我没想到,腾讯在海外市场还藏了一招

来自 游戏葡萄 2021-11-21
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我没想到,腾讯在海外市场还藏了一招

最近,又一款腾讯系产品在海外AppStore多个地区登顶。

但令我意想不到的是,它不是近几年腾讯铺开的战术竞技产品、MMO、二次元产品,而是他们在5年前推向海外的《Arena of Valor》(后文简称AoV),也就是《王者荣耀国际版》。

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坦白说,葡萄君对这款产品的印象已经有两年多断档,自2019年起,它似乎进入了一个沉静期。不过似乎所有人都低估了它,近期,伴随着王者荣耀IP悄悄推出的一个新动作——双生皮肤,《王者荣耀国际版》顺势登顶越南、泰国等多个国家的App Store畅销榜。

之所以叫做新动作,是因为双生皮肤为《王者荣耀》与《王者荣耀国际版》在全球同步推出的皮肤,对这款游戏来说,还是头一次这么运作。这次全新的尝试,也在玩家中收获了不错的反响,随着好评的不断涌现,双生皮肤相关话题也频繁出现在玩家们活跃的社交平台上。

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按照两年多前业内对《王者荣耀国际版》的评价,单靠推出一款皮肤能做到这样的成绩吗?答案或许是否定的。带着这个问题深挖,我越发觉得,我们对这款产品的认知该刷新了。


01  一套皮肤走红的背后

 大概在两周多以前,王者荣耀宣布,即将于全球同步推出一款新的主题皮肤,这是一款以王者荣耀孙尚香和AoV堇两名英雄为原型、异界双生为主题制作的皮肤。

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随后几日,官方陆续释出了相关概念视频和皮肤动画。从视频中看得出,皮肤本身的质量不容分说,延续了王者荣耀一直以来的高水准,并且在东方幻想感、中国特色元素和多种艺术元素的融合方面,拿捏得非常到位。

而更重要的是,这次全球同步推出的意义也不同于以往。对玩家来说,王者荣耀与王者荣耀国际版虽然同根,但在本地化细节上仍有差异,现在这样同步推出的内容,可以说是一次全新的尝试。随着相关讯息的陆续官宣,大量玩家在社区和官方动态下留言,表示迫不及待。

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当正式上线后,到手的皮肤质量,也正如玩家看到视频后所期待的一样高水准。于是,越来越多的玩家毫不犹豫地购入,甚至在社交平台上带起了一次新皮肤的购买话题。其中,还有不少玩家因为这次联动而表示,希望《王者荣耀》里更多好看的皮肤能在《AoV》中推出。

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一时间,大量玩家都表现出了对这款首次在全球同步推出的双生皮肤的好感。他们不仅愿意购买,更愿意分享,甚至有的玩家基于新皮肤展开了自己的创作,其中不乏一些高质量的CosPlay和同人画。

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再往前翻看,葡萄君发现,在玩家与《王者荣耀国际版》的互动之中,二创内容这一块一直比较活跃,很多海外玩家也对游戏中的诸多中国元素产生了兴趣,中国风皮肤就是经常被玩家Cos的对象。

1637553319553839.pngAoV玩家COS国风皮肤(左 莉莉安 镜花水月,右 刀锋宝贝 玄女霓裳) 

事实上,至今为止《王者荣耀国际版》一共上线了30多款含中国风元素的皮肤,在潜移默化中提升着海外玩家的对中国文化的兴趣。与玩家对中国风元素的兴趣一样,在持续提供更多元化的内容时,《王者荣耀国际版》渐渐培养起了玩家对新鲜事物的追求,这也是双生皮肤这个更加特殊的内容,能点燃玩家热情的要因之一。

综合来看,双生皮肤之所以能点燃海外玩家的热情,一方面因为游戏长期的内容布局,在这次把玩家的热情烘托到一个高点;另一方面,《王者荣耀国际版》在海外多年的用户积累,让它的生态达到了一个临界点,才使得这类单次付费的内容,能在口碑和营收上都有良好表现。 

换句话说,现在它的成绩,离不开过去5年《王者荣耀国际版》一步一个脚印的积累,以及这些积累所带来的变化。


02  从0起步,5年做到2亿用户

2016年《王者荣耀国际版》刚推出的时候,在海外的成绩非常突出,上线一个月内就登顶越南、泰国的畅销榜,2017年,它在海外的DAU便早早突破1000万。用业内人士的评价来形容它的势头,就是「横扫」。

如今5年时间过去,它已经积累了2亿的用户量(截止2020年中)。可能有读者会觉得,5年2亿用户或许有些不够看。的确,如果对比近一两年的出海力作,这个速度并不算快。但考虑到MOBA这个特殊品类,以及当年《王者荣耀》出海所面对的现实挑战,就是两码事了。

最明显的几道门槛,一是怎样做好产品选择与文化的融合。二是MOBA品类本身,相较其他品类更难适配,尤其在面对高刷率、高操作精度、低延迟等问题时,比传统品类更头疼。三是不同市场各有难点,比如欧美玩家更热衷主机,MOBA类游戏在手机上难铺开,又如东南亚市场潜力大,但手机、网络、支付都不成熟。四是腾讯自身在当时的出海积累还不多,要把MOBA这类强调大用户量、产业链、电竞经营的品类做大,需要太多太多产业链层面的基建。

这些内部问题都急不来,更别说市场上还存在着强有力的竞争者。

所以在第一阶段,腾讯的打法是采用分区发行模式,尽可能在各地区都建立起用户认知。

《王者荣耀国际版》在越南、泰国等市场的月活数据持续亮眼。要吃透这些市场,第一道坎就是适配用户使用习惯。基于机种繁多、网络条件参差不齐的问题,《王者荣耀国际版》以尽可能降低准入门槛为目标,实现了小包版本、低帧率模式,大幅改善了玩家体验。

除了机型,语种和文化差异也是一道坎。解决这个问题,《王者荣耀国际版》一方面是通过提供不同区域版本,如刚才提到的越南、泰国等不同版本,后来还有日版、韩版,以此来保证用户能获得更亲切的体验。另一方面是在改动原有内容以适配海外用户习惯外,再联动海外玩家更熟知的IP内容,比如DC的蝙蝠侠等。

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「尽可能到位地服务当地玩家」的策略让《王者荣耀国际版》的开局十分顺利,除了拿下多个主要地区的榜头外,还获得海外业界的不少认可。比如2017年,他就曾获得GDC最佳游戏音乐奖,IGN还评其为「全世界最流行的游戏」,东南亚新闻媒体ANI NEWS甚至给出「最受欢迎的MOBA游戏之一」的好评。

不过,分区发行对MOBA游戏来说,也是一把双刃剑。

显而易见的前期成本,对于刚开始搭建海外团队,各项业务刚起步的腾讯,以及《王者荣耀国际版》团队来说,也意味着更大的挑战,和更多的试错。后来《王者荣耀国际版》团队在2018年的一次分享里,提到当时探索出海道路的困难:「我们更像一个创业团队,大家都在同一条船上,没有任何退路。」

这些经验促成了他们在第二阶段的主要策略:在用户诉求和自身长项之间寻找平衡。

能看到,2018年以后《王者荣耀国际版》开始逐渐扩展业务范围,由内向外走稳每一步。

首先,在产品上保持持续稳定的迭代。

一方面游戏先后引入不同的趣味玩法,以调剂竞技性和娱乐性在玩家游戏过程中的占比。另一方面,在制作品质上也不断引入新技术、抬高底层品质。与《王者荣耀》不断打磨美术品质类似,《王者荣耀国际版》也遵循着相同的逻辑,自上线以来已进行3次视觉品质和体验品质升级。

我们注意到,相比早期更倾向于适配海外玩家口味,现在的《王者荣耀国际版》更着重拿捏东西方元素在游戏中的比例。如前文提到的国风英雄和国风皮肤里,尝试过龙、门神、财神、舞狮、凤凰、水墨、壁画、山海经等众多中国元素。

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另一方面,在技术层面,它还首次将「三渲二」技术运用在次元突破主题的日系皮肤中。据了解,这次尝试实现了同等级皮肤2倍以上的收入,效果非常显著。

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其次,在内容运作层面铺开自己的产业链。

由于全球玩家喜好各有不同,要满足他们必须拉长阵线、做宽布局,所以截止目前,《王者荣耀国际版》基于这些喜好,创作了漫画、电影、音乐等内容。这些内容,都等同于将自身IP魅力向外辐射的运作。

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《王者荣耀国际版》世界观小说《光与影》已连载两季

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泰国《王者荣耀国际版》电竞主题大电影《Mother Gamer》

除了主动发散自己的世界观和原创内容,《王者荣耀国际版》也采用了海外产品一大经典策略:联动各式IP。而它的联动范围非常广,除了欧美系的DC,也联动过日系的《刀剑神域》《死神》等作品,这都在不同阶段为游戏注入了不小的活力。

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最后,在电竞业务上打通各个生态环节。

即大众赛事、职业赛事、国际赛事多角度入手构建基础赛事体系,并通过逐渐积攒人气扩大影响力,再串联高人气地区的业务,以期望整合形成一个全球化的生态体系。

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早期,《王者荣耀国际版》启动了以GCS为代表的区域职业联赛体系,并慢慢搭建出以两大年度全球性赛事AIC、AWC为主,各个级别赛事为辅的体系。

在这个过程中,选手的培养、赛事奖金、赛区发展都被不断深化。《王者荣耀国际版》赛事的海外关注度也快速抬升,其在泰国、越南逐渐向国民级演化,不仅成为第一个在泰国电视台直播赛事的游戏,更成为首个在越南人民大会堂举办赛事的游戏。

2018年的时候,《王者荣耀国际版》迎来一个重要节点:以唯一中国自研游戏身份,成为亚运会电子竞技比赛项目。同年,雅加达亚运会中国队勇夺冠军,也铸就了MOBA手游第一金。

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近几年,《王者荣耀国际版》各项赛事数据频繁刷新。据官方公开过的数据,2018年至2019年,它的电竞锦标赛数量翻了一番,从23场增至46场。同时其两大国际赛事的热度也开始成倍增加,2020年,AIC国际赛累计观看次数超1.09亿,较上一年翻番,同时在线观赛人数高达60万,AIC也因此获选「Youtube规模最大电竞直播赛事之一」。

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在2021年,它的另一项国际赛事AWC的全球累计观看次数达到1.18亿,甚至超过了之前一年的AIC。而2022年,《王者荣耀》和《王者荣耀国际版》将首次打造全球电竞赛事——王者荣耀世界冠军杯(Arena of Valor World Cup),赛事总奖金池将超过800万美金。

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电竞就是滚雪球的业务,现在的王者荣耀已经走上全球化的高速公路。葡萄君认为,在有了赛事基础建设、有了不同国家和地区国民级热度做支撑的条件下,在这次升级赛事体系后,《王者荣耀》全球化电竞业务的发展速度会越来越快。

回过头看《王者荣耀国际版》这5年时间,从0到2亿用户的积累,数字只是一个表层,更重要的是,在这个漫长的过程中,积累带来的长期效应已经逐渐显现。

如今这款产品不仅仅是在某个市场上畅销,还拥有自己常年的忠实观赛群体、拥有在各个地区的文化认可度,也拥有参与国际体育盛会的底蕴,而这些,才是它几年来打下的坚实阵地。


03  王者荣耀全球化的新信号

对于一款出海产品而言,5年或许已经足够从上线走到停服,但对于MOBA游戏而言,5年可能只是一个开始,或者说像《王者荣耀国际版》这样,更像是「开荒」。当然对于这款产品来说,开荒的结果是非常可观的:

一方面,《王者荣耀国际版》在确确实实地丰满自己的羽翼,一步步强化着产业链的各个环节,就像前文提到的,不管是在游戏制作本身、游戏影响力层面,还是电竞事业的积累,它都已经打牢了基础,进入稳中有升的时期。

另一方面,腾讯的出海基建也在这个过程中被慢慢完善。比如最初针对多国的本地化能力、捕捉用户喜好实现用户诉求的用研能力和产品制作能力,以及打通各个市场的运作能力等。

而有了这些积累的下一步,必然是尝试新的动作。在《王者荣耀》入亚的节点,双生皮肤全球同步上线的动作已经是一个明显的信号,再结合王者荣耀6周年的品牌主张:以欢迎的态度去承载王者荣耀能影响的每一方的诉求。

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延伸来看,或许《王者荣耀》的下一步,将着眼于全球市场。毕竟从落地角度来考虑,最好的时机可能已经到了。

在国内用户期望梳理国际影响力,希望向海外展示我们优秀作品和传统文化积淀的节点,腾讯在海外的基建已经成熟,而《王者荣耀国际版》也到了能够承载更大体量用户的时刻。可以说,全球化需要的必要条件都快要准备好了。

我想,在新的信号出现后不久,《王者荣耀》的全球化布局也将对国内外游戏市场产生更深远的影响。

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