2021 年有 25% 广告预算从 iOS 流向 Android，Apple 隐私新政对 App 营销团队及媒体侧的冲击仍在持续
2022 年 3 月 22 日，北京——今天，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 发布《广告平台综合表现报告》第十四版，对移动广告行业各家媒体渠道进行排名。这一版涵盖 2021 年下半年，是 Apple 上线 ATT 框架（应用追踪透明度框架，简称 ATT）后第一份最全解读，将完全反映 Apple 隐私新政对包括 iOS 及 Android 平台、游戏及非游戏行业、SRN 及非 SRN 在内的移动版图带来的整体影响。
Meta 斩获 SKAN 指数榜首
Apple ATT 上线距今已近一年，移动行业各家广告平台持续经历波动。上一版报告中 Meta 屈居 SKAN 指数第二，而这一版报告中 Meta 重夺榜首，四个指数登顶其中三个。
社交巨头 Meta 在量级方面领跑业内众多广告平台，并统领非游戏 IAE、游戏与非游戏 IAP 实力榜单。稳坐 SKAN 指数头把交椅的 Meta，不断调整应对 SKAdNetwork 机制的内部体系，帮助广告主在 iOS 端取得更好的营销效果。
Meta 称霸 SKAN 指数已是不争事实，但是 ATT 框架上线后，广告主决策所需数据受限于聚合层级，这仍然对社媒巨头 Meta 构成不小的挑战。ATT 上线之前，Meta 因其带来高量级、高质量用户的能力，长期主导 iOS 侧各大榜单；ATT 后时代，授权弹窗的 iOS 用户数量缓慢爬升、未授权用户仍占大多数，Meta 在规模榜单中各项数据远不及 ATT 前的同期水平。
AppsFlyer 在上一版报告（第十三版）中首次推出 SKAN 指数时，TikTok For Business 一举摘得桂冠，在这一版中表现依然超群，非游戏 IAE 实力与规模双榜单中均稳居第二，游戏 IAP 实力榜单中也占据第二。
搜索引擎巨头 Google 在 SKAN 指数非游戏榜单中位居第三，在非游戏 IAP 与 IAE 实力榜单同排第三，主要归功于 Google 在生活方式类 App 榜单中的第二排位。Snap 在 SKAN 指数榜单中排位有所上升，非游戏 IAP 实力与规模榜单中均排名第四。
“广告主逐步接受并采用 Apple 推出的 SKAdNetwork 机制，而 AppsFlyer 发布的转化值操作台帮助广告主应对 SKAN，这极大地扩充了报告方法论所基于的统计数据”，AppsFlyer 内容与移动洞察负责人 Shani Rosenfelder 说：“随着各家媒体更积极地尝试配合 SKAdNetwork，我们将密切关注广告主是否会将部分预算重新投入 iOS 端。截止目前，广告主基于 SKAN 返回的数据信号优化 iOS 端营销工作，而数据获取维度受限、聚合层级数据通行的新行业现实，在未来一段时间里仍将持续左右广告主的预算分配决策。”
移动媒体排位持续波动，游戏行业震感尤为强烈
Apple 推出的 ATT 框架对 App 营销的影响，可以比肩其对移动媒体带来的冲击。我们将 iOS 14.5 上线前后的广告平台综合表现报告进行对比后发现，共有 29 家媒体渠道的排位上下浮动至少两位，有 20 家媒体渠道的排位上下浮动至少三位，这其中包括 Meta、Google 等 SRN 与非 SRN 等进入前十的媒体渠道。
虽然 iOS 侧震感更为强烈，ATT 生效对 Android 侧也带来了实质性影响。将 2021 年下半年与 2020 年下半年数据进行同期对比显示，25% 的预算从 iOS 流向 Android。其中，游戏 App 在 iOS 与 Android 双端的预算倾斜最为显著，而曾经极为关注用户层级数据的媒体，在聚合数据为主流的新语境下，不得不全面改写平台算法。有些广告平台较其他平台响应更快、调整更敏捷，由此在媒体侧构筑了更多不确定性。
方法论：
AppsFlyer 广告平台综合表现报告第十四版的统计时段为 2021 年 7-12 月，评级媒体渠道共计 610 个，App 激活量总计 250 亿，App 数量总计 1.8 万个。其中，SKAN 指数所基于的数据样本为 1800 个 App，32 家媒体渠道，2400 万份 SKAN 数据回传。
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