2021全球移动游戏营销白皮书:广告主增幅放缓,同比增长仅5%

来自 广大大出海笔记 2022-01-05
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2021全球移动游戏营销白皮书:广告主增幅放缓,同比增长仅5%

作为长期服务于手游行业的营销数据分析工具,广大大在1月4日发布了《2021全球移动游戏白皮书》。本次白皮书的数据覆盖了全球70个国家/地区和国内外70+移动营销渠道,包含了超10亿的移动营销素材,及App Store & Google Play两大全球热门商店的下载、收入信息。

以下是白皮书的部分内容。


2021年移动游戏营销观察

后疫情时代移动游戏广告主增幅明显放缓,单看2021年整体的投放情况,下半年广告主数量和平均投放力度也是明显的下降趋势。平均每条素材投放时间为32.5天,移动游戏在营销上愈发成熟。视频素材成为越来多游戏广告主的首选素材类型。

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多地区游戏广告主数量保持增长,其中北美地区移动游戏数量超过4.1万。休闲广告主最多,角色扮演游戏的总素材量最大,从投放力度上看中国港澳台地区和策略类游戏平均素材量最大。苹果IDFA对iOS广告主投放影响巨大,Android广告主平均素材量已经接近iOS广告主,更多游戏厂商将投放倾斜到Android侧。

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投放的头部产品中,中国出海厂商占据近七成。而在营收方面,中国移动游戏产品如【Genshin Impact(原神)】、【PUBG Mobile(中国大陆:和平精英)】、【王者荣耀】等也表现十分亮眼。

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全球热门渠道投放观察

白皮书盘点了FB系(Facebook、Instagram、Audience Network和Messenger)、Google系(Admob和YouTube)和Vungle平台的详尽投放数据。

FB系渠道拥有全球最多游戏广告主,总计游戏广告主数量超过47K,其中休闲广告主数量最多,RPG素材量最大。

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今年FB系投放成本飙升,CPM平均值$20.99,同比增长34%,其中以美国CPM最高,平均值已经超过$28。

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全球热门国家/地区观察

白皮书中重点盘点了中国大陆地区&港澳台地区、美国、日本、韩国、东南亚地区、中东地区和独联体国家整体的移动游戏营销情况。

以美国为例,该国家休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大。全年累计广告主40.4K,全球最高,月均广告主13.3K。

头部投放产品以娱乐场和休闲游戏为主。下载收入上,【Roblox】、【Among Us】、【Coin Master】都是该国家表现极为突出的产品。

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全球移动游戏素材趋势

以中国出海最为擅长的SLG产品为例,我们发现重度SLG产品素材开始尝试轻度化。

SLG产品因为其长周期运营的性质,使得持续性的买量对于游戏极为重要,但是随着重度游戏买量成本的节节攀升,现在买量的成本已经同游戏盈利逐渐拉进。

在这个大背景下,很多SLG厂商开始逐渐尝试在素材中加入休闲、益智等整体相对轻度的素材元素,来获取休闲用户的量。

虽然休闲用户总体留存率不高,但相对便宜的成本和更大的用户体量也让很多厂商愿意做此类尝试。

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