首批产品10秒售罄,活动观看量超5000万,行业又多了一个营销范本?

来自 游戏葡萄 2022-04-24
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首批产品10秒售罄,活动观看量超5000万,行业又多了一个营销范本?
相信大家都还记得,去年《英雄联盟》S11总决赛掀起了一阵讨论热潮。决赛吸引了7000万人同时观看,并在之后获得了央视报道,相关内容在微博、B站的观看量累计突破千亿。

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同样在去年,《英雄联盟手游》在国内上线,首日登顶iOS免费榜,并挤进了畅销榜Top 2。

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而在英雄联盟IP大获成功的背后,大家可能没有注意到,还有一家合作公司也取得了不小的收获,甚至后来成功出圈——那就是手机品牌OPPO。

借助IP声量,OPPO Reno7 Pro《英雄联盟手游》定制机的发布会观看量达5970万,首批1万台限量款在10秒内售罄,其相关的品牌衍生内容,还登上了B站、微博热搜。

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随着游戏用户逐年增多,厂商跨界合作已经不是什么新鲜事,但为什么OPPO能收获这么大的话题讨论和转化效果?他们到底做对了什么?其他公司能不能有所借鉴?

葡萄君试图复盘OPPO与《英雄联盟》的“3+2”整合营销案例。看完这篇文章,或许你会对跨界营销有新的理解。


01 渠道:包场式合作,将流量转为品牌影响力

首先,大部分品牌之所以选择和《英雄联盟》赛事合作,瞄准的肯定是赛事本身的巨额流量。可以看到,在赛前的倒计时广告、解说台等区域,OPPO都保证了自己的品牌露出。

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但问题在于,如果只是像传统赞助商那样,单纯把广告穿插在比赛间隙,或由解说主持口播出来,那在以网络传播为主的电竞比赛中,可能起不到该有的曝光效果。

一方面,在碎片化、快节奏时代里,玩家的注意力越来越分散,像在赛前口播、中场休息时,玩家可以刷刷短视频或微博,跳过这段广告时间。另一方面,《英雄联盟》赛场的相关回放视频、选手衍生内容,在各大平台也备受关注。如果品牌方想要覆盖到所有赛事观众,显然他们还有很多操作空间。

对此,OPPO采取的做法是:融合游戏内容,将品牌信息充分渗入到《英雄联盟》的召唤师峡谷。

比如,在比赛服的地图上,大龙、高地防御塔附近,都挂起了带有OPPO logo的旗帜。

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再比如,在单局比赛过程中,导播会实时统计数据,选出当前表现最好的“OP选手”。OP一语双关,既是竞技游戏中常用的“overpower”(过强)的缩写,也代表了品牌方OPPO。

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可以看到,在这个过程中,OPPO的品牌植入并没有生搬硬套,而是在游戏赛事内容的基础上,用玩家熟悉的包装去吸引关注。后续,这些内容还可以出现在赛后复盘等节目内容中,获得持续曝光。

而在比赛之外,他们也参与制作了大量衍生内容,从侧面展示自身品牌的亮点。例如,在选手登台时,官方制作了OPPO CAM时刻,突出手机的自拍功能。而在中场期间,他们则制作了赛事经典画面集锦与直播回顾,自然带出让玩家燃动的品牌内容。

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最后,根据电竞玩家的开黑属性、以及赛事观众想要一块交流的社交需求。OPPO调用了集团的线下门店渠道,与官方一同组织了万象天地城嘉年华和千人观赛等活动,把品牌知名度延展到线下,促进转化。

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总结起来,OPPO在和《英雄联盟》赛事合作时,虽然用了看上去比较粗放的包场式营销,但其实每个发力点都是从观众需求和实际场景出发,保证赛事关注度能转化为切实有效的品牌曝光。


02 内容:抓住玩家情绪,长线制作品牌事件

不过,在越来越重视品效合一的今天,流量已经不再万能。年轻人更关注的,往往是品牌背后的故事,或是其代表的主张。

因此,OPPO在和《英雄联盟》合作的事件营销中,把重点都放在了与后者有关的内容和价值观表达上。

首先是S11总决赛期间,他们联合《英雄联盟》官方,举办了《英雄联盟》高校行、大咖进校园活动,并邀请了奥运冠军陈一冰,以及《谭谈交通》主持人谭警官参与节目录制。

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在活动中,谭警官通过脱口秀的形式,表达了自己对电竞的看法。比如,他以个人和《英雄联盟》的故事为例,讲述游戏不但不会使人孤僻,还让他结识了自己的妻子;随后,他举出多个职业选手的坎坷经历,证明电竞和传统体育一样,背后有着不服输的拼搏精神。

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随着校园活动的推广,OPPO也渗透进了高校学生群体中。一方面,活动形式没有局限为俗套的演讲,可以吸引年轻玩家的自然关注。另一方面,此类活动沉淀下来的话题内容,还为OPPO的品牌文化增添了更多年轻、热血的相关元素,有利于提升玩家对它的品牌好感度。

除了线下以外,OPPO也在线上与《英雄联盟》官方深度合作了故事化营销。

去年12月,凭借动画《双城之战》与《英雄联盟手游》的热度,金克丝成为了英雄联盟IP的标志性角色。于是,OPPO顺势以金克丝为核心元素,推出了《英雄联盟手游》定制机OPPO Reno7 Pro,以及一部CG动画。

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动画中,金克丝闯入皮尔特沃夫的一间实验室,在她一顿捣乱耍泼后,释出了这台限定手机。通过这种彩蛋形式,引出品牌产品,不仅能减轻玩家对广告的抵触心理,还能通过动画内容引起话题讨论和传播。

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最终,在英雄联盟端手游、掌上英雄联盟、游戏官网等渠道的联合推广下,该CG动画在B站收获了超90万播放量,并登上了微博热搜。它既触达了英雄联盟IP的核心圈层,也让OPPO有机会借此与玩家形成情感共鸣。


03 转化:新品绑定IP,实现核心玩家转化

经过前面的一系列铺垫后,OPPO在《英雄联盟》玩家圈子里,已经建立起了一定的品牌影响力。不过,品牌合作的最终目的是为了在产品层面实现转化。为此,OPPO Reno7 Pro定制机从发布到销售的过程中,也要紧贴IP作营销。

在发布会预热阶段,他们先后放出了Uzi、微笑、管泽元等知名电竞选手、主播、解说的悬念海报,吸引英雄联盟IP用户的关注。

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随后,他们选择在聚集了大量《英雄联盟》玩家的虎牙平台进行发布会直播,并邀请各个KOL站台,使用定制机打上一场手游友谊赛。

其中,UZI和微笑两名AD选手同时使用金克丝对抗,既回扣了产品主题,也在玩家圈子营造了“两大国产传奇AD同台较量”的热门话题,为新机上市制造热度。最终,发布会观看量达到了5970万。

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而在产品包装上,OPPO也围绕《英雄联盟手游》做了深度定制。比如他们使用了玩家辨识度较高的金克丝火箭筒作为手机包装盒,在机身背面设计了《英雄联盟手游》专属的闪电发光LOGO,甚至手机的App软件、主题都采用了英雄联盟的美术元素进行设计。

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从实际效果来看,除了科技和游戏圈博主外,这款定制机型还引来了不少设计大佬转发。

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不过,如果只是一味通过品宣内容去触达用户,难免有些单调,所以OPPO也在试图从用户需求出发,与不少KOL合作了开箱测评。

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在垂直领域,科技媒体可以对手机性能给出专业性评测;而站在游戏粉丝角度,像徐大王等游戏up主,则可以通过展现定制机的IP元素,让玩家对新机有更多实际感受。

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最后,在多方面预热之下,首批一万台限量机型在10秒内便售罄。


04 结语

回顾OPPO与英雄联盟的合作营销案例,我们不难发现,他们是在通过渠道流量、事件内容、产品转化三条路径,结合线上、线下逐步渗透玩家圈层。这也是OPPO所说的“3+2”整合营销打法。

而在更细节的层面,葡萄君试图总结出三个关键点,希望能给到其他厂商作为参考:

1. 铺开流量的同时,必须重视玩家体验。尽管OPPO采用了线上与线下的包场营销,但玩家的重点依然可以聚焦在游戏或赛事上。作为品牌方,他们与玩家始终保持着一定距离,这既避免了玩家心生抵触,又通过持续的内容能起到了潜移默化的效果。

2. 抓准用户兴趣点,围绕合作方的IP特性,打造品牌事件。在OPPO的内容营销过程中,所有内容都主动贴靠了英雄联盟、电竞的价值观。由此,玩家会对品牌产生更强的认同与归属感。

3. 相信长期主义的价值。OPPO与英雄联盟的合作并不是随着后者在S11爆火后才开始的,他们已经有了2-3年的磨合。只有充分的接触、了解后,品牌方才能摸透IP用户的调性与情感,IP方也更愿意开放深度合作。比如金克丝的CG动画、比赛时游戏地图的广告植入,都是在长期深度合作的基础上达成的。

最后,此次营销案例也证明了:过往品牌主们“短平快”的营销模式已经不再万能,在营销战场越来越“卷”的当下,想要切实有效地实现转化,围绕IP进行深度共建或许会是一条跨界合作的新出路。


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