上线5年仍能跻身畅销Top 5,这款二次元怎么回事?

来自 游戏葡萄 2022-06-02
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上线5年仍能跻身畅销Top 5,这款二次元怎么回事?

就在前段时间,《碧蓝航线》开启了5周年活动,活动上线当日,便冲上了App Store畅销榜Top 5的成绩。

实际上,这款产品本就在以潮汐式的波动方式,不断冲击着畅销榜——每当新内容、新卡池上线,《碧蓝航线》就会跻身前十——而这一次,也是游戏自上线以来的最好成绩。

换句话说,这个当年的爆款产品,并没有因为这些年来激烈的二次元市场竞争而没落。相反,《碧蓝航线》似乎找到了自己的长线策略,而且正以逆袭的态势越做越好。

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借着此次5周年活动,我发现《碧蓝航线》的长线策略直指产品内外,其为玩家营造3种感情:新鲜感、归属感、荣誉感。


01 新鲜感:持续稳定的内容更新

这次5周年的内容中,最先让玩家感知到的设计便是「新鲜感」。

在周年庆一个半小时的直播里,官方公布了大量内容。单说产品内的更新内容就多达20项,分2周3轮陆续上线。其中,大小活动相关的新角色数量有9个,而包括誓约、活动、礼装、大月卡在内的一系列上架皮肤达19个。

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不止内容层的更新,《碧蓝航线》的玩法层也在发生不小的变化。例如新上线的特殊兵装系统,便进一步丰富游戏的养成与策略玩法。另外,官方还公布了包括AVG剧情文案回放等6项细节处的体验优化,并向玩家们分享了计划未来在游戏添加Roguelike玩法等7项开发内容......总之整个直播内容塞满了各种新内容与新调整。

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其实,大量新内容背后的设计逻辑,也对应着《碧蓝航线》底层长线策略。

常规产品迈入长线期,侧重于稳住自身定调与定位。尤其对于二次元题材的产品来说,定调是产品拉住核心用户的关键,往后的所有更新内容都需要围绕这个点来展开。因此,常规的同类产品迭代讲的是内容深度。

而《碧蓝航线》明显更侧重宽度,注重产品能否为玩家带来足够丰富的新鲜感。这种思路一定程度上得益于产品本身的特殊性。我们在早期复盘《碧蓝航线》成功的内容中也提到,游戏的核心便是「收集」,新角色是游戏的根本推动力。因此,《碧蓝航线》没有被内容限制,没有被玩法限制,使得它的内容与系统都有着远超同类二次元产品的延展性。

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不过,《碧蓝航线》也不是盲目推新。它的更新的内容都有很明确的目的性,其中打法思路包括两点:

一是持续输出的游戏内容。回看《碧蓝航线》成绩,其冲击畅销榜的过程,与活动、卡池的更新频率紧密相关。这种内容模式对应用户习惯便是上文所提到的潮汐式回流——游戏有新的内容和角色,玩家就愿意随时回来。这种没有过重资源负担、内容负担的关系,不论是对老玩家还是新入坑的玩家,都有着相当的友好度和吸引力,并最终转化为《碧蓝航线》自身极强的用户粘性。

所以,这也使得《碧蓝航线》这5年来形成了特定的更新模式。首先是高频且轻度的内容迭代。根据官方更新日志,产品会在每个月稳定更新3-4个易参与的小型活动,例如有完成简单的7日任务便领取角色皮肤的周常活动,也有让指定角色获得更多经验加成的日常活动。

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其次,高频内容之中,《碧蓝航线》会稳定穿插一些重点活动。这些活动对比寻常小内容,会有自己的主题内容、剧情,以及特殊的新角色。例如此次5周年所更新的「泠誓光庭」,便是需要玩家投入更多时间的大型活动——小型活动用持续输出的方式培养玩家上线习惯,大型活动则给到玩家突出的新内容体验。

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二是不断迭代的产品设计,改变底层体验,根据市场同类产品及用户习惯的变迁,建立起持续丰富核心玩法,并不断优化游戏中养成、资源、关卡等小系统的设计。

比如从视觉变化来说,这次5周年公布的一系列美术,对比此前,就有很大的变化。早期的美术风格用多画师的形式创作,其统一标准是强调二次元角色的萌化,注重角色属性元素的视觉表现,同时呈现出不同画师的人设风格。而如今,《碧蓝航线》逐步转变统一的标准,在保留画师人设风格的同时,将角色重点从萌化转向更主流、复杂的角色自身风格表达。

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而从玩法设计来说,《碧蓝航线》的迭代过程也清晰可见。例如在2019年二周年庆典及后续更新中,《碧蓝航线》就实装了全新UI,不仅大幅提升交互精度,新增了60帧支持,还不断增加诸如指挥喵等丰富养成玩法的系统,使产品一直紧跟市场且迭代足够丰富的玩法。

而在今年的一些调整中,「减负」成了主题,类似于「减少大型活动通关次数」的优化,便是在对繁复的体验做减法,避免游戏成为玩家过重的负担。

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客观上说,新鲜感是《碧蓝航线》面对长线命题的一招剑走偏锋、但足够有效的解答。因为它对自身的定位有着更清晰的定位:做的不是深度,而是广度与兼容度。单说角色数量,游戏已经有近500个角色。

面对长线命题,《碧蓝航线》能否保持用户对产品的新鲜感是关键。这一层的打法分两层,其一是产品不断给到惊喜感,使其拥有令用户一直有所期待的内容;其二,设计紧跟市场变迁,提升产品的适应力,老用户能因为越来越好的产品持续留下,新用户进来也不会有过高的门槛。

而这一打法的制定核心,一定程度源于《碧蓝航线》尊重用户诉求的运营策略。


02 归属感:尊重玩家的诉求

当一款产品迈入长线运营后的常见战略方向,就是让自己成为核心用户生活习惯的一部分。

众多方法之中,记录数据便是一个颇具纪念意义的手段。《碧蓝航线》也有相似的做法。几乎每一次周年庆,《碧蓝航线》都会公布玩家在游戏中的数据,回顾玩家一整年的经历。而此次5周年则更进一步,玩家上线后,能看到过去整整5年的数据回顾。这也意味着《碧蓝航线》与玩家即将进入下一个阶段。

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不过如果横向来看几次周年庆的内容,《碧蓝航线》倒没有过度强调自身与玩家生活的融合,而是更倾向于展示一种「尊重玩家」态度——也就是「归属感」。在此次周年庆相关视频下的评论中,便有不少玩家提到,5年来制作组与玩家间所建立的共赢关系。

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该如何理解长线运营产品的尊重与共赢?这个问题对应着《碧蓝航线》对玩家诉求的响应机制,大致分为产品、营销、沟通3个部分。

其一是产品更新的内容,是否是玩家所想要的内容。当产品进入长线运营阶段,不可避免地需要从内容、玩法等多个层面寻找到新的突破口。而对于《碧蓝航线》来说,其最佳的突破口便是去理解用户对产品的定位是什么。

比如这次5周年上,官方所公布的誓约皮肤:萨拉托加·敲响幸福之钟,便是回应了玩家一直以来的想法——4周年活动直播弹幕上就有不少玩家提出萨拉托加誓约皮肤的诉求;而一些同样深受核心玩家的老角色,也得到了设计上的翻新,丰富原有内容。

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另一个体现,是体验优化的设计。根据项目组相关负责人的说法,产品迭代包含两个方面,项目自身的迭代是一方面,另一面则来自玩家的反馈:他们会以周为单位,到《碧蓝航线》玩家活跃的社区看大家的讨论,并根据这些内容去提炼总结产品所需要优化的设计。

其二是营销打法是否能引起玩家的共鸣。相较于将精力过多分给拉新,《碧蓝航线》的营销手段其实更倾向于服务于现有玩家,将大部分的资源和营销重点放在创作能够得到核心向玩家所认同的内容上。

例如此次5周年誓约戒指就是一个典型案例。在游戏中,誓约戒指的含义是玩家与某个角色好感度拉满后,纪念二者紧密关系的道具。而此次5周年上,官方将针对所有玩家等级100级以上的玩家,总计送出1555份5周年纪念「比翼双飞」对戒套装。一方面,这是实体化玩家一直以来所重视的游戏道具,具有纪念意义,另一方面,也是暗指玩家与游戏之间的陪伴。

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其三是品牌能否产生归属感。对于玩家而言,一个产品对自己是否重要,其质量是先决条件,更重要的是自己是否能参与其中的社区、内容......乃至产品的建设,后者能直接为玩家建立起可靠的品牌归属感。

在此前周年庆上,官方与玩家有着频繁的互动,其目的就是希望玩家积极提出自己的角色、皮肤诉求。当这些诉求得以实现,《碧蓝航线》与玩家间的沟通变得直白:「大家想要什么,我们就做什么」,以至于不少玩家甚至因为没能赶上直播而感到遗憾。

简单来说,尊重核心玩家的诉求,直接目的就是增加粘性,稳住大盘。不同之处在于,《碧蓝航线》做这件事持续了5年时间,一直在努力维系它与玩家之间的关系。因此,也有玩家形容《碧蓝航线》是最安稳的游戏,因为它所求不是筑起高不可攀的壁垒,而是与玩家彼此交流,建立起共同语言。


03 荣誉感:让玩家保持对产品的热情

《碧蓝航线》所营造的归属感之上,还有荣誉感。

这两种体验,构成了《碧蓝航线》长线运营的基本玩家策略:归属感维系小圈内的稳定,而荣誉感则建立游戏内外的稳定。《碧蓝航线》2017年上线时被认定为核心二次元用户的产品,但之后几年却频繁交出破圈的话题。简单来说,荣誉感就是要让《碧蓝航线》不局限于小范围的共同语言,而是成为玩家可以引以为傲的品牌经历。

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出圈的柴郡猫表情包

《碧蓝航线》能做这事的基本盘分三块来看:其一,产品定位在养成,没有过高的内容门槛,底子有强延展性;其二,《碧蓝航线》的内容兼容度高,角色包含属性广,无论核心还是泛二次元用户,都能在这里找到自己喜欢的内容;其三,产品的低强度诉求,高选择权,使得社区讨论不功利,氛围良好,什么时候都是新老玩家最佳的入坑/回坑时机。

所以能看到,《碧蓝航线》每次周年都会做一些引发出圈效应的营销手段。其核心目的,便是为老玩家树立荣誉感,维持玩家对产品的热情。而长线拉新、为新玩家建立品牌印象反而位居其次。

重点关注三个动作:

一是与知名歌姬的跨界合作。音乐向合作能为《碧蓝航线》带来多种优势。一方面,作为听觉内容的音乐,进一步降低品牌的接受门槛,有着不带圈层限制的传播广度,并提升内容的质量上线;另一方面,知名歌姬的挑选也正中B站用户的话题——自己喜爱的歌姬参与到游戏的内容创作,能直接提升玩家对产品的荣誉感。

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因此,《碧蓝航线》每次周年都会与一位知名二次元歌姬做内容合作,去年是《罪恶王冠》的EGOIST,今年则选择了嗓音独特、为多部知名动漫演唱过音乐作品的Aimer。此次5周年主题曲《wavy flow》也是Aimer入驻B站之后的首支新歌,15秒试听版本在B站的播放量已达125万,正式歌曲6月1日发布后,也迅速突破百万级播放。

二是周年庆的户外投放。线下投放是将线上内容挪到现实。传统做法强调的是铺量,触达更多的用户,也变相为虚拟内容赋予更多价值含义。但这一动作对《碧蓝航线》而言,更多意味着将小圈文化拓宽至社会内容,是为产品、玩家、圈层正名的方式,大有「与有荣焉」的意味。

比如此次5周年庆典,项目组策划了广州1号线地铁《碧蓝航线》专列、成都太古里小鳐庆生裸眼3D异形屏,以及今日上线的杭州西湖天幕与重庆观音桥的包屏等户外投放动作。而在此前,《碧蓝航线》还在上海外滩策划过出圈的无人机飞行表演。一系列动作都是在建立玩家喜爱产品本身的特殊性。

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三是产品的二次创作。《碧蓝航线》的二次创作同样有些特殊,它分为两个层面。首先是传统的玩家社群同人创作:今年是《碧蓝航线》做周年狂欢祭的第二年,官方与不少up主做内容共创,不限方式与内容地创作出玩家所喜爱的作品。

其次是官方异想天开的各类合作。在玩家社群里,《碧蓝航线》还被称作「联动鬼才」。因为官方过去5年所做的各种联动活动,除了异业合作,扩大品牌影响力外,这些联动活动还兼顾了与玩家玩梗的作用。

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比如聊传统文化,它和北京皮影戏搞了被玩家戏称「纸片人+纸片人」的合作;聊线下联动,他们和饿了么、百奇等八杆子打不着的厂商及产品合作过;甚至于《碧蓝航线》还与公益基金会合作,开展「海豹救助」的活动——海豹既指现实中的动物,对玩家而言也暗指抽出喜欢的卡还爱晒的群体。

也因此,哪怕是看似务虚的品牌活动,《碧蓝航线》仍能引发玩家不小的讨论,并使大家明白官方是真的懂玩家,尊重玩家的想法。


04 为下一个5年阶段的积累

《碧蓝航线》的长线运营思路完全是围绕核心玩家所展开,产品底层输出新鲜感,迭代方向塑造归属感,而营销打法注重荣誉感。而产品本身低门槛的特性,又使得这一系列打法不会局限在小圈层内的自嗨,而具有相当的普适性与出圈潜力。

这种长线运营思路放在有超过5年历史的IP中颇为少见。《碧蓝航线》不是一味追求品牌所能实现的价值上限,而是更强调的是基本盘的稳固程度。《碧蓝航线》通过经营玩家对官方的信任度,来提升玩家对产品的依赖度。简言之就是尊重玩家,忠于玩家。也因此,才会有玩家提到,无论外部市场及产品如何改变,《碧蓝航线》都会是最安稳的选择,是任何时候入/回坑无压力的游戏。

其成功走到今天的根本,我认为是确切的2个做法:

1.明确玩家诉求。长线运营过程中,能让品牌超出玩家预期是一方面,更重要的是能否让产品一直满足玩家的诉求。过度追求额外的品牌价值,反而容易丢失玩家选择产品的初衷。

2.经营玩家关系。《碧蓝航线》在处理玩家关系的过程中,最为重要的理念,就是尊重玩家,落实到行动便是能对玩家诉求有所回应:产品层回应玩家的体验优化,营销层回应玩家的文化圈层。二者形成一种双方长线共建的氛围。

总结起来,《碧蓝航线》已经完成了自身与玩家紧密关系的构建,形成了自洽的迭代逻辑,这使得产品及品牌无论向何处迭代,始终有着扎实的用户根据,能够避免偏离核心用户诉求的情况。这无疑是避免了长线运营的一大难题。

往后来看,《碧蓝航线》过去5年的积累已经成为最大的竞争手段。下一个5年,《碧蓝航线》一旦灵活运用「用户」这张手牌,或许将能打出同类IP难以对标的效果。

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