在这个有10亿MAU的平台,出海厂商能学到哪些品类营销新打法

来自 游戏葡萄 2022-01-24
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在这个有10亿MAU的平台,出海厂商能学到哪些品类营销新打法

过去这一年是国内厂商、游戏在海外市场“战果颇丰”的一年。

假如你关注过葡萄君的一些相关文章,应该能感受到:国内产品在特定品类里的统治力正以肉眼可见的速度提高。

比如国产三消+X类游戏,在海外多个地区都进入到了畅销榜的前列;射击产品里,《PUBG Mobile》和《使命召唤手游》成了海外移动平台少见的头部产品;当然,SLG作为国内出海厂商的“传统优势品类”,也保持着一贯的竞争力。

几个典型品类作用下, 出现了“美国畅销榜Top 10里出现5款国产手游”这样的盛况。这也让一些原本看起来遥远的品类、市场,成了新的增长可能。

过去一年,不少海外地区的用户游戏内容消费依然有明显上涨。TikTok For Business 与Newzoo最近联合出品了《TikTok:全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》(以下简称《白皮书》),其中指出,2021年国内厂商在国际市场的总收入预计为180亿美元,2019年-2021年国内厂商海外营收的年复合增长率达到了24.6%。

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这种背景下,把握各地区、受众的分层也变得尤为重要。

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调研中,各市场手游玩家的TikTok用户占比大多在50%以上

背靠10亿月活跃用户,且根据《白皮书》调研市场中近半的移动游戏玩家占比,TikTok已经成为游戏品牌方、创作者和用户建立社群的新平台。《白皮书》提到,TikTok玩家有更高的参与度,相比平台外的玩家游戏安装数量高出50%,时长多出36%,付费意愿也多出40%以上。

那么在出海的过程中,怎么触达这些更有价值的玩家,也就成了厂商发行、营销的重点。对此,《白皮书》也对不同地区、群体的玩家做出了详细的归纳,结合去年一些代表性厂商、产品的表现,我们能从中看到优势品类在触达玩家上的共性。


01  2021年的强势品类:

三消、RPG和SLG形态进一步细分

我们不妨先看看都是哪些品类的面孔在去年的海外市场表现突出。

首先是一批来自国内厂商的三消+X产品,进入到了海外重点市场的头部梯队,典型的如麦吉太文(Magic Tarven)的《奇妙庄园》和《Project Makeover》、三七的《Puzzles & Survival》,这些都在欧美等主流市场成绩斐然。

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这些产品多是在玩法融合上下了一些功夫,比如把消除操作跟模拟经营、SLG以及其他玩法相加,来形成体验上的差异。

其次,在RPG品类市场里也涌现了一些新的趋势。美术上,卡通、泛二次元的风格抬头,更注重战斗和动作表现的RPG产品变得格外吃香,《原神》等产品都从中受益,同样也给带有类似属性的游戏留下了发挥空间。

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同时放置、挂机类产品在快速完成品类内部的品质升级,《剑与远征》带动了一批新的同类产品在欧美市场的出现,这些都让人看到了一些RPG在海外的新的可能性。

而SLG品类里,虽然这个国产游戏扎堆的出海方向竞争已经很激烈,但还是不时会有一些厂商凭借辨识度很高的题材差异,或是玩法上的细节区分来突围。诸如《西部风云》《口袋奇兵》等,这也成了固化市场里的变数。

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此外,还有一部分硬核玩法在移动平台的普及,过去在欧美市场,射击玩法总体上还是PC/主机平台专属的形态。

而《PUBG Mobile》《使命召唤手游》等射击游戏教育了一些移动端原生用户,尽管两款游戏都不是新上线的,但结合国内产品出海的整体形势来看,一定程度上也算是“国内产品改变玩家习惯”的案例了。

简而言之,过去一年乃至几年里的出海新秀,多是玩法形态更细分,在一些对应市场更有受众针对性的产品。


02  TikTok 海外新一代玩家:

诉求更明确,对题材、画风更敏感

“这个游戏的养成,就像是一个XXXX版的《剑与远征》……”

这是去年我在浏览应用商店里一些放置、挂机类游戏的时候,看到的新现象——当一款国产手游在自己的领域里足够突出的时候,海外用户也能和国内玩家一样,形成诸如AFK-like、ROK-like这样的品类认知。

在TikTok这样新兴的聚集平台,玩家的属性正在发生不同以往的变化。而用户逐渐变得对于品类以及题材有更直观的认知,背后是不同地区、群体的玩家开始有更进一步的分层。

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年轻玩家、女性玩家,这些人群在TikTok上体现得更典型

就玩家属性而言,《白皮书》指出,相比不用TikTok的移动游戏玩家,TikTok用户里女玩家占比普遍多出10%~50%。而在年龄分布上,美、英、法德等发达地区的TikTok用户中,Z世代年轻玩家则多出50%~75%。

TikTok上的移动游戏玩家偏好更多样,他们平均游玩的游戏数量达到了7.1款,高于非TikTok玩家的4.2款。这群玩家当中,最受欢迎的是益智和消除类,其次是SLG和MOBA。这些群体中更进一步的细化,也对厂商把握用户属性的能力提出了要求。

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TikTok玩家对品类有更高的接受度

以SLG为例,TikTok For Business和Newzoo共同打造的《白皮书》调研了13个国家、地区的策略受众指出,其用户群体主要为30岁左右的男性,这和以往的认知相符。但除此之外,多个地区的女性SLG玩家占比都在快速爬升,尤其是在东南亚、巴西和法国,东南亚女性SLG玩家占比高达48%,巴西的女性SLG玩家占比也有46%。

同时,作为电竞大国,美国、韩国用户更偏爱有RTS要素的策略游戏。而在《MLBB》成为国民游戏的东南亚,带有MOBA元素的内容则明显更受偏爱。

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在SLG的题材方面,奇幻背景、写实画风是这些地区的产品里最主流的设定,受欢迎程度都在50%以上。

再如益智类,在英国、德国和巴西有着更直观的统治力,根据TikTok对用户的统计,除了韩国和美国,在大多数地区的市场,女性用户占比都超过了50%,同时消除是一个占据最大份额的细分玩法。

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东南亚、法国等地,TikTok上的女性益智玩家占比很高

当然,用户不止对题材和画风这些显性的要素更敏感,除了表层内容和初步的玩法,游戏体验是否能够激发代入感,社区、二创氛围也会影响玩家的长期留驻。

相比过去单纯的游戏论坛社区,新兴的社交媒体,也在成为玩家参与游戏互动的新场景。他们乐于在社交软件上分享自己针对游戏游戏内容的二次创作。这样的背景下,TikTok等平台,也就成了新一代玩家的聚集地:

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此外,TikTok的玩家有更强的安利属性,TikTok用户有71%都更倾向于推荐游戏,非TikTok用户中这一比例则只有43%。相比其他平台的用户,他们向朋友推荐游戏的可能性高出近50%,也更乐于参与社交平台的各类讨论,这能够帮助产品形成口碑传播。

来自TikTok的玩家游戏行为更沉浸、更乐于参与二次创作。能形成良好的线上社群氛围。总体而言,更多元、更愿意社交,这是新一代社交平台上玩家的共性。这也给厂商面向这些人群的营销、宣发打下了基础。


03  试玩、设定、故事和攻略……

在海外触及 TikTok 玩家的各种方式

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对于出海的厂商而言,在TikTok,他们有机会接触到更多其他平台上难以接触到的玩家,比如Z世代的用户、女性玩家这些新生代群体。

而新生代玩家在新兴短视频平台上成长起来,他们显然是乐于在平台上消费游戏视频内容,并向外传播扩散的。《白皮书》的统计显示,2020年第一季度到2021年第一季度,TikTok上100个最受欢迎的游戏主题,其全球观看时长增加了533%。

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那么出海的厂商就需要弄清楚“玩家喜欢看什么”,并在相应板块确立自己的风格和打法,以便游戏的宣传内容更好地触达玩家。怎么做好发行、买量过程中的素材规划、内容形式,也就成了海外市场攻坚中的重点。

从TikTok For Business《白皮书》的洞察来看,TikTok 移动游戏玩家对于游戏的试玩介绍、故事设定、攻略提示、电竞内容和搞笑视频的消费最多,并且对于潮流且友好的素材形式有更多好感,也更乐于加以传播。

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试玩、攻略和提示等,这些是最受TikTok玩家关注的视频主题

前面提及的几个强势品类,其中一些代表性产品就在这方面颇有心得。

首先是用更直接的方式来创作试玩素材。星辉游戏的《三国志M》排在日本市场应用商店畅销榜前列,游戏打开局面一定程度上得益于上线前提前筹备、集中爆发的方式快速铺开。

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具体而言,星辉游戏和TikTok For Business一起去,借助三国中人物的特点建立了相应的素材矩阵,以适配多种形式的投放内容,并且制作了试玩素材,在宣发阶段展示了“所见即所得”的游戏内容。再加上产品在BuzzVideo上投放的开屏素材,通过交战CG表现了较强的视觉冲击力,实现了流量、品宣的双重收益。

其次,用流行、有趣的方式来包装关键词,保证大众对于游戏品牌的印象,也是一种强化认知的方式。

作为战术竞技的排头兵,《PUBG Mobile》也利用了短视频平台的特性发起活动,向潜在受众传播,以此来确保产品在大众层面的“想到战术竞技就能想到PUBG的”第一印象。

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比如产品在越南试图扩大受众时,在TikTok平台发起了由知名网红和KOL等引领的、名为Run To The Light的Hashtag挑战,挑战充分利用了短视频平台创作内容的各类特效,结合PUBG标志性的“三级头”和“平底锅”形象,与当时举办的游戏内活动相结合,最终在活动期间实现了2.29亿次播放和1400多万次参与。

也有些厂商会通过有趣、搞怪的形式来树立第一印象。就像同属战术竞技分类,但画风截然不同的《香肠派对》,在东南亚市场就采用了另一种形式,通过邀请泛娱乐用户的创意表演,本地化改变的魔性歌曲,让陌生的IP在当地建立起了认知度。

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此外,还有一些RPG产品会借助自身的内容属性,通过角色、阵营等来带动互动性活动/话题。比如常年处在在日本市场榜单前列的《放置少女》,就通过“4周年挑战赛”的形式,邀请用户加入可爱/性感两大角色阵营发起Battlerite挑战赛,通过总决选来拉高玩家对游戏话题的关注。通过这种形式他们收到了用户4.3万次投稿,在活动期内获得了1.18亿次播放。

总结几类成功产品的表现不难看出,除了玩法形态上的差异,产品在触达用户的过程中,针对不同市场、用户偏好做出的相应调整,也构成了他们在海外市场的竞争力。

面向TikTok等移动游戏玩家聚集地时,怎样组合易于接受的各类游戏要素,给平台玩家确立品牌认知,这些发行、营销上的打法,会成为出海过程中越来越重要的课题。

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