运营6年用户仍在上涨,他们打破了这个品类“做不长”的魔咒

来自 游戏葡萄 2022-01-29
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运营6年用户仍在上涨,他们打破了这个品类“做不长”的魔咒
休闲竞技品类,在一些人的理解中,是一种寿命较短的产品。它们能在短期内吸引来较高的流量,可一旦热度过去,它很容易快速衰落。

那如果我们把一款休闲竞技游戏运营超过6年,那还能怎么做?

这就是《球球大作战》(以下简称《球球》)目前遇到的难题。这款游戏运营6年,注册数据超过6亿,拥有庞大的用户基数,甚至承载了很多95后及00年的成长记忆。想要让这款游戏走得更远并不简单。

但是看起来,他们似乎已经找到了办法。如果我们把2021年的数据与2020年相比较,我们甚至会发现,它在免费榜的成绩还有了较大的增幅。

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2020年1月-2021年12月免费榜成绩

那么,《球球》是如何做到的?为此,葡萄君联系到了他们的策划负责人Kai和运营负责人Abby,听他们讲述了《球球》的长线运营经验,以及项目近期的一些计划。


01  《球球》的长线运营思路

《球球》团队表示,从21年看,游戏的运营状况一直维持在比较好的状态。自去年下半年起,他们的活跃也一直在稳步增长。

「去年《球球》更偏重运营一些,未来需要在稳定运营的前提下,加大研发投入。一方面是持续研发游戏的核心内容,也就是玩法;另一方面是对已有的系统功能、玩法、美术品质进行体验升级,做到与时俱进。」

而加大研发投入的原因,在于维持产品的新鲜感,做好用户留存,团队认为,只有活跃用户数提升,商业化才能获得自然的提升。如果游戏不具备留下用户的能力,即使用户进来,也很快就会流失。

在这个基础上,团队也会接着考虑新增和回流。他们的思路分为三个方面:

第一个方面,是用户自发地进行内容传播。《球球》作为一款多年运营的游戏,具有一定的社群辐射力、游戏口碑及品牌营销。因此,游戏可以利用社群之间的互相影响,让用户主动地传播一些UGC内容、主播直播内容及官方制作的节点性营销内容等等,带动玩家身边的朋友一起玩。

第二个方面,则是游戏外配套的宣传和营销。团队认为,《球球》新用户的转化不能只来自单一渠道,而是从生活的方方面面渗透,去提升各类人群对品牌的认知,最终转化为游戏的用户。

「拉新的概念不局限于对垂类用户的引导,我们更多的是想让球球成为一个具有国民普及度的IP,让更多泛圈层用户也会对其有较高的熟知度。」

第三个方面,在前两者内外结合的节奏和内容都高度一致时,产品还需要寻找特定的时间点爆发。例如节假日和寒暑假,这都是《球球》团队十分重视的时间点。

在这种情况下,新增和回流用户才可能产生爆发式增长,用户来到游戏后也同样会因为好的内容而选择留存。

除此之外,在他们看来,现在的年轻用户对于版本的体验反馈,更倾向于“情绪价值”的体现。用户不单单体验某一个活动或玩法,而是在意这些内容能给他们带来怎样的情绪感受。

那么具体来说,如何才能服务好活跃用户,让更多泛圈层用户了解这款产品,同时给他们带来更多的情绪价值?我们或许可以从《球球》当下推出的「寄梦天宫」活动和全新年度资料片「星之远征」中一窥端倪。

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02  《球球》的留存与拉新策略

大约在两个月前,《球球》就启动了他们与中国航天&航天文创合作「寄梦天宫」长线活动。

团队表示,2021年年初,他们在北京看到了一场中国航天的线下展览,那些对于中国航天技术的展示深深震撼了团队。他们想到,《球球》作为一个以宇宙为大世界观背景的游戏,玩家对宇宙、太空及航天相关的元素也都很着迷。于是他们决定落实一系列深度合作,将航天知识融入到游戏当中。

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玩家参与「寄梦天宫」活动,在《球球》中写下梦想,这些梦想不仅可以获得由中国航天认证的「专属梦想证书」,所有梦想还都将于2022年第一季度搭乘天舟号飞船飞向中国空间站。与这些梦想一起升空的,还有200份写下梦想的特别纪念封,待航天器返回地球后,这些信封会作为珍贵礼物寄给梦想的主人。

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活动自去年11月6日开启预约,有超过150万玩家参与到预约活动中。在这期间,他们还与中国邮政合作推出专属纪念封送给一些参与预约的玩家。

今年元旦,寄梦天宫活动正式开启,截至1月27日,许愿的玩家人数已经突破170万,并且还在持续增长中。

「寄梦天宫」之所以有如此高的参与度,实际上还有一个重要因素:除了游戏用户,他们在外部也做了一个H5活动页,让更多非游戏用户也可以参与进来。这个活动不仅仅吸引游戏本身的用户,基于项目在游戏外部的传播,有更多对航天航空有着浓厚兴趣的大众网友也参与了进来。

团队还告诉我,抛开玩法本身,玩家反馈更多的,是对中国迈入航天强国这种认同感的情绪提升,而这也正是他们想要通过游戏传递的情绪价值。

而在年度资料片「星之远征」活动中,为了提升游戏的品质和新鲜感,他们则对游戏玩法进行了革新。其中包含了全新的竞技玩法和大型探索活动。

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其中,竞技玩法为双阵营4v4对抗,5局3胜制。每小局每个玩家可选择至多2个技能,并通过团队间技能搭配获得小局胜利。在局外,他们也设置了对应的段位系统和排行榜,让玩家有长线的追求目标。

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团队告诉我,相比《球球》的传统玩法,这种玩法有2点比较新颖:

一个是快节奏,每小局的对局时间大约在2-3分钟,这样不仅可以在短时间内就让用户有吞噬敌人的爽快感,同时小局失败也不会过多影响下一小局的体验。

另一个新颖点在于技能+经济系统,团队称,他们加深了对局博弈的策略深度,在技能设定上让玩家有和moba玩法类似的体验:同一团队内,不同玩家有不同分工,同时玩家还能根据小局内的表现获得金币,购买下一小局需要的不同技能。

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「玩法上线后,玩家评价不错,相比传统的球球玩法,这种moba类的对抗模式有较为新颖的体验,参与率也比较高。」

除此之外,「星之远征」玩法还包含了一个大型探索活动:星之远征探险。

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在这个活动中,玩家会作为探险家前往宇宙深处,在旅途中获得奖励、完成事件、寻找银河之星。

在这其中,玩家可以通过日常游戏获得前进所需道具和活动的核心奖励;同时玩法还有一些不同类型的支线挑战任务,让玩家可以自由选择并获得额外奖励;最后,地图上还会随机生成隐藏的银河之星供所有玩家探寻,让玩家获得最终奖励。

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「做这个活动是希望为玩家提供福利的同时能够让玩家持续的活跃。在核心玩法之外,不增加门槛的基础上,为不同类型的玩家提供新奇的、充满探索感和挑战的活动内容。」

通过对玩法的革新,游戏也就呈现出新鲜感,使得现有用户得以留存。也让重视玩法乐趣的玩家对游戏有了更多好感。

而在拉新和回流方面,为了让更多非垂类用户了解这款产品,他们也通过一些营销模式,在服务好核心玩家的同时,也在游戏核心受众之外的圈层中寻找受众。

首先是他们这次邀请艺人黄明昊推出的活动主题曲《星之远征》。

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实际上,《球球》从2016年至今,一直都会在大的营销节点做一些IP及跨界的内容创作。

团队认为,除了游戏本身,影像也是用户对品牌认知度的具象体现和情感连接的一种方式。在2021年度,《球球大作战》就先后邀请了知名艺人周深与刘雨昕,分别演绎了《无所畏惧》与《Hello,球球》两首重大节点相关的主题曲。

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这两首主题曲还在最近公布的「腾讯音乐榜年度盘点」的游戏榜单中,分别获得第三、第四的成绩。

《球球》团队在每次和艺人合作的时候,都会提前洞悉合作对象与用户群体的匹配性,以及艺人是否符合这次的主题包装调性等细节因素。他们这次与黄明昊的合作,也是基于这个前提。

「《星之远征》是一首传达伙伴情谊与敢于探索的歌曲,黄明昊的少年气质与这首歌的定位也非常吻合,歌曲上线之后,确实,大家对黄明昊这首歌的演绎都很认可。」

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主题曲的设置,不仅能够满足已有用户对游戏品质感的要求,同时也从音乐这个角度强化游戏的传播,从喜爱歌曲的人群中获取潜在用户。

同时,他们还邀请了周淑怡来做游戏新活动的推广直播。

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其实这已经是他们第二次和周淑怡合作。《球球》在2016年举办的嘉年华赛事,就是由周淑怡来担任现场解说,那次尝试也获得了玩家的认可。

而在这次直播活动中,周淑怡也在直播的后半程聊到了一些当年解说的情况,这不仅牵起了很多老玩家的回忆,也让更多新玩家了解到游戏的影响力。

「这次我们收到的最大反馈就是:周淑怡也玩《球球》啊!实际上,周淑怡玩的还不错。」

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通过与主播、KOL等合作,游戏也能通过他们去辐射到更多领域,让游戏在爱看直播的人群中增加曝光度。

除了音乐和直播,他们还与星座博主「同道大叔」联动。

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《球球》团队关注到,今年有越来越多的星座娱乐内容会频繁出现在热搜榜单中,这也侧面反应出,如今有越来越多的人热衷星座及运程这类内容,这也是平常社交中很多年轻人乐于谈论的话题。

考虑到这次「星之远征」的星空主题,团队认为游戏可以结合星座以及运势,做一些趣味的内容创作。

他们在诸多星座博主中选择与同道大叔合作,不单单是因为他是星座博主,而是因为同道大叔也一直通过其络腮胡大叔的形象,打造星座IP。这种通过IP形象给用户留下更多的记忆符号的方式,也与《球球》的思路不谋而合。

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通过与同道大叔的合作,《球球》也能同时满足游戏用户在这方面的社交需求,以及让更多星座爱好者有机会了解到《球球》这款游戏。

于是,通过如此多的内容和推广方式,不仅满足了游戏现有用户的需求,也从更广泛的领域中吸引到更多对《球球》感兴趣的用户。


03  结语

作为休闲竞技品类,《球球》面向大众群体,本身就具备可以容纳各种用户群的特性。这种特性加上休闲竞技快速上手、有吸引力的玩法,通常会让产品在早期比较容易吸量。但在临时的热度之后,如何做好长线运营,一直是该品类的一大难题。

而在《球球大作战》的这个例子中,他们在满足现有用户、丰富游戏内容的基础上,还以游戏为社交媒介,利用丰富的内容形式,同时瞄准音乐、直播等多个领域,深挖这些领域中的潜在用户。从最终获得的成绩来看,这种模式已经被他们走通。

这种破圈经验的积累,不仅会成为他们未来持续长线运营的保证,或许也能为同品类产品提供一个不错的参考。

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