传统文化正成为游戏的「财富密码」?

来自 游戏葡萄 2021-11-27
深度

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

传统文化正成为游戏的「财富密码」?

看到这个标题,或许各位会有些疑惑,传统文化与游戏商业化,本应该是两码事。不过请不要误会,今天要聊的「财富密码」里,并不单单包括市场成绩。

最近一两年,葡萄君观察到一个现象:随着《王者荣耀》《原神》《闪耀暖暖》等代表作品的带动,越来越多的厂商和产品开始尝试传统文化这个方向——这不是过去基于「社会责任」的偏公益性质活动。

这么说的原因很简单,玩家越来越买账了。不论是一款皮肤、一套服装,还是一个角色,背靠传统文化要素,它们一样能收获实打实的市场效应和玩家口碑。而且这些内容在以肉眼可见的速度规模化复制。

1638098257415199.jpeg

《原神》新角色


01  游戏爱上传统文化

在2018年以前的很多年里,传统文化对游戏来说并不是一个热门的要素。除了武侠、仙侠等特定题材外,大多数情况下,这两个领域都没什么交集。硬说有,更多是从普遍企业的社会责任出发,进行一些联动,但大多公益性质明显。

从整体玩家角度来讲,过去大多数游戏里的传统文化要素,都很难引起玩家的普遍共鸣,往往只在小圈子和短时间内被消化——说到底只停留在单次游戏运营活动的范畴。

何况从性质来讲,理解门槛稍高的传统文化,与去繁从简,逐渐向短平快发展的游戏娱乐,本质上像是两种极端。显然,玩家更倾向于追逐娱乐。

但临近2018年的时候,事情稍有转变。很微妙的地方在于,过去的普遍「责任」抬高一级成为了任务感更强,或者说「使命感」更强的事情。一个标志性的概念,就是「功能游戏」。

1638098259263974.png

功能游戏《榫卯》

功能游戏的出现,简言之就是为了便于将「传统文化游戏化」归类而诞生的品类。在探索传统文化如何更好地用游戏展现的课题时,做法大致分为两种,一是偏常规的在游戏里做联动,二是为传统文化定制游戏。

前者在过去反响不高,后者虽受制于游戏乐趣与文化精髓结合的壁垒,但不失为一条新路。一时间,几乎所有头部和一线大厂都参与到功能游戏的布局当中,包括腾讯、网易、阿里、三七、盛趣、游族等等。

不过现在的情况证实了,传统文化游戏化这条路很难走长远。传统文化虽然是取之不尽的宝库,但出于其特性以及游戏圈现状,往往很难找到可以直接做成玩法的要素,而生搬硬套现成玩法更不可取——这是最容易给传统文化留下负面印象的反向操作。

所以自2019年起,大厂们又把精力收拢到第一条路上,继续深挖「传统文化细分要素怎么在游戏里呈现」的议题。

但这件事情并非所有厂商都负担得起。大环境来讲,中国游戏行业是技术导向的产业,核心议题高度聚焦在玩法创新、技术迭代、工业化等方向,即便二次元、女性向这些内容向品类,也脱离不了几大核心趋势的影响。

深度研究传统文化,对特殊人才的要求、对资源的要求,以及短期看不到市场回报的特质,迫使它只能在一部分有余力的厂商里进行。不过接下来的两年里,入局的厂商要比一般意义上的多。

根据伽马数据《2019年企业社会责任调查报告》,其重点检测的28家游戏企业里,有60.7%的企业展开了与各传统文化的联动,与2018年的40%相比呈明显增幅趋势。而且,这则数据是独立于社会公益活动来计算的,考虑到每家企业的产品线,实际联动案例将是更庞大的量级。

1638098259368113.png

这里不得不提的就是腾讯,他们是最早一批转变策略(2018年4月提出新文创),并找到解法的一方。就拿《王者荣耀》来说,前者在近三年里推出的传统文化向联动内容,绝大多数都能收获玩家的普遍好评,甚至掀起强烈的反响。

其背后的天美工作室,则如我们此前采访了解到的,已经在传统文化元素的解构→在创作→生产线→市场宣发上积累了完整的可持续运作闭环。在我看来,若以结果推测,这样的经验基本已在腾讯所有产品线内共享,甚至影响到与腾讯合作的一线厂商了。

当然,也有类似叠纸这样,更倾向于将特定艺术考量吸收,并转化为实际制作经验的团队。我还记得《闪耀暖暖》在刚推出的版本里,他们就拿出了花8个月打磨服装「辞凤阙」——融入中国古代戏服要素设计的套服。不用说,玩家对辞凤阙好评如潮。

1638098260877379.png

「辞凤阙」

去年上线的《原神》的动作更夸张。且不说它的角色设计会时不时融入解构后的传统文化要素,在我看来,它的第二座城市璃月,更是一个大型的、世界观完整的、场景内嵌的、名为「传统文化x二次元」的实验场。同样,玩家也非常乐意看到这样的内容。

和这些例子一起逐渐变化的,还有游戏和传统文化之间的关系。

从一般意义的责任,转变为任务后,现在两者的关系似乎进入了「蜜月期」。传统文化能给游戏带来创作灵感、玩家口碑和市场效应,尤其最后一项已经被多款产品证实,远不是过去的水准。游戏也能为传统文化在新生代和大众层带来声量,为传承埋下种子。

与此同时,大环境的变化也值得一提。近年来,国内爱国情怀、民族情怀越来越浓烈,传统文化的振兴,乃至对外的输出,都会成为普罗大众乐于看到的现象。而游戏能在大众和文化之间,起到一个最直接的牵线作用。结合游戏领域的内部变化,又加深了传统文化与游戏的关系。

就像此前与某大厂员工交流时他的感叹:「如果没有这几年的尝试,根本不知道传统文化的潜力这么大」。类似的想法并不少见,在我的观察里,对已经走出摸索期的厂商来说,传统文化已经是一个重要的运营策略了。


02  不可忽视的双刃剑

必须承认,如今在游戏里融入传统文化的成功案例,不仅越来越多,爆红的案例也不在少数了。这本来对所有参与方来说都很好,但并非所有事情都那么顺利。这两年市场上也有个别案例,遭到了玩家的抵制。

第一种是过度商业化。近期就有产品踩了这个坑,但我们抛开现象梳理,能发现是在商业化层面用力过度,招致了玩家的反感,进而造成负面舆论。

这类案例很好理解成因,所以也比较容易预测与防范。虽然现在的传统文化联动方式多种多样,也慢慢脱离纯公益的范畴,多少会和商业挂钩,但在根本上弘扬传统文化的行为本身,存在其特殊性。说白了需要更多考虑传播的意义,而非商业的收益。

那么,尽可能降低门槛,让玩家都参与进来,自然是最能达成多方受益的做法。比如在我的观察里,《王者荣耀》就拿捏得很好,每次推出同类皮肤,都会在高质量保证的前提下,以相对便宜的价格出售,或者通过活动送给玩家。

1638098260584109.png

含敦煌要素的「遇见神鹿」

当然这款产品存在其特殊性,并非所有产品能效仿,但就理念来说,它的出发点更容易被广大玩家接受,也能形成更好的口碑反馈和传播效应。

第二种是踩到不可控的未知因素。由于中国传统文化历史悠久、涵盖多种领域,每个领域单独拿出来都是一门学问,因此游戏厂商很容易疏漏一些细节。而一部分在一般人眼里看不出毛病的细节,很可能到了爱好者、专业人士眼里,就成了根本性的错误。

大到文化发源地的归属、小到特定文化里装饰细节和典故细节的问题,都有可能因为认知上的缺口,而在无法预知和控制的时候,以各种各样的形式、渠道、角度爆发出来。

而且由于游戏开发者大都不是文化学者、不可能事无巨细地了解所有知识,文化工作者/学者也无法亲自监督整个开发流程,不能确保所有信息不失真。所以这样的问题,只能尽可能做到完善,却基本不可能做到完美。

但只要问题发生,无论给传统文化的名声、游戏厂商的品牌,还是游戏玩家和大众爱好者的精神,都会造成极大的伤害。处理不当,甚至可能留下更深层的隐患,而「不可控」的性质,进一步强化了这种风险。

而且同样不能忽视的是,如前文提到的,大环境因素加深了游戏与传统文化的蜜月关系,但也可能在出现问题时,产生更大程度的反作用力。

所以在深度融合传统文化的时候,有几个极为关键的环节。

首先是足够深入地解构传统文化,确保对其理解到位,且能站在文化工作者的角度对其抱有敬畏之心。其次是在重构的过程中,清晰地拿捏创作思路,确保核心文化精神不失真,且创作思路与其结合足够合理。最后是在融入游戏元素和新生代要素的时候,尽可能找到平衡。

毫无疑问,真正做好一次与传统文化的联动,既不简单,也没有捷径可走,靠的都是实打实的态度和一步一个脚印的经验积累。

1638098260515654.png

河南卫视《洛神水赋》剧照。图源:河南广播电视台


03  真正的「财富」

传统文化这把双刃剑,用好了能为游戏带来口碑和活跃数据的双丰收;用不好,反而会成为更大的风险,往小了说是运营事故,往大了说甚至可能是公关危机。

坦白说,看到传统文化越来越多的跟游戏结合,我的心里既喜悦又担忧。毕竟每种文化有其独特的呈现氛围,或者说意境,而并不是每一款游戏都适合去做结合。

我理解中游戏和传统文化最好的结合,不应该是游戏成为传统文化的宣传工具,也不应该是传统文化成为游戏的氪金武器。

而是游戏的产业链、人才体系、用户群体、国际影响力,能与文化行业的内容储备、人才体系、文化影响力互相打通,形成更强的跨界合作效应。这才是真正的「财富」。

文章评论
游戏葡萄订阅号