700万 总下载量、5亿 话题总量,这些新游怎么逆势春节档?

来自 游戏葡萄 2022-02-22
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700万 总下载量、5亿 话题总量,这些新游怎么逆势春节档?
和许多人想得不太一样,休闲游戏赛道它不是冲刺跑,而是马拉松。

从2017年算起,休闲游戏大热至今四年多,我想大家都发现这个领域没想象中那么好做。腰尾部团队开始流失,头部产品也没那么容易「爆」了。

就算是人送外号「爆款孵化器」的Ohayoo,相比《消灭病毒》《我功夫特牛》《翡翠大师》等大爆款频出的前几年,近几款新游都很难称得上是现象级产品。

但换个角度来看,在目前赛道热度已过、大环境遇冷的「过冬」语境里,能在春节档把休闲游戏做到 App store 免费榜Top5、双端几百万新增的Ohayoo已经算是「逆势而为」了。除此之外,葡萄君还观察到他们正在尝试解决长线运营等休闲赛道的老大难问题。

也许,我们该重新理解休闲发行这事儿了。


01 怎么持续产出?

针对春节档,Ohayoo准备了数款产品,新游中表现最好的三款游戏是《王牌二手车》、《狗头大作战》、《劈山大师》。

它们分别最高冲上了iOS免费榜Top5、Top4、Top12,在抖音站内有着数亿的话题播放量。其中《狗头大作战》双端累计新增超过550万,《王牌二手车》双端累计新增超过350万。

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仔细观察这三款游戏的发行思路,会发现其中的不同。

《王牌二手车》是基于站内热点内容进行定制的。

在抖音站内,汽车是个热度较高的话题内容,细分下来的「二手车」、「收车」、「二手车翻新」也有不俗的播放量。

《王牌二手车》深度还原了最受欢迎的几个视频内容元素。最后经过CTR、CPA及版测等多轮测试后,团队才确定了「以小博大收车」、「还原修车体验」、「改装五星高级车」三个最为吸量的核心体验。

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游戏强化了对于主题的模拟程度。除开收车、整备、改装等玩法,还增加了随机对话事件,进一步提高玩家的代入感,以及丰富模拟现实的体验乐趣。

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另一方面,开发团队还通过游戏前期的测试用户数据,圈定合作的抖音达人范围,内容上展示“差异化出价合作”,高效低成本地锁定目标用户。

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与《王牌二手车》取材自现实热门话题不同,《狗头大作战》和《劈山大师》走的则是IP定制的路线。

“狗头”是去年的网络热梗,几个主流社交APP基本都二次创作做成了可用的表情包。

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有趣的是,“狗头”处理成表情包(黑色那个)后,在抖音、西瓜社区内竟形成了独特的UGC生态。大量用户在自发地制作和传播“黑狗头”有关的恶搞头像、魔改表情包、视频,乃至魔性小游戏。

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通过观察站内用户的原创作品,Ohayoo提取出热门狗头主题游戏的基本元素:卡牌、战斗、收集、UGC。于是《狗头大作战》便成为了一个以收集卡牌为核心的塔防游戏,并能提供给用户一定的DIY空间与分享渠道,来鼓励用户自发产出UGC内容。

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得益于对用户属性的精准洞察及定制化游戏内容,《狗头大作战》能比较容易地获得大量低成本用户。

另外得益于西瓜视频给游戏带下载的2个核心渠道:游戏站和狗头大作战活动页面,以及狗头文化的头部达人的影响力加持,最大程度触达并转化核心用户,西瓜视频在两周多的时间里为双端累计带来57W+新增。

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《狗头大作战》的IP形象来源于网络梗图二次创作,《劈山大师》则是将动漫视频中的IP形象进行游戏化。

《开心锤锤》是2020年走红的一部动画作品,它不仅在抖音站内有着极高的流量,在B站、爱奇艺、优酷等主流视频平台都有着相当的热度。

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《劈山大师》在立项初期就确定了要做武侠功夫类题材,配合故事主角搞怪的形象和动作,将单纯的点击放置玩法包装为魔性劈砍。开心锤锤IP则用人物故事来解决点击类放置主线玩法单一、长期目标感不强、玩家易有疲劳感的问题。

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另外,发行团队还利用CPA测试辅助发现:只要增加广告素材中武功和道具的种类,就可以提升广告点击率。于是他们开始在「劈什么」和「如何劈」两个点上持续深挖,把咸鱼、钻石、AK47、华山....等脑洞大开的东西全都加进来了。

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从前期的产品定制,再到节前的预热、爆量,节后的持续输出,以上三款春节档专项产品的市场表现虽然有一定差异,但胜在输出稳定。这应该也是Ohayoo多年来方法论沉淀的结果。

葡萄君注意到,他们在春节期间不但推了新品,几款老产品的市场表现力也不错。「如何休闲产品的生命周期给做长」可能也是Ohayoo未来的核心命题之一。


02 休闲游戏怎么做长线?

Ohayoo尝试的方向有三:

更新也要定制。

《赶海王》除了自身是热门内容#赶海的定制产品,在后续的几个版本更新中,也跟着时事热点定制了新内容。在春节期间,与头部海洋达人合作,在视频内容中穿插春节活动玩法。新版本中游戏整体氛围也契合了冬奥主题,对场景、道具、以及海货都做了冰雪主题的包装。

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左为春节活动,右为冬奥活动

内容还要够多。

《古董就是玩儿》 是Ohayoo去年末推的一个产品,首发当日便登顶了iOS免费榜。游戏的更新频率不高,但内容量大。他们在最新的春节版本中更新了2个活动,3个玩法(古董拍卖、藏宝阁、商人)。由于版本新内容扎实,做为营销和买量的新素材也更吸量 —— 新版本内容在春节档累计播放量4000万,话题曝光8000万。

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坚持长线更新。

《王蓝莓的幸福生活》作为去年Ohayoo的核心产品,是他们长线运营的重点对象。


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我们可以看到该游戏在过去9个月里,要更为频繁地迭代版本内容,近一年更新了47次 —— 几乎是同类产品的2-3倍。使游戏有着休闲品类里难得一见的长线稳定度。

春节版本的内容相比刚提到的几个游戏,也要更为扎实。列一下它们的更新List吧:

1.新增「姥姥家」全新场景

2.「蓝莓家」主场景新增新春装扮

3.新增春联、年夜饭DIY玩法

4.新增春节聊天活动关卡

5.新增春节场景动画及限时拍照任务

6.新增抢红包、放鞭炮、年夜饭事件

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至此,想必各位也看到了Ohayoo在休闲游戏精品化道路上的布局。


03 冷静是变好的开始

其实通过以上案例不难看出,Ohayoo已经形成了一套自己的发行策略:

1.寻找热点话题、流行文化、以及成熟IP进行提炼与游戏化。

2.通过精准的内容营销(素材/形式/KOL等),用较低的买量成本导入用户。

3.再用轻经营+轻数值的组合拳,把用户的留存和付费潜力给释放出来。

从这几年来的结果上看,Ohayoo算是已经跑通这套打法了。

而如今在长线运营方面,他们又选择往传统游戏的模式靠拢 —— 持续更新版本内容,新玩法、新角色、结合当下热点时事推出相关的主题活动。一方面用休闲的流量打法去推相对重度的版本内容,以控制买量成本;另一方面用持续的、高质量的内容更新来减少用户流失率,带动LTV提升。

休闲游戏精品化是个大家都知道的趋势,不过从本文中的几个案例来看,Ohayoo可能已经在实操层面上已积累了一定的经验了。

纵观春节档发行成绩,目前休闲游戏整体市场情况可能处于一个「冷静期」,但Ohayoo和休闲从业者们似乎也借此「冷静期」有了更明确的迭代路径。不管是更高的产品成功率、更好的游戏品质,还是更长的生命周期,都不再是嘴上说说的目标,而是切实可行的操作方法。

这一切都是变好的开始。 

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