线了张起灵惊现各地的“魔表挑战赛”,用魔法表情打开用户的传播欲望。

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#张起灵惊现各地#快手挑战赛

主打品牌营销,塑造用户认知

可以看到,与传统流量型宣发相比,游族在《新盗墓》的发行过程中,做了更多的品牌营销。 

吴西认为,“品效合一的核心目标是为了降低综合获客成本,建立品牌认知。产品需要有值得表达的特色,能够形成自身的品牌形象和认知。”

放到《新盗墓》身上,其实就是在围绕《盗墓笔记》IP做品牌内容。 

以往不少游戏都会使用明星代言人的宣发策略,游族此前也尝试过这个打法,但经过调研,他们发现《盗墓笔记》IP的受众庞大且圈层跨度大,每个用户对各个版本的盗墓好恶不尽相同,使用任何一个明星作为代言人都有偏颇。于是,他们根据用户喜爱度和IP关联度,选出了张起灵和南派三叔这两个粉丝最有共鸣的人物。

公测前,南派三叔以“头号玩家”的身份参与进游戏宣发过程,通过与策划面谈,亲自游玩体验,为游戏背书,增加游戏的粉丝号召力。 

而在公测后,游戏公布了张起灵品牌广告片,并制造了「张起灵幸好有你」的情感话题,在微博获得1.3亿的阅读,仅一天该品牌片就收获了72万播放和6000次转发。

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最后,游戏宣发回到《盗墓笔记》小说的剧情,在微博上开展“改写意难平”的话题活动:用户写下自己心中的意难平,热度最高的5条微博,即可被实现进游戏的「奇闻」玩法中。

或许是触动了《盗墓笔记》粉丝心中最柔软的部分,活动微博很快突破了3000转发,话题里更是能看到不少粉丝的真情实感。

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结语

总结起来,《新盗墓》在发行的整体策略上,抓住了正版IP授权这个点,向用户突出还原原著的品牌认知。同时,在不同平台,针对原著粉、题材泛用户等不同圈层,也拿出了相应的宣发打法。

而对于游族来说,从自研IP「少年系列」,到《权力的游戏》,再到《盗墓笔记》,他们正不断迭代自己IP产品的发行方法论,比如这次就采用了更加成熟的品效合一打法。

未来游族在推出《三体》IP作品,和《少年三国志》的新作时,或许就能根据此前的经验,再做出新的尝试和改变。这对于再出发的游族来说,是一个不错的开始。

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