这款休闲手游把春节版本的成败,押在了一款表情包上?

来自 游戏葡萄 2022-01-30
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这款休闲手游把春节版本的成败,押在了一款表情包上?

春节档向来是手游的黄金时期,大多游戏都会趁这个时间开启新版本,使出浑身解数拉新促活。在受疫情影响、不少人选择就地过年的背景之下,如何用新春版本重新诠释“过年”这个命题,显得尤为重要。

在诸多手游中,创梦天地旗下的《梦幻花园》的做法让葡萄君印象深刻——我本以为,这种核心玩法简单的产品,并没有什么很好的办法,能深度体现出春节的主题和节日气氛。但他们并没有把重点放在核心玩法上,而是和不少人熟悉的「长草颜团子」展开了一次深度联动。

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你可能对这个IP并不陌生,毕竟至少在表情包界,它仍然是出镜率、影响力都不低的知名形象。但无论如何,一款表情包的内容量还不足以支撑一个游戏版本的内容,因此葡萄君也不太理解,团队为何要把新春版本宝押在一次联动上。

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不过至少现在看来,《梦幻花园》似乎解决了这个问题——他们的春节主题“年在一起,团圆梦园”,在微博话题有超过7000万次的阅读量,甚至有些出圈的迹象。这让葡萄君不禁有些好奇,他们到底是怎么做的?

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01  为了“团圆(园)”,他们做了什么?

简单来讲,《梦幻花园》没有把重心放在联动IP本身,而是选择模糊了联动概念,统合所有内容为新春主题服务。

这种思路首先体现在剧情内容上:为了刻画出新春节日的氛围,《梦幻花园》在新春版本中特意打造了两条剧情线(珍妮支线和凯瑟琳支线)供玩家选择。

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玩家可选择与任一朋友欢度春节

春节剧情就像是串联《梦幻花园》新春版本所有内容的一根线,玩家将会根据古老的“梦想团子”传说,和老朋友奥斯汀一起,将花园装扮成神仙府邸来庆祝春节。

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而作为“绮梦传说”中的重要一环,长草颜团子的身影也会在这座神仙府邸中出现。例如场景中最引人注意的,就是桃花树下的织女团子和牛郎团子——本该天人两隔的“牛郎”“织女”,如今对坐共饮,似乎就在隐喻着“团圆”这个主题。

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再比如坐落于主屋前方的财神阁与团子财神,除了借财神形象表达祝福外,玩家还能与团子财神进行互动。

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此外,这座看似小巧的春节主题花园装扮中,还有团子扮演的福神、禄星、寿星等各路神仙,以及庙会、舞狮、灯笼、彩球等有年味儿的活动、物品……可以说整个版本的内容,都被汇集在这座主题场景中了。

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与此同时,游戏中的这些形象,也没有偏离长草颜团子本身的调性——它的热门表情包,多是以装扮其他角色形象为主,包括一些动物、动漫形象、物品拟人化等等。在这方面,《梦幻花园》显然做过不少功课。

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上:长草颜团子网络表情包 

下:《梦幻花园》设计的联动形象

3、联动形象图片1-动图.gif

此外,为了贴合剧情和场景,《梦幻花园》还设置了一系列春节和联动活动,包括“团子主题涂色活动”“团子阵营赛”、拼图活动等等。

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“团子主题涂色活动”

一般情况下,游戏联动都会选择以突出联动IP本身的价值为主,比如联动长草颜团子,一般都会选择其广为大众所熟知的文化符号(网络、表情包、玩偶等),使联动内容能够直接触达泛IP用户。

但为了服务新春版本和游戏本地化的文化建设,《梦幻花园》刻意模糊了这些符号表象,选择了长草颜团子少为人知的文化内涵,将其设定为象征“梦想”的传奇仙岛的生灵,贯穿整个新春版本。

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在《梦幻花园》团队看来,联动的核心不应该只是突出联动IP,更要思考如何展现联动背后的意义。而在这次新春版本中,“团圆”就是他们想要表达的主题。


02  游戏外的“团圆(园)”

说到这里,游戏内的场景装扮元素,似乎已经带来了足够的年味儿。但仅凭这些,这次联动好像还没有吃透新春与团圆这样的主题。为此,《梦幻花园》还做了些不一样的举措。

首先,他们发布了包含联动内容的3D团圆贺岁CG,这是《梦幻花园》团队制作的首部3D动画。这部短片将联动内容和春节版本衔接了起来,同时也是团队营销手段从游戏向动画领域的一次过渡。目前,短片在微信视频号上获得了1.9万点赞,其传播效果远超《梦幻花园》预期。

除了动画短片外,《梦幻花园》还趁新春气氛,推出了制作年画的H5小游戏,让玩家可以借助游戏官方提供的贴纸素材,制作出属于自己的年画。

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同时,《梦幻花园》还准备了包含对联、红包、摆件贴纸等实物礼品的“拜年盲盒”,将“团圆”的主题传递到线下。

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此外,《梦幻花园》团圆专列也已于1月22日开启。团队选择了客流量较大、途经深圳北站的5号线专列作为推广对象——让一切版本内容服务于“团圆”这个春节主题。

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在车厢内部的装饰上,不仅有《梦幻花园》的角色形象、长草颜团子扮演的各位神仙,还有不少烘托春节气氛的漫画贴纸、小游戏……另外除了“团圆”主题外,5号线列车的6节车厢均有不同的寓意,分别为福至、进禄、长寿、添财、结缘及团圆。

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车厢图片(财神)

在线上,《梦幻花园》也开启了相应的打卡活动,于是不少网友和博主都去了深圳地铁5号线打卡,相关视频最高播放量达到67万。

通过这次推广活动,《梦幻花园》又把“团圆”的主题带到了三次元——为什么是地铁?大概是因为,这种交通工具能让人联想到“归途”,而归途之后,或许就是团圆。


03  结语

疫情影响下,“团圆”在这两年尤为难得。《梦幻花园》这次与长草颜团子的联动,打通了线上线下,涵盖了游戏内外,将“团圆”的主题深刻体现在新春版本的各个角落。

在过去的一段时间里,创梦天地旗下的《梦幻花园》也始终在尝试与文化品牌合作,改变自身品牌形象,与玩家达成共情。例如与故宫宫廷文化合作推出“御花园”装扮;与知名画师合作,绘制主题为“游园惊梦”的苏州园林国风插画;以古都长安为题,在雪落长安版本中推出的“大雁塔”和“皮影戏”装扮等等。

这些联动活动不仅给予了《梦幻花园》品牌上的改变和升级,还让团队积累了一些走得通的营销方法论。这或许也是《梦幻花园》能够长线运营至今的原因。

上升到品类,《梦幻花园》这次营销也有值得借鉴的地方:相对于其他品类而言,轻度休闲游戏在玩法和内容的深度表达上或许有天然的劣势,但通过加强主题、共情这样的方式,它们也能让玩家感受到游戏的价值和成长。

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