当买不动量的游戏公司开始「八仙过海」

来自 游戏葡萄 2022-04-15
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当买不动量的游戏公司开始「八仙过海」

这两年,「买量难」这个命题已经被探讨过许多次。葡萄君此前也在文章中分析过,买量市场是真的变天了

既然变天了,游戏公司自然要寻找增长的新出路。可在如今买量瓶颈的成因、本质都被看得很清楚,也有不少成功案例出现的前提下,许多公司仍然看不懂、摸不透营销这件事儿——买量固然很难,但现在似乎也没有好赚的钱了。在这种情况下,到底怎么才能了解最新的投放打法?

最近,巨量引擎举办了一场名为「超级玩家擎报局」的直播活动,对目前的市场投放趋势做了一次相对系统的讲解。如果你也想较为全面地了解与营销相关的信息,或许他们的总结会对你有所帮助。

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01 营销投放的四条新出路

近两年来,游戏公司们在买量瓶颈中走出的新路大致可以归结为以下四条:

第一,以原生广告为主的新内容。什么是原生广告?一句话来讲,就是“最不像广告的广告”。它们从用户体验出发,缩减了自身和普通视频的差异,从而可以被自然流量分发。

这种广告通常在直播和短视频两种场景中出现:在直播中,用户通过主播的游玩讲解了解游戏后,可以直接通过底部的讲解卡或者小风车下载游戏;而在短视频中,用户可以通过点击头像来进入账号主页,此后不管是查看更多内容还是转化为游戏用户,都在形态和流程上与原生短视频相似,这有利于获取更多、更高质量的用户。

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近半年来,原生广告的增幅非常明显——其Q1的增速达到50%以上。而在投放方最关注的成本和ROI上,对比竞价广告来看,它的激活成本下降了30%,付费成本下降了50%,ROI则提升了5%。

第二,以小游戏为代表的新赛道。在近几年仙侠、SLG等品类的买量成本高到离谱时,小游戏赛道悄悄成为了买量新宠——今年1月份至今,小游戏的月增速达到70%以上;与此同时,抖音小游戏3月份的增速也达到了180%以上。

这可能取决于小游戏本身的优势:比如链路短,无须下载;开发成本较低、速度较快,容易紧跟热点;并且在防劫持和流量空间方面,小游戏也容易从外部获取更多流量。目前,已经有一些团队尝试过在巨量引擎投微信小游戏,获得了流量红利。

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如今还有不少团队在准备利用巨量为小游戏买量,这本质上可能涉及到两个原因:

其一是巨量在小游戏方面入场的游戏、厂商都不算多,整体的流量环境较好、竞争压力较小;其二是巨量的广告受众较为庞大,用户的广告行为、广告习惯也较好,再加上相对精准的广告模型,比较容易做出效果。

第三,利用穿山甲做多场景投放。做投放的从业者当然不会对穿山甲陌生,近年来,除了基础的优化之外,穿山甲也针对一些新的玩法和题材做了研究。

比如针对已经被频繁应用于多个行业的互动广告,穿山甲近期会新增一个名为轻互动的玩法。这种玩法在广告中增加了一些如点击、选择、滑动等行为的互动形式。通过轻互动和互动式共存的打法,广告的创意和利益点可以被表达得更加通透。

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针对模拟经营、SLG两种玩法,以及仙侠和传奇两种题材,穿山甲也增加了更多精细化、差异化的打法——因为它们在穿山甲的增长率都超过50%、渗透率都超过20%~30%,这说明它们与穿山甲天然适配性高。

像是SLG的生命周期相对较长,前期的数据积累很重要,所以需要分不同阶段制定策略。穿山甲的思路就是先做激活、获取用户,再结合付费模式把优质客户筛选出来,同时利用模型充分学习、优化,最终实现效果和量级的双增长。

第四,围绕品效协同做好强出圈。品效协同也算是近年来的一个热门概念——在买量成本上涨、投放可能会反复触达到相同人群的情况下,我们需要传播出圈,来发掘甚至是抢夺更多高价值人群。提炼出三个关键词就是:破圈、转化、增效。

针对此前案例,巨量对如何优化品和效的投入成本做了更多思考。他们拆分了被品牌曝光过和没有曝光过的人群,发现在后续竞价再次被触达到时,被品牌触达过的人群,在竞价的各个转化漏斗层级都有更好效果,且转化成本还能降低20%以上。

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从去年开始,巨量在优化单点产品能力的同时,也在尝试打造整合的解决方案。在这方面,他们主要做了三件事:其一是尝试通过内部的人群特征和算法,来帮助品效广告进一步提升协同增效价值;其二是逐渐开放一些可感知、可直接应用的投放产品,快速实现投放需求;其三是试图更加直观地展现投放价值,比如用各种形式让团队理解,他们所投放的品、效广告分别起到了什么样的作用。


02 一套集合多种玩法的解决方案

尽管上面列出了四种不同的思路,但实际上,大多数厂商可能都不会只走一条路。那么有没有一种可能,用一套解决方案集合多种玩法?

对此,巨量的星图平台已经能在一定程度上做到一站式服务。不少从业者可能已经对星图很熟悉了——它是抖音的推广任务接单平台,允许广告主通过发布任务来找到适合的达人,并创作出广告素材来投放。经过四年的发展和迭代,星图已经在四个方面形成了一定优势:

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其一是创作者生态,目前巨量星图入驻的创作者人数超过150万,服务的广告主数量超过120万,覆盖了26个垂类;

其二是数据服务,在投放的整个过程中,星图都有一些提升效率的工具和服务。比如在投前用于挑选适配达人的达人广告、达人PK、星图榜单;在投中用于实时沟通的IM工具、保证履单情况的信用分体系;以及在投后,将投放数据和人群画像等资产导入分析的云图;

其三是合作模式,基于品牌传播、效果转化、素材购买这三大营销目标,星图支持直播任务、传播任务、投稿任务等六大合作模式;

其四是品效玩法,通过原生竞价引流、内容热推等流量加热的方式,搭配游戏行业的锚点等多样化组件,星图也能在品效协同上起到作用。

利用这些已有的基础,不同游戏品类的广告主已经找到了一些相对成熟的营销打法。比如以短视频场景为例,精品游戏可以使用纺锤形+T字形达人矩阵,通过泛娱乐和游戏垂类头腰部达人做内容深耕,稳健投放;

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而买量游戏则可以使用倒金字塔+N字形矩阵,聚焦于头部达人,通过泛娱乐、非游头部达人的高曝光、高播放来快速获取流量,带动后端转化。比如说某头部达人单条视频播放量突破8400万,他带来的安装数则超过1.8万。当然,这两种打法仅供参考。

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近年来,基于行业特征和厂商反馈,星图团队总结出了内容营销的三个关键点:达人、内容和流量。这三点概括了大部分的投放问题——比如达人到底怎么选才能降低踩坑几率?如何挖掘更有潜力的达人?选好达人以后,出圈的爆款又如何打造?……

为了解决这些问题,星图打算由原本的「达人撮合」向「厂商深度营销」转变。也就是说,不仅要促成生意,更要细分客群、品类、产品阶段,做深化达人营销的全链服务——比如以往星图提供的,更多是通用的产品能力和达人策略,而现在则是根据项目情况和具体需求定制方案。

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在活动中,巨量方面举了三个产品作为案例:

其一是星图优选,这种模式会为广告主提供选号策略、履约交付和投后服务,通过标准化的服务模式保障整体内容和质量。

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以梦幻西游网页版的合作为例,项目组的期望,是在春节期间提升曝光、丰富投放素材。优选项目组就利用了「达人投放三板斧」原则来定制方案:第一步是制定破圈策略,通过达人的人设提炼超级符号——比如寡人的“大哥”形象,目标就指向硬核玩家圈层;

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第二步是辨别数据,通过内容力、商业力、粉丝力、成长力四个维度的指数排序,以及玩播、互动等筛选指标来圈定选号范围、提高选号效率;

第三步是看内容,针对那些被吸引、转化的用户,将视频内容按秒拆解,以清晰的内容讲解搭配活动利益点,提升用户在每个阶段的转化效率。

通过这三板斧,他们最终为这一项目达成了2亿+的播放量,并提升了70%搜索指数。值得一提的是,他们发现在触达人群中,有90%为抖音中度用户,这意味着内容确实实现了破圈。

其二是营销托管模式,这种模式是基于细分品类的玩法,可以做到保内容、保效果。简单来说,广告主只需要提供预算、目标、内容预期等信息,品牌运营就会输出策略、执行项目,以更加灵活的结算方式提供一站式内容服务。

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其三是星推宝,与前两种全链服务不同,星推宝是针对达人视频的助推保量服务——在达人发布视频以后,星推宝会在14天内对内容加热。其保量成功率目前已经达到90%,爆量成功率已经达到36%。如果在发布14天内没有达到预期播放量,平台还会按照播放量差值进行补差。

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当然,这些并不会是游戏营销的全部解法。在这个办法总比困难多的时代,还会有更多厂商整出我们意想不到的新花样来。葡萄君会对此持续关注,因为在游戏公司各显神通的如今,下一个营销风口,很可能就会在今年悄然浮现。


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