2022年第一个刷屏营销案例,把蓝翔挖掘机开进了我的朋友圈

来自 游戏葡萄 2022-01-09
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2022年第一个刷屏营销案例,把蓝翔挖掘机开进了我的朋友圈

万万没想到,2022年第一个在我朋友圈刷屏的视频,是一支由「山东蓝翔技师学院」发布的,与《QQ飞车手游》(下称飞车)联动的广告。

视频的内容非常明了,简单来说就是「美女飙车」……可是诸如开挖掘机、赛车变赛跑之类的情节,简直是离谱到家的设计……而且这么一个离谱的视频,竟然还火得一塌糊涂——不仅在朋友圈刷屏,在蓝翔视频号发布后一个上午,它的转发量和点赞量都超过了10万次,是妥妥的爆款。

除此之外,它在B站上的相关视频登上了全站热门,在微博上也成了热议话题,总阅读量超过2.9亿次。

甚至……连新华每日电讯都自发制作了抖音视频,来专门报道这件事。这一波鬼才联动,可以说是彻底出圈了。

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不过看了你就会发现,这个广告火得确实有道理:尽管看起来简单且无厘头,但在短短的几分钟里,视频里的玩梗浓度可以说相当之高。比如在一开始,小橘子播放的BGM,就足够唤醒一些飞车老玩家的DNA了。

而学姐驾驶的A车「神影」,漂移后喷气的细节,还有道具赛中的各种道具……就更是让飞车玩家狂喜的元素。

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如果光是这样,这支片子或许还不至于出圈。但在有了蓝翔的加成之后……它的气息马上就不同了。除了学姐与小橘子在真实的蓝翔校区里比赛之外,视频中还魔改了那句知名度极高的Slogan:「学挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔」。

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以往在电视上听到的,有些土味却记忆深刻的蓝翔广告,如今竟然变成了《速度与激情》的画风,不得不说是相当神奇的体验。更离谱的是,飞车真的没有放过挖掘机这个标志性元素,直接让小橘子开起了挖掘机与学姐较量。

到了这里,你会发现飞车已经开始放飞自我了——挖掘机漂移、挖掘机用挖斗助推加速,甚至是小橘子跳下来扛着挖掘机跑、悬臂螺旋飞天……都已经超出了飞车和挖掘机本身的范畴,不,应该说已经超出了碳基生物的认知……在空中的那句「请注意,倒车」,还有点神来之笔的味道。

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不过神奇的是,你可能会发现这些操作还不是无中生有,而是化用了一些你不一定知道出处,却隐隐有印象的梗。比如扛着车跑,实际上是实现了网络上「连夜扛着火车跑了」这个梗。

总之在看完之后,我感觉这是2022年第一个让我“眼前一黑”的手游联动:里面要素过多,情节又过于出人意料……我真是连吐槽都不知要从何处下口。但不得不说,做到这一步,它已经达到自己作为联动广告的目的了。

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01  出圈的背后,是把梗文化「拿捏住了」

笑过之后,我也冷静地思考了一下这次联动出圈的原因。其实很简单,原因就在于飞车很懂怎么玩梗,以及怎么用这些流行文化来贴近年轻人,甚至是更加广泛的群体。

首先,飞车对梗的选择非常接地气,且理解度足够高,这才能让大多数受众感受到有趣之处。像是前面提到的经典BGM、道具赛,都针对飞车玩家唤醒记忆;而倒车梗、扛车梗,就针对于日常上网冲浪的网友,甚至是没接触过游戏的人群了。

更重要的是,这些梗的理解门槛都不高。即使你完全没听过,也能从直白、炫酷的视觉呈现上立刻得到反馈,这显然是经过精心挑选和设计的结果,而非往小品里塞流行语那样拿来即用。

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而这可能也是飞车选择与蓝翔合作的一个重要原因:从小听到大的蓝翔广告,让这个接地气的品牌变得非常经典,而挖掘机梗也成为了B站的流量密码。因此飞车真的把挖掘机做进了游戏中,允许玩家免费领取。在这些举动背后,飞车大概并不是单纯地冲着蓝翔的流量寻求合作,而是从玩家的角度出发,选取了能让玩家感到快乐的经典元素。

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因此你也可以看到,在这次联动推出之后,还有不少老玩家表示要回归游戏,开蓝翔挖掘机一起飙车。

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其次,飞车在内容方面的设计足够精彩。你看,美女飙车这样的元素本来就已经够吸睛了吧?但他们还增加了许多经典情节和无厘头元素。比如二人在比赛中轮流吃瘪、互相挑衅、露出不服输的神态动作……在二人矛盾升级的同时,比赛的等级也在提升,她们不得不从正常的道具赛,演变成越来越“内卷”,以至于连比赛本身的规则都被打破了……(这不比博人传燃?)

这样精巧的结构,加上让人意想不到的设计,结果就是让观众一次次地被打破预期,越来越觉得刺激和搞笑。并且在结尾最高潮之处,飞车又一次抛出了新东西:《高智能方程式赛车》中的风见隼人,开着未来赛车「阿斯达拉AKF-0」半路杀出,率先冲线,把这场比赛推至顶点。

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没错,这也是飞车的联动之一

说实话,这些情节元素让我在看的时候屡次想大呼:什么鬼啊!但你不得不承认……当合理与不合理结合起来之后,这支片子就发挥出了1+1>2的效果,让千言万语都汇成了一句“离谱”。

最后,足够大胆其实也是一个重要因素……在视频号和B站的评论区,你都能看见类似的热评:敢于尝试这种深度合作的胆量,或许比创意本身还重要。

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事实上,除了视频质量扎实以外,飞车与蓝翔的合作也很深入。比如在另一条宣传片中,蓝翔的学子们还为我们展示了各种“才艺”:像是用面捏出飞车的角色、裁剪出真实的角色服装、用挖掘机写贺词……看起来都相当熟练。而且你可能想不到,甚至连视频中学姐与小橘子开的车,都是由蓝翔制造出来的。


02  联动蓝翔之后,手游出圈还有多少可能?

说了这么多,你可能会好奇:这么离谱又合理的方案,飞车的团队到底是怎么想出来的?其实,这次的出圈事件并非孤例,在与蓝翔联动之前,他们就曾开过许多天马行空的脑洞。

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比如在2020年7月时,飞车曾与劳斯莱斯合作,送出“给年轻人的第一台劳斯莱斯”。当时,飞车推出了定制「劳斯莱斯曜影」的预热H5,在几天内就有超过600万个玩家参与,微博相关话题阅读量超过1.4亿,与之相关的话题还渗透进了痛车、泛二次元等亚文化圈层。

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另一个案例则是令人捧腹的「麻将车」。在推出飞车x四川新文创的版本时,飞车最为爆款的营销内容之一,就是与手工耿合作的麻将车视频。在飞车设计并推出游戏中的麻将车之后,手工耿还原出了这辆能载着麻友到野外搓麻的车,让观众大呼离谱的同时,播放量在全网达到了千万级别。

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这些营销案例各有各的妙处,但在本质上却是相通的——作为一款运营了四年的手游,飞车已经学会了如何抓住年轻人与玩家最为兴奋和熟悉的点,并通过自身对这些潮流、文化的高度理解,将内容与不同圈层的文化融合在一起。

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麻将车还登上了微博热搜

这么说会不会有点抽象?其实并不复杂:你看,上至具有时尚感的劳斯莱斯,下至接地气的蓝翔挖掘机,再加上中间贴近我们生活的麻将车、作为童年回忆的奥特曼、风靡全球的 Hello Kitty 等等……不管是在什么样的圈层之中,飞车都在不断地探索创意的边界。下一次,不管飞车联动什么品牌或想出什么点子,可能我都不会很惊讶了。

简单来说,飞车懂得怎么让玩家和观众找到乐趣,容易和年轻人打成一片,这才让他们屡次出圈。对于许多受众广泛,而又不善于营销的产品来说,这样的案例大概会带来很特别的启示。

说真的,我还挺期待行业能在这方面“卷”起来,毕竟在手游需要出圈、打造爆款案例、与普罗大众更加贴近的同时,我们的乐子也永远不嫌多。就像此时此刻我已经拿到手的蓝翔挖掘机一样……俗话说得好,挖掘机是男人的浪漫——这开挖掘机上路飙车,多是一件美事啊……

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