在网易、雷霆、贪玩的这些案例中,我发现买量市场真的变天了

来自 游戏葡萄 2022-02-24
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在网易、雷霆、贪玩的这些案例中,我发现买量市场真的变天了
不管是从行业报道、分析报告,还是从业者口中,你大概或多或少都能了解到2021游戏行业的一个大趋势——「买量,是真的买不动了」。

具体表现则是一低一高:在广告市场一侧,有多家厂商的广告业务的发展几乎按下了暂停键,单季增长最低时仅有5%;而在游戏买量一侧,CPA(获客成本)却已经高得不像话。DataEye的一位朋友告诉葡萄君,游戏买量的平均单价已经达到80-120元,个别赛道甚至达到了150元。

另外,如此高昂的买量成本,对应的却是素材收效逐渐降低。再加上逐渐收紧的行业风向,许多厂商都不得不选择整合资源、缩减成本,扎紧裤腰带生存。从整体来看,可以说这一年来,传统买量形式已经走到了举步维艰的地步。这种形势背后,到底藏着什么样的原因?


01  买量瓶颈的表象与本质

想搞明白这个问题,得从两个方面来分析。首先是造成买量瓶颈的三个原因:

其一,参与竞价的人变多,抢量更贵了。巨量引擎的一份报告中显示:2021年1-12月,游戏行业内容营销整体业务的在投客户数增长达117.8%,游戏行业月均转化成本环比增长率,最高则达到343%。也就是说在一倍以上的客户涌入之后,抢量巅峰期转化的价格会比平常的4倍还要多。

其二,广告素材要求变高,生命周期衰减变快了。一方面,想要做到符合行业规范又高质量,厂商需要更长时间来生产素材;另一方面,尽管已经投入甚多,但大部分素材仍然不能吸引用户太久,甚至还比去年更惨了——数据显示,2021年游戏行业素材平均生命周期为3.72天,同比减少27%;平均活跃时长为3.15天,同比减少21%。

其三,用户看的广告变多,行动转化更难了。如今的手游,在广告创意上属于“不得不卷”的状态,以往的硬广已经大大减少——毕竟用户的审美和抵抗力都在提高,在做不到精准投放、触达核心圈层或者破圈的前提下,寻常内容连下载的转化率都极难提升,就更别说付费行为了。

这样一来,事情就很明白了:流量就那么多,但在竞争者变多、价格变高的同时,用户却不那么乐意看广告了,这就让许多高昂的买量投入白白耗费。不过再深入挖掘一层,你会发现以上几个原因只是造成买量瓶颈的表象。

那么本质是什么?其实就是传统买量手段最核心的痛点:抓不住用户真正喜欢的内容,做不到「品效协同」。

并且在这个基础上,许多买量从业者或发行公司都已经对传统买量手段形成了路径依赖,看不透、玩不懂要怎么做新时代的营销,依然将大部分预算投入买量。当然,大数据分析工具能帮我们筛选出一些优质素材,但这仍然拘泥于旧的形式之中。想要破局,必须拿出点不一样的东西。


02 除了买量,厂商们还能怎么玩

在这方面,游戏行业的团队、项目是怎么“八仙过海,各显神通”的?从以下几个不同处境的项目中,我们就能略知一二。

陷入买量瓶颈的中小团队

首先是雷霆的《一念逍遥》,这是一个曾在发行上陷入买量困境的典型项目——它没有背靠大IP,上线已有一年之久,在买量上有着持续且大量的投入。而前一阵葡萄君的采访中,《一念逍遥》发行负责人曾提到:项目在买量三四个月后,就出现了成本变高、转化降低的情况,这让游戏的DAU一度下滑到40万以下。

他们的应对方法主要包含两方面的行动:一是围绕游戏本身发行所做的优化,比如IP联动、社群经营,以及配合效果好的买量素材产出大版本;二是围绕抖音投放的优化,相比传统买量手段的单一形式,他们尝试了更为灵活的多选项组合验证。

例如在8月份上线新版本前,《一念逍遥》就通过巨量引擎的解决方案,尝试了一波品效组合投放,在内容上组合了星图、品牌、竞价三种广告形式。尝试前他们曾担心品牌广告难以保障回收效果,但事实证明,这种形式在让各项转化成本都被降低的同时,也突破了用户圈层、提高了不少自然量。

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目前,品效协同对于《一念逍遥》来说已经是势在必行之事——发行负责人提到,2022年他们的一个明确方向,就是通过打造品牌来提高壁垒、突破圈层、降低玩家选择的门槛。对于难以负担高昂买量成本的中小团队来说,这或许是一条必经之路。

自带流量的大IP爆款

如果换成背靠大IP、自带流量的项目,情况又会如何?的确,这会让项目具有极大的先天优势。而如何利用好IP本身的流量、摆脱传统买量的思维定式,破除“圈地自萌”的限制、制造出1+1>2的效果,则是这种项目的首要挑战。

网易《哈利波特:魔法觉醒》在去年十月举办的「魔法挑战赛」,就是其中一个案例。哈利波特本身是20年的老IP,加上抖音高达6亿的DAU、国庆节大推的流量优势……或许已经决定了最终效果不会太差。

从结果来看,这次宣发的数据确实不错:截至去年10月底,活动总曝光量超过9.68亿次,抖音话题播放量超过7.5亿次,游戏TopView视频的互动情况也超出大盘18倍之多。关键在于,硬广带来的曝光在这次宣发中并非大头。他们是怎么做到的?

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据了解,除硬广以外,《哈利波特:魔法觉醒》还与巨量引擎合作了抖音挑战赛+全民任务两项活动。总体来看,魔法挑战赛成功的关键原因,在于它较好地用PGC内容和挑战活动,引出了大量优质的UGC创作,为游戏带来了二次、三次传播。

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去年10月后,《哈利波特:魔法觉醒》几乎不再投放

(图源:DataEye)

具体到行动上,首先是在抖音站内的搜索链路、品专内容布局:一方面,开屏的TopView视频、抖音热榜话题,会让一部分玩家、观众对游戏产生兴趣;另一方面,推荐流任务、任务中心的引导也会引出潜在的创作者,让《哈利波特:魔法觉醒》的受众形成一个完整的闭环。

在这个环节,他们还用了些创新的玩法,比如为TopView视频的点赞和评论加上了专属风格的彩蛋——点赞会出现一只金色飞贼,评论则会出现一只神奇动物嗅嗅。这让视频截至10月底的点赞量超过10.9万,评论也超过3326条。

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在此之后,则是《哈利波特:魔法觉醒》与巨量引擎配合的一波攻势:通过Pick游戏计划、巨量星图、全民任务等渠道,创作者们在各个方向产出了大量的PUGC内容。比如游戏攻略、地图讲解、游戏解说等核心游戏内容,以及咒语教学、角色Cos等泛娱乐向内容,视频总播放量超过2796.9万,为游戏带来的转化也不少。

而最为关键的,则是全民任务引出的一大波UGC内容。在IP加成之下,游戏内容引爆了用户们的创作热情,让他们自发产出了一系列原生内容。例如以Cosplay为主的#哈利波特嘲讽妆挑战,就成为了UGC投放期热度最高的自发话题。其他自发话题中,也有不少播放量达到百万、千万量级。

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在活动结束后,《哈利波特:魔法觉醒》官方账号在抖音的粉丝新增高达37.55万,涨幅超过210%,而硬广在其中提供的涨粉量仅2.6万。由此可见,即使背靠大IP,项目组也必须抓住用户喜闻乐见的内容,才能制造破圈的机会、沉淀游戏品牌。

更为传统的买量项目

最后,还有一种项目是更为传统的买量品类,例如SLG、传奇类游戏。这类产品向来都是游戏中的买量大户,但在用户红利已经触顶的今天,想要在存量市场中获取流量并非易事。而且由于用户和品类属性不同,一些项目的新打法也未必适合它们。

不过,「达人原生竞价」成为了游戏行业的另一选项。通过将达人视频扩展到竞价流量池投放,不少项目都能做到更加精准地触达核心用户。

以贪玩游戏的《热血合击》为例,他们就通过与巨量引擎合作,找到了最适合产品的创作者。例如让「田铁蛋儿」「盖老八」这样极为垂直的达人产出内容,用匹配传奇用户的情怀向、搞笑故事等内容,吸引传统买量广告触及不到的人群。

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当然,到这儿还不算完——「达人原生竞价」还为这些达人的广告安插了下载入口,但相比传统买量广告,达人视频的广告嵌入显然更容易被接受。因此当核心用户被好内容吸引之后,也会有更大的几率被转化为游戏用户。

巨量引擎方面告诉葡萄君,在《热血合击》采用「达人原生竞价」的四个月中,他们的每日消耗环比增长达到300%,转化率提升了191%,而付费成本却下降了19%。这种既能降低成本,又能快速渗透的打法,为传奇类手游的买量,打开了新的局面。


03  结语:让用户真正喜欢的内容出现

看过以上几个项目的解法,你或许也能感受到它们的相通之处:不管哪种方法,都指向了类似的营销趋势:

首先是品效协同,在如今,品牌广告与效果广告的组合打法,已经成为许多项目考虑的选择。据巨量引擎分析,在触达→点击→转化的链路中,被品宣类广告(TopView/达人)触达后的人群,在每一环中的表现皆更好;被品宣类广告触达人群后续被竞价广告触达、点击、转化的概率皆更高,UV触达率、点击率与转化率均有明显提高,提升13%~33%。

与此同时,这部分人群也有可能通过应用商店自行搜索下载游戏——也就是说品宣广告对“自然量”也存在增益作用,且成本往往更低。巨量引擎营销科学数据显示:在竞价转化上,竞价+星图与传统竞价的成本比例为1:1.27;在全渠道激活上,星图与竞价的成本比例为1:4.16;在全渠道付费转化上,星图、竞价+星图,与竞价的成本比例为1:1.27:1.59。

其次是精品内容,一方面,游戏与IP本身的精品化是大势所趋;另一方面,广告内容也需要迎合用户不断提高的审美水平。UGC的本质,就是通过用户自身筛选偏好内容和创作者,这是一种“自然选择、优胜劣汰”的进程,最终结果或许就是“内容即广告、广告即内容”。

最后是培养生态,时至今日,游戏营销已经不止是单方面的投放广告,而是游戏、玩家、创作者、厂商、内容……多方的连接。不论是对厂商还是平台来说,做好游戏营销都需要建设长期阵地、发掘流量的长效价值,才能避免陷入买量困局。

从这个角度来看,巨量引擎所做的一系列行动,都对行业理解内容生态有着不小的帮助。比如去年4月在广州举办的OEGC 巨量引擎游戏大会,就从多个视角展现了内容的重要性,也让产品团队和创作者有了更深的交流。

总而言之,面对买量瓶颈,我们的解法依然要面向本质——简单粗暴的硬广早已过时,如今是通过市场筛选好内容,让用户真正喜欢的东西浮出水面的时代了。

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