亏损几千万后,这支上市公司再创业团队如何大逆转?

来自 游戏葡萄 2021-09-10
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亏损几千万后,这支上市公司再创业团队如何大逆转?

"一家门店,再加上数字化成本、装修成本,投了几千万,最后回到原点,真的是非常惨痛的教训。"谈及第一次线下业务创业的失利,陈湘宇仍然感到十分遗憾。

陈湘宇是创梦天地的CEO。2017年,之前只做线上游戏业务的创梦天地团队,决定开始做线下业务。这支来自上市公司的再创业团队,曾经因为缺乏经验付出过巨大的代价,也在这之后摸索出一条新的道路。

说实话,葡萄君初步进店探访的感觉,是他们的门店有点像主机版的网吧:这些店里有大厅和包间,每台大屏幕前都放着PS或者NS,你只需要选择时长,挑选卡带,坐下开玩……但在大厅正中央摆放着的诸多潮玩似乎又在暗示,这一切并非那么简单。

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最近,葡萄君采访了创梦天地CEO陈湘宇和线下业务负责人George。在这套看似简单的模式背后还藏着哪些内容?创梦又会如何抓住这个新业态的机遇,从失败中复苏,走上新的台阶?

01 首战告负

2017年,陈湘宇认为创梦天地需要在线下拥有一个触点,于是成立了专门负责线下业务的团队。他们随后找到腾讯视频,对方同意授权创梦开展线下体验店业务,名为「腾讯视频好时光」的线下店就此诞生。

创梦天地第一家线下店,开在深圳的卓悦汇购物中心。他们当时做线下体验店的想法,就是简单地将点播影院和手游吧拼合在一起。但他们很快就发现,无论是点播影院还是手游吧,都是伪需求。

对于消费者来说,既然视频内容都来自网络,手游都是用自己的手机去玩,那这些需求在自己家或者奶茶店也能满足。用陈湘宇的话说:“最早的卓悦汇店完全是我自己都不愿意来的地方,并不是它LOW,而是它很别扭。”

当时的好时光还有一些加盟店,开在成都、上海等地。因为错误的商业模式,这些店为了生存开始自寻出路。它们的营业内容越走越偏,甚至为了吸引客流变成了餐饮店。

陈湘宇不得不阻止这些加盟店的做法。他们在2019年10月作出决定,只保留直营模式,痛下血本将整个业态推翻,重新装修进行大改。 

而这次大改中最重要的变革,是他们将店内的游戏类型从手机游戏变为了主机游戏。一旦确定了以主机游戏体验为主要业态,好时光还可以在店里组织主机零售业务,形成「体验+零售」的模式。

索尼此前就是创梦天地的投资方,他们的这次改变得到了索尼的支持。在腾讯的帮助下,好时光也拿到了任天堂的授权。自此,好时光得以在店里开展索尼PS系列和任天堂Switch的主机体验和零售业务。

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在「体验+零售」之后,好时光还推出了年卡套餐:这项服务不仅会直接赠送玩家一台主机,玩家在一年内还能以“一借一还”的形式,到好时光无限次地借游戏卡带和光盘,体验所有游戏。而对于已经拥有主机的玩家,也可以单独购买游戏卡带租借服务。 

这样一来,好时光的服务就有了一个完整的流程:用户到店,首先可以通过体验业务了解主机游戏,并被导向零售。顾客拥有主机后,门店还可以通过体验服务让用户试玩,最终借走游戏卡带。

于是,在好时光重启、疫情缓解之后,团队明显感觉到线下店的客群在增加。不仅有大量不了解主机游戏的用户来到店里,也有很多资深玩家愿意来到这里试玩新游戏。

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好时光,终于活过来了。

02 新产品和新概念

然而创梦天地的线下业务并没有止步于此,在「体验+零售」之后,他们又开发出第三个重要业态——「潮玩」。

潮玩和主机游戏之间有什么关系?这源自团队提出的一个叫做“第二客厅”的概念。陈湘宇解释说,这个概念有点像是星巴克的“第三空间”,他们希望线下店可以成为让玩家当作客厅来会客的地方。从另一个角度来说,这里也可以当作是一个客厅“样板间”,让顾客可以体验潮流化的客厅是什么样的感觉,而无论主机还是潮玩,都属于客厅中的陈设物。

因为好时光的成绩不错,他们再次和腾讯合作,获得了QQfamily IP授权。今年7月,全国首家QQfamily旗舰店在欢乐海岸开业,琳琅满目的限量版潮玩,向用户传达了一个信息——这里是一家能够出售独家潮玩的线下店。

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QQfamily旗舰店里有很多独特的潮玩产品,其中不乏腾讯旗下热门游戏或动画IP周边,如《一人之下》、《王者荣耀》等;也有诸多像积木熊这样的,在市面上重金难求的限量版潮玩产品。

创梦团队说,QQfamily的开业在潮玩圈内激起了很大反响,他们在店里举办了很多场玩家见面会,活动当天聚集了从全国各地来深圳参加的潮玩玩家。

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在上周的创梦天地2021年中期业绩发布会上,公司公布了QQfamily旗舰店的业务表现:开业第一个月的流水达到了217万元,其中潮玩销售占比接近50%,而且这个占比还在持续上升。

陈湘宇也分享了创梦天地线下一间标准店(300平方店型)的模型数据指标。目前,他们的单店综合月收入可以达到79万,月成本则接近43万左右,综合毛利率约45%,坪效2600元。而潮玩业务占了单店综合月收入中的近50万,坪效达到4千元以上。

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看到了这样的成绩,创梦团队对于潮玩产业有了更多的想象。他们一方面计划扩大潮玩业务的面积,另一方面则期待自己能顺着产业链往上爬。

创梦天地认为,现在他们只是扮演渠道的角色,运营的还是市场上已经有的IP产品,因此,他们在潮玩领域的毛利率只有35%左右。

"从腾讯视频好时光到今天的QQfamily,我们跟QQ团队的设计部门以及腾讯其他的IP部门,都进行了深度的绑定合作,我们共同开发一些潮玩,连接一些设计师资源。接下来还有更多腾讯IP资源,落地我们的线下。"

而到了下一步,创梦天地线下业务将会和线上一样,把目标放到自研:他们想要构建自有IP和潮玩更上游的生产环节,掌握更完整的生产链,并把毛利率提高到行业的常规水准——这个数字是65%。

为此,创梦天地计划在下半年寻找自己的设计师,先从研发自有IP开始,再到逐渐掌握从设计到生产的工艺。

更多的门店、更大的营业面积、更完整的生产能力……很明显,目前潮玩已经成了创梦的一大重点。陈湘宇表示,利用IP资源切入到产业中上游,打通生产链也是他们下半年的重要任务。

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03 面临的挑战

虽然捋清了业务逻辑,但作为一家一直在做线上业务的公司,创梦团队依然要克服不少困难。

“我们做线下业务踩了太多的大坑。”陈湘宇后来反思,他们当初犯了三个认知错误。

首先是对试错成本的不了解。线上游戏的软件边界成本比较低,而线下不仅每天都会出问题,试错成本还特别高。 

其次是对线下团队管理模式的不了解。线下业务在组织上几乎没法像互联网公司那样做扁平化管理,更讲制度和流程。

最后是对产品迭代方式的不了解。做零售不能像做线上游戏那么粗放,可对于线上游戏业务出身的创梦团队来说,他们以前做一款游戏通常初步投入就是五千万起,所以他们对一家线下店仅一百多万的成本没有太多感知,很容易忽视一些问题。

然而线下业务只要一天有问题,每天都会遇到同样的问题。这些问题还会与业务规模相乘,单店体验不过关,所有的店面都会有损失。

为此,创梦天地重新组建了专业的线下团队,团队的办公点也从创梦天地总部搬到了卓悦汇店的旁边。“我希望大家待在一个像创业的地方”,George说。之前坐在办公室工作的团队,现在每天都可以泡在门店寻找和解决产品问题。

George为创梦线下团队带来了不少改革。他重新搭建了团队的架构,制定了很多细致的标准化流程。比如说,如何培训门店员工。这些精细化运营的举措也颇有收效:创梦天地线下店在今年5月开了5家店,其中有3家当月就做到了平衡。

当然,这当中也有租金的原因。陈湘宇表示,线下业务一般单店的主要成本是租金,其次是人工费用以及装修的摊销,而几乎所有的创梦线下店,在商场里面都属于租金最低的那档,这是因为他们的线下店能够为购物中心引流。例如汇港店就因为租金低到“不可想象”,成为了第一家开店当月就盈亏平衡的门店。

为了提升发展速度,现在创梦团队还在探索店长的培养方式,并尽量引入标准化、数字化的流程。例如欢乐海岸的QQfamily就提前2个月招聘员工,并让员工在卓悦汇店中受训。"这是很重要的准备过程。以后所有的新店,就是要找一家老店的、至少是值班经理的人去做新店店长。"

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04 尾声

在创梦团队看来,如今已经从原来线下业务的单店探索,进入具备规模效应的成长阶段。截止到2021年8月31日,创梦天地开设的直营店已经达到了10家,而他们计划在今年增至20家。

陈湘宇称,虽然现在的线下店都是开在社区购物中心,但是等产品打磨好,他们也会去一线购物中心。现在他们已经开始和深圳的万科、壹方城、招商蛇口、欢乐海岸、华侨城,广州的凯德等头部地产商合作。

而在管理方面,线下团队还希望提供一套激励店员的机制。在未来,他们计划让店长每年可以拿到20万的现金收入和额外的期权。为此,创梦线下团队正准备做外部融资,寻找有新零售、新消费领域的头部资方加入。

说实话,和游戏业务相比,线下业务显得相当琐碎和辛苦。但在陈湘宇看来,这也是创梦天地能做好这项业务的原因:"毕竟从开始创业到今天,我们一直都是这么做事的。"

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