一场游戏直播超2亿人观看,你需要重新理解快手了

来自 游戏葡萄 2022-01-31
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一场游戏直播超2亿人观看,你需要重新理解快手了
看到前两天快手游戏直播「超级虎」的活动,我才意识到快手变化太多。

这次活动热度不低。四场直播联合《英雄联盟手游》《王者荣耀》《和平精英》等热门游戏,以及站内游戏主播,做了场迎新春的「超级虎」主题活动。总计吸引了超2亿人次观看,相关话题播放量超50亿次。

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包括我在内的不少人,对快手的刻板印象都是「老铁双击666」,它代表快手随性、奔放、下沉的「老铁文化」,而现在这一文化也发生了微妙的改变,它变成了服务核心用户,建立信任关系的环境。

最能佐证这一点,就是快手还把非大DAU游戏的内容也做成了。去年报道里我们就提到,快手大搞硬核游戏内容,推出各类补贴政策鼓励冷门题材创作。相关负责人告诉我们,2015年上线的独立游戏《传说之下》在快手的消费体量,已经能对标网易的《第五人格》。

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——快手现在不只有流量,其内容和用户的结构,也发生了不小的变动。

在游戏行业倾向于内容向的趋势下,快手的内容具体发生了什么变化?这个变化的原因是什么?又会对游戏行业而言意味着什么?


01  快手上游戏内容的变化

聊到快手,那最有话题的便是风格迥异的主播们。

现在《和平精英》专区的头部主播@牧童,之前是给父亲打下手的小木匠,因为喜欢游戏接触了快手直播。那时候快手还没有游戏直播功能,他拿来两台手机,一台玩,一台拍,尝试了各种游戏。而且因为他性格内向,放不开,用了变声器——这反而成了他个人的标志。粉丝们索性叫他「变声达人」。

根据澎湃新闻报道,@牧童于2018年转战《和平精英》,凭借个人风格和设计的节目效果,在3个月增粉2000万,现在累计粉丝数超4000万。在快手支持下成立了自己的电竞战队「童家堡」,实现从职业主播到电竞人的完美蜕变。

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通常来说,在头部主播流量稳定的情况下,平台会出现愈演愈烈的马太效应:头部膨胀,长尾萎靡。但快手恰好相反,它后入局的创作者们依然能有不错的发展空间。

每天下午4点开播《王者荣耀》的@CHEN天赐,就是一个案例。他在4年前刚入驻的时候,也只是做一些段子和唠嗑视频,后来发现《王者荣耀》比较火,就开始专做这一块。自己摸索剪辑配音,找和别人不一样的内容风格。

现在天赐越做越大。他的视频点赞量已超1.6亿次,直播间人数稳定在8-9万人左右,前不久的生日直播的在线观众数峰值一度超13万人。去年他还成立了职业电竞战队,打算在做好直播的同时,延展出更多《王者荣耀》的内容。

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近年来,我国电竞产业保持快速增长态势,政府相关部门对电竞产业的关注度不断上升,相继出台电竞产业相关支持政策,进一步扶持电竞产业发展壮大,如北京市的《关于支持数字文化产业发展的若干措施(电竞产业篇)》,上海市的《促进电子竞技产业健康发展20条意见》等。牧童、天赐等从普通游戏玩家到组建自己的电竞战队,实际上是电竞文化在快手沉淀使然,随着电竞文化在站内的逐渐沉淀,快手将为促进电竞产业发展提供肥沃土壤。

此外,快手的「老铁文化」也让KOL和粉丝之间的关系变得有些与众不同。这些主播们播游戏,也会播自己的生活,闲暇会和粉丝们唠嗑。聊游戏,拉家常......快手的KOL和粉丝间的氛围更像一群有共同爱好的朋友,插科打诨——简单来说,快手的玩家爱看游戏,更看KOL这个人。

更值得一提的是,这种氛围并不局限于那些大DAU游戏。2021年开始试水单机题材的@南原不圆就深有感触,他最初剪了一个单机游戏,却获得了远超预期的100多万播放量。现在,他已积累了近200万粉丝。

@Dogsama也是单机主机向创作者。他提到自己并没有被平台属性限制,而是利用短视频灵活展示内容的属性,在快手挖掘出了不少喜欢Steam游戏与硬核游戏的玩家。当时也正值快手大力扶持冷门游戏的内容,催生出一批做非流量向内容的主播。

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其实如果你单看快手的宏观数据,变化并不大,真正发生变化的,是这些宏观数据下的内部结构。

快手的变化始于这两年,尤其是2021年上市后,平台的改变涉及多方面,涵盖主播流量平衡,环境建设,以及用户认可度。根据2021年《快手平台游戏行业价值研究》报告,78%的快手用户的游戏龄不少于5年——从这个角度看,快手游戏内容的变化,就是细分这部分玩家,然后把他们对应到不同创作者的过程。

换句话说,快手平台于游戏用户而言,正形成难以取代的独特气质。


02  游戏板块的「老铁」是怎么来的?

如果提取快手变化后的平台气质,那就是「信任」。这词出自快手创始人之一程一笑,他曾提到快手的目标是成为「最有温度、最值得信任的在线社区」。简单来说,就是「熟人社交」。

如何理解游戏内容的熟人社交?这里可以拆开来看。

其一,快手KOL与玩家间的「老铁文化」,指的其实是有相同爱好、属性的用户环境。KOL与玩家互相信任,是处在同等的位置互相交流。我作为玩家喜欢你此刻的游戏内容,然后相信你,所以会爱屋及乌地喜欢你推送的各种内容。

在相关采访中@牧童便提到,自己平时发一些日常的内容也会有很多粉丝与他互动;@CHEN天赐在生日时直播活动,反而比平时玩游戏的在线观看人数高出50%,也是同样出于这个原因。这使得快手KOL的粉丝粘性更高,内容操作度更高。

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其二,快手的内容不是往大制作卷,而是求个真实,玩家更在乎内容是否好玩,当中抛出的、隐藏的互动话题是否有趣。而刚才所提到的「老铁文化」,就是让KOL与玩家属性匹配,能聊得来的关键。

做小众单机题材的@Dogsama认为,内容本身不存在天然硬核的说法,而是看视频的形式做的是否贴合粉丝的消费习惯。高品质内容固然重要,但这里更强调创作者与玩家对话的能力:越能引发特定类型玩家共鸣的内容表述方式,越能聚集住一批玩家。

所以你能看到,快手的内容与玩家呈现出多元化的迹象。在《传说之下》爆火的时候,快手团队就对相关用户画像做过分析,发现喜欢《传说之下》用户的熟悉,已经鲜少与《王者荣耀》《和平精英》的玩家相重合。用户不仅完成细分,还实现了类型拓展。

——而这个结果,也可以追溯到快手对流量的分配模式。

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其三,快手在让中腰部及长尾的内容有更多机会,防止流量极端化,间接让内容多样化。根据快手官方此前对外释放的内容来看,快手播放量大于50万的头部视频只占其总流量的30%,余下70%的流量都给了非头部的视频内容。

这体现在许多方面。2019年,游戏板块还是快手冷门内容时,他们推出了「百万游戏创作者扶持计划」;2021年,快手又针对主机、单机类游戏的短视频作者推出补贴企划。相关规则中,有保底,有补贴,也有对新晋优质内容创作者的数据保障。

可以看出,快手不唯流量论,看重内容表达,强调培养多元化的内容。它所经营的,是创作者与用户间更紧密的关系。这也就是刚才所提到的熟人社交。

也因此,快手早期环境下沉,内容门槛低,却在后期出现内容多元化的趋势:各类内容都有展出机会,细分向的创作者可以做更丰富的内容,相对的,用户也有更高的内容选择权——「老铁文化」完成了从下沉,向「信任社区」的转变

虽然,从游戏内容的角度来看,快手平台少了短期流量爆发的能力,但他重在长线,玩家对KOL有更紧密的情感联系,粘性强,内容传达直接,也让快手的单位粉丝价值更高。


03  快手往后的发展方向

「你可以不玩快手,但是你必须懂快手,因为你会在快手找到想要的那个R。」此时,再看快手相关负责人2年前所说的这句话,能发现更多意味在里面。

而且2年过去,快手的生态继续朝着这个方向迭代。

一方面,快手的多元化内容还在细分。现在快手把游戏板块做大,把细分领域扶持起来,但后续还有怎么做精的过程。根据东方证券研究所发布报告,快手现在的运营节奏逐步提升,对各类内容的扶持频率也更高。

根据官方信息,2021年快手与苏州市政府签订了一些列战略合作框架,其中一条边包括快手数字电竞总部落地苏州——花大力气做电竞,其实就是把垂类、硬核的游戏内容做深的体现。

另一方,快手的「老铁文化」还在转变。刚才提到,「老铁文化」正延伸至游戏内容,它呈现出紧密的熟人社交。这种独特的粉丝与创作者的关系,将让快手的内容呈现出别处难以复制的气质,也将逐步形成独特的平台环境。

这种更强调对等分享关系的氛围,为创作者带来机会,给玩家提供丰富内容的同时,也会给游戏行业带来更具价值的内容平台。


#参考资料#

公众号文章:

《快手的新阶段》@36氪

https://mp.weixin.qq.com/s/71T5FbPCzOGVLadGbMSEmw

《刘润:重新理解快手》@刘润

https://mp.weixin.qq.com/s/dD-O1OVKAggzwfB2RpWM7A

《快手正在把手伸向硬核游戏》@游戏葡萄

https://mp.weixin.qq.com/s/9Wr7EzS-1MWkNedMpJGncA

报告:

《产品与算法:抖音、快手的生态成因 ——短视频系列报告之二》@东方证券研究所

https://cdn.bootwiki.com/upload/smart/20201030/167b4259b1b39f22e76815fc959a9850.pdf

《快手平台游戏行业价值研究》@手秒针系统

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