对话点点互动CMO吴庆:如何做一款常驻出海收入Top 30的模拟经营游戏

来自 游戏葡萄 2022-05-18
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对话点点互动CMO吴庆:如何做一款常驻出海收入Top 30的模拟经营游戏

国内游戏厂商出海发行这件事早已不是新闻,近年行业更喜闻乐见的,是大家在海外市场建立起一片具有品类统治力的细分领域,像是各类题材的SLG、三消+X,以及最近兴起的模拟经营玩法。

点点互动的《菲菲大冒险》就是这样的一款游戏,产品在模拟经营这个“欧美传统优势项目”上,凭借故事化的玩法体验等内容,做出了新的差异化,并且上线后很快在美国等区域市场进入到了应用商店榜单头部。

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data.ai统计的国内厂商应用出海收入Top 30中,《菲菲大冒险》是榜上常客。

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另据Sensor Tower统计的中国手游收入榜单,《菲菲大冒险》也同样在Top 30之列。

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那么《菲菲大冒险》是如何做到的?

模拟经营品类为什么之前少有国内厂商涉足,这片市场当前在海外的竞争格局是怎样的?

最近,受Google邀请,葡萄君和其他媒体一起采访了点点互动CMO吴庆(Heaven),他向我们介绍了《菲菲大冒险》从立项、分析用户需求,到优化产品设计、做玩法差异化,最后在欧美市场进入品类前列的过程。


以下是采访实录(有删节):

Heaven:大家好我叫吴庆,也可以叫我Heaven,我是点点互动的CMO,主要负责发行中心业务。

点点互动是一家“很老的新公司”,2010年成立,最早从事Facebook平台社交页游,后来开始做手游,也做过一些发行业务。

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我们2016年、2017年被世纪华通收购,专注做之前比较擅长的海外发行业务。2019年初重心开始转向自研自发,并且加大了投入。

这两年,我们发了挺多游戏,品类也在扩展。《菲菲大冒险》是休闲品类,我们也做了重度RPG、开放世界。感谢Google帮忙组织,点点互动主要做海外业务,靠买量驱动,主要产品还是以买量为主,跟Google的广告部门合作比较密切。

《菲菲大冒险》大概2021年4月份上线,今年刚好一周年。我们2010年成立时做的一款页游叫《Family Farm》,《菲菲大冒险》在海外叫做《Family Farm Adventure》,是之前IP的一个延续,但这两款游戏其实差别挺大的。

我们内部定义《菲菲大冒险》算是一个冒险+模拟经营的游戏,是近两年新品增长速度比较快的。虽然已经上线一年,可能对于很多国内公司来说这已经算是中期,但我们认为《菲菲大冒险》还处在比较早期的阶段。

《菲菲大冒险》是在什么背景立项的,看到了哪些玩法需求的机会?当时市面上的同类产品满足不了这种用户需求吗,有哪些遗憾?

Heaven:立项时间是2019年,点点互动重新开始自研自发的时候。

这类游戏在Facebook上曾经有一款相似的页游《Klondike》(克朗代克大冒险),后来也做了手游,是一个DAU比较小的产品。像《Township》(梦想城镇)是品类里面领先的产品,但是流量成本比较高的时代,这种传统模拟经营品类不太容易获客。因为这类游戏LTV前期较弱,传统模拟经营付费转化比较滞后,可能需要到两个星期以后,对于目前的市场环境,不是很好做发行。

休闲赛道里,模拟经营这个品类的用户大盘比较稳定,用户持续在玩。赛道里排名第一的大品类是Puzzle,第二就是模拟经营,有固定的市场盘。但品类的传统模式不太好做增长,所以我们当时觉得必须结合一些元素,因此就在探索方向上加入了故事化的包装+模拟经营。

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加入故事化的包装还有一些好处:前期目标感比较明确,比传统模拟经营目标感更好。

基于这些,不能走传统模拟经营方向,必须针对产品框架进行前期改良。然后再预演,最终留存下来的用户群体还是模拟经营用户。

我觉得这种加入故事背景,结合冒险体验的产品,比较像女性RPG。男性RPG可能是另外一种做法,比如大世界开放/很强的故事,代入感和画面表达。但是女性用户本身很喜欢看故事,对故事的需求其实更高。只是在游戏上并没有很多人这么做,所以我们的这种结合是合理的。

当时市面上这个品类比较少,没有太多团队在做,这个品类的产品需要很大投入和有一定规模的团队,产品需要大量内容和美术支持,对于团队生产效率也有一定要求。因此当时竞争不是很多,但是需求又在,所以我们决定这么做。

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传统的模拟经营里,《Township》和Supercell的《Hay Day》近几年一直在下滑,在2019年、2020年,我们觉得算是比较有发展空间。但不太稳定,不是一成不变的,可能机会窗口期就是1-2年。

如果一款产品体量不大,开发时间就是18到24个月,12个月~18个月就可以测试,休闲游戏大部分都不是3D的,工业开发没有那么长的周期。过了18到24个月这个窗口就会有大量的产品涌上去。

选这种非常重故事的形式,有没有感受到什么缺陷?

Heaven:我觉得所有的事情都有利有弊,《菲菲大冒险》的弊端就是游戏的开发量比传统模拟经营游戏大很多倍,设计的工作量也要大很多。

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《菲菲大冒险》是讲故事、卖内容的,而传统的模拟经营游戏更多卖的是规则和数值,只需要设计一个房子、几个任务,就可以串起来、玩下去。比如三消只需要设计关卡。可能一个星期设计更新20~30个关卡——或者快一点的50个关卡——就可以让用户持续去玩,这样生产成本比较低。

但故事类产品的内容生产成本很高,要提前很长时间筹备,写故事,做美术,做地图设计等等,生产周期比较长,同时用户消耗的周期又很快,里面的平衡是非常难把握的。

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另外一个方面来看,用户的消耗和商业化收益的平衡也比较难把握,我们也一直在摸索,目前还没有自己认为完美的答案。传统卖内容的游戏大部分都是付费游戏,在手游中,卖内容的产品主要集中在休闲和RPG游戏。另外,现在的疫情也是一个阻碍,对于游戏研发来说挑战比较大。

农场题材模拟经营游戏,过去大多由欧美公司主导,《菲菲大冒险》是如何脱颖而出的?

Heaven:我觉得我们还是对于做内容这件事情有一定认知,或者叫决心,没有什么投机取巧的方式,前期没有过多去想这个游戏怎么商业化,怎么做付费模型。早期更多在思考体验:游戏体验怎么做?交互怎么做?故事怎么讲?美术怎么做?

休闲这个大类要做超长线必须要有一个很大的DAU盘子,DAU越大,产品稳定性越高。

到今天我们觉得商业化还是不够好,这可能跟很多中国公司的积累不太一样。很多厂商的积累在商业化方面,比如怎么做循环、数值。我们做产品的积累是怎么做故事、人物、人设,怎么做体验。

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这个类型跟传统模拟经营有一点差别,因为故事系统框架主要在探险,所以你要把每个月新的地图做的好玩,用户才愿意每个月都回来玩,这个是蛮大的挑战。这也是一个持续的精进过程。这个月做的好,下个月可能差一点,要分析原因,下个月再做好一点。

另外产品的用户群也不太一样,这种休闲类的产品女性用户比较多,比较感性,她们对于体验更加敏感,比如操作的反馈,故事的演进,惊喜是不是跟她的预期有关系等等。

刚才也提到模拟经营说商业化比较难,《菲菲大冒险》上线时间不是特别长,但流水很不错,是哪些在驱动玩家付费?能谈一下商业化构思吗?

Heaven:我们现在的商业化主要设计是坚持卖体验,不是卖数值,而传统的模拟经营游戏更多是在卖数值、时间、任务。当游戏任务完不成的时候,厂商会给用户一个礼包,卖一个物品或者时间完成商业化。

游戏行业发展这么多年,商业化是有变迁的。卖时间这种方式在流量成本已经这么贵的市场环境下不是很容易做,用户可能不愿意等,一旦时间周期长,用户可能就会放弃,换一个游戏。

从过去十年整个手游的商业模式发展来看也是在变迁的。现在用户更愿意体验快速反馈的游戏,比如三消、模拟经营,这种游戏正向反馈更快。以前模拟经营游戏造一个东西,完成一个任务要等很长的时间,因为早期的时候市场上没有那么多的游戏,用户有很多时间,但现在市场环境已经不太一样了,游戏产品太多了。

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说到商业化,我觉得可能没有产品团队好解释,整体来说,《菲菲大冒险》卖的更多的还是体验,包括故事、地图解锁以及里面的剧情,是把体验和内容变成一个变现方式。

我刚才提到的《Township》,并不是它的商业化不好,而是比较后置,在前期压力比较小,在现在这个时代就不太好做增长,因为很多公司发行到欧美市场都是靠UA,包括《菲菲大冒险》也是,如果前期没有办法转化用户去付费,广告平台的机器学习模型就跑不通,这个产品怎么获客呢?

《菲菲大冒险》的结构设计上不能像十年前的《Township》,那个时代有大量的红利用户。在不同时期,每个产品的发行和商业化策略都需要不一样。

有报告显示《菲菲大冒险》收入前三的市场是美国、日本和德国,能否分享一下区域市场的特点,做了哪些突破?点点目前重点放在哪些地区,下一步计划去开发的新市场吗?

Heaven:这三个国家在游戏收入大盘上就是这么排序的:美国、日本、德国排在前面。

在日本市场,我们专门设立了分公司,单独在做当地的一些产品包装,包括用户的运营。日本的用户文化差异比较大,对于产品本地化包装的要求会比较高,特别是很多故事不能简单翻译,需要重写,对于本地化团队要求比较高。一些活动的包装,付费用户的留存运营,我们也做了特别多的工作。

欧美和日本的用户差别也挺大的。整个亚洲地区的市场,我个人认为还是男性向的游戏比较多,可能欧美市场中有很多女性用户是家庭主妇,她们时间比较多,人均收入也不错,因此从消费来看,欧美的休闲游戏发展看起来要比亚洲好一些。

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但整个亚洲的青少年男性用户对于游戏的倾向度,我觉得比美国要高一些。亚洲人口比较密集,很多城市资源有限,导致线下娱乐空间相对较少。没有娱乐对比的时候,亚洲青少年男性用户在游戏上的投入比欧美地区多一些。

我们主要在日本市场做了一些推广,很多故事、美术都是外国人做的,虽然整个游戏还是中国人做,但是创意性的东西还是找原生文化的人企划,会更接地气一些。

除了休闲之外,今年我们主要在策划重度游戏。对于点点互动来说,今年主要看亚太市场。相对而言欧美市场我们比较熟悉,跟中国的其他公司比,我们算是一个逆向操作——其他公司可能从中国往海外走,我们正好相反。

这两年的难点是什么?

Heaven:最大的难点就是跟以前相比用户的时间已经被填满了。

用户不缺游戏,厂商在争抢用户时间。另外国内版号受限,很多公司现在只能出海。从规模来看,中国的手游市场应该是全球单一市场收入规模最大的,全球其他市场体量加起来可能比中国市场稍微高一点,但是没有哪个单一市场有中国这么大规模。

海外市场会被切割成很多区域和国家市场,比如韩国、日本、美国、欧洲以及第三世界国家。用户年龄从20岁到30岁,30岁到40岁,40岁到50岁,50岁以上,年龄也会分层得比较厉害。

不同的人,不同的地区有自己的倾向,所以很难说一个产品成为“爆款”之后能有很大的收入盘,虽然位列海外榜首的产品收入表现能更稳定一些,但是总营收可能比不上中国,像《王者荣耀》这种量级的收入在国外是不太可能出现的。

从游戏来看,现在最大的挑战一个是产品立项。如果做出来,一开始就要考做给哪一群人,怎么去获得用户,这些用户现在在玩什么?是在玩同类型的游戏?还是在玩别的?

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现在各个公司做手游有一定积累之后,各种产品融合就做得越来越强,大家都在做融合。我看到的一个趋势是重度游戏轻度化,部分SLG的包装更休闲,休闲游戏重度化,这是一个趋势。

手游早期还有用户红利,但随着行业这十年多的发展,玩家的游戏年龄被拉长了,也就是他们接触游戏的时间变长了。所以他对于玩什么、什么好玩、什么叫做高品质的认知更深了。以前可能他们没有玩过游戏,从手机平台开始接触游戏,到现在玩了5-6年,对于游戏的认知加深了,这时新游戏开发的成本就会变大。游戏的品质,用户一玩就知道,这也是比较大的挑战。

另一个挑战,是产品发行口的,包括平台隐私政策让获客变得比较难,还有用户流量成本逐年增加,产品怎么做超长线?一个产品做五年、十年的长线,这是一个很大的挑战。还有当前在市场成熟期,产品品牌和公司品牌如何沉淀。也是一个大的挑战。

刚才也介绍过《菲菲大冒险》其实IP的时间特别久,一个休闲游戏IP是如何做到长线的?未来长线运营有哪些计划?

Heaven:我们一直都在做可以长线运营的产品,做欧美市场没有办法套用国内的某些短期打法。中国公司也想做长线,但竞争太激烈,一个产品做出来,就会有无数相似产品出现。

可能还是因为中国市场规模足够大,更多公司选择发力国内和亚太市场,而我们选择了一条不太一样的路,一开始就做海外。在欧美市场这个品类比较成熟,我们也一直在做这个大方向。

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我觉得中国公司做什么品类都可以成功,因为确实有足够好的人才、市场环境,而且研发效率都比海外高,主要缺的其实是时间和决心。美国和日本排行榜Top 50中,中国产品越来越多,加上目前版号受限的情况,我觉得以后美日Top 50里有一半中国厂商也不稀奇,会涉及各个品类。

提到IP,我们并没有觉得《菲菲大冒险》是很强的IP,算是游戏名字的延伸,有一些用户的认知。但是因为已经跨了不同的平台,用户也跨了十年,更大的挑战还是怎么延伸新的用户。

如果是IP,像日本公司的做法还是聚焦核心用户圈层,做新产品还是针对核心用户的。而我们做这个产品还是花了挺大功夫做市场,把用户圈扩大,因为休闲游戏不太像中度和重度游戏产品的用户那么有忠诚度。这样的特点有利也有弊,好处是他可能对新游戏很开放,但也正因为这样,你要更加努力做好内容把用户留住。

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重度用户迁移更多还是比较被动的,休闲用户比较容易被广告和朋友影响。休闲用户其实更分散一些,没有主动关注游戏的行为,关注更多的可能是朋友有没有在玩,广告怎么给他推送。因为对休闲游戏的用户——以女性用户为例——游戏并不是她们主要的娱乐方式,她们有很多选择。

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