日活超3.3亿,服务上千家中国企业,我们和这家相机公司聊了聊游戏出海

来自 游戏葡萄 2022-06-15
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日活超3.3亿,服务上千家中国企业,我们和这家相机公司聊了聊游戏出海

2022 年 6 月 9 日,Snap举办了 2022 全球生态合作伙伴大会中国专场。

Snap为2017年上市的相机公司,旗下照片分享软件Snapchat覆盖了美国、欧洲、中东、印度等区域的海量用户,其在全球已拥有超 6 亿月活用户、3.32 亿日活用户。基于该社交产品,Snap已为中国的上千家出海企业提供了营销解决方案。

会上,Snap中国游戏业务负责人Nibbles Lin,与点点互动CMO 吴庆(Heaven)就当前中国游戏出海营销的形势进行探讨。

吴庆表示,目前国产游戏出海的难点在于,主要由版号带来的政策影响、疫情复发带来的研发效率影响、以及逐渐走高的海外市场获客成本。与此同时,这三年可以明显感觉到广告端和媒体端的结构性变化——年轻化的用户平台逐渐强势、产品出海重心逐渐南移、品类多元化逐渐成为新风口。

对此,Snap 中国业务负责人张晰(Tracy)、以及Snap 中国游戏业务负责人林喆(Nibbles)在会后接受了媒体群访,重点聊了聊国内游戏出海营销的困境与解法。以下为群访内容整理,部分有所删减:

Q Snap 作为「出海连接器」,其实跟谷歌或其他国内互联网平台有竞争关系,Snap的不同之处在哪里? 

张晰:在中国出海企业的广告服务中,Snap 有自己非常独特的定位——包括潮流内容、AR技术、更年轻的「Z世代」消费者等等。基于这些平台特质,Snap可以覆盖到全球多数新兴、成熟或者是在蓝海市场的用户。

林喆:在游戏出海方面,Snap 能够为大家带来比较符合当前行业需求的全新的整合营销模式。对于品牌营销观念,可能在过去被认为是一个锦上添花的功能,或者是爆款产品才需要推进的策略方向。

但是现在的品牌营销宣传,特别是结合了 KOL 创意和现有的高科技展示形式(比如AR滤镜)的营销模式,可以更好地促进用户主动地分享产品内容,拓展产品内容,以带来更多的自然流量,从而平衡市场成本。

同时,以此带来的用户也拥有更强的互动潜力,因为这不是利用广告内容去营销来的用户,而是依靠品牌内涵和产品特性去吸引到的用户。这是Snap为当前市场提供的一种新的营销思路和模式,也是我们区别于其他国内营销平台的一个主要原因。

Q:目前国内游戏买量效果是在下降的,Snap方面是怎么看相关问题?此外,如果 KOL 的影响力的价格越来越高就像国内的带货价格越来越高,游戏企业会不会自建出海、重回买量的时代?或者说通过 Snap 这种整合营销的模式?这些转变的挑战在哪里?

林喆:这个可以从两个方面讨论。

一方面,随着隐私政策的越来越严格,在整个 UA 买量的过程中,我们在过去,特别是 2014 年到 2017 年这个过程中,大家最擅长、最经常使用的精准定位买量,在现在越来越难实现了——我们对「客户广告到用户」匹配的精准度正在逐渐地下降,而目前我们采用的数据归因模式、与第三方数据追踪平台合作的方法,其数据的准确度也是存疑的。

总而言之,隐私政策的不断变化导致买量精准度下降,进而使买量模式的效果和转化率不断降低,想要打破这个规律,重回买量时代是不太可能了。

另一方面,我们说一下 KOL 的情况。首先这个和电商购物 KOL 的概念不太一样。因为游戏并不是说某一个人拥有一个强大的资源,玩家就会跟着它一起去进入到这个游戏里面去。

我觉得进入到游戏,只是实现转化的一部分,但是后续的行为就很难掌控了。因为游戏不像电商购物付款、拿到东西就结束了。游戏更重要的是后面我们商业化的部分,是玩家怎么能喜欢产品,在产品里付费,给产品带来更持续的营收,这是传统概念上的 KOL 支持不到的内容层面。

现在大多数出海游戏企业所理解的KOL ,不但要符合游戏内容特性,比如性格、形象、行为,他和我们游戏内容相匹配、相呼应,而且还要具备新鲜感和传播性,因此现在很多游戏厂商们都有自己的剧本团队、拍摄团队、导演团队,这也是导致目前KOL成本越来越高的原因之一。

对于Snap来说,我们的这些年轻、接受创新度非常高的用户们,他们对于这些内容非常喜欢,并且乐于传播,这也符合他们日常去拍照,去传播自己内容的一个过程,符合他们常规的行为。这是我们的平台优势,也是越来越多的企业期望与我们合作的原因。

Q:在合作过程中,Snap如何把握游戏的产品形态、价值取向,然后再根据自身平台的用户圈子做精准化营销和本地化营销?能否讲一些具体的案例?

林喆:很多大型的游戏企业都已经在我们这里进行了融合、品效两个方向的营收内容。

比如我们服务的37GAMES、龙腾简合,他们的产品有三个特点:重度、对营收有硬性要求、新用户获取难度在上升。基于这些特点,我们从三方面尝试帮他们解决营销困境。

一是我们平台受众对于内容、素材的接受度与其他平台不太一样。在这种情况下,客户会非常主动地针对我们这些年轻态、接受创新度非常高的这些用户,去设计一些可能在其他的平台上看起来效果不是特别理想,也不是特别贴合游戏受众的内容,但是在我们这里却会获得很好的效果。

二是Snap用户对产品依赖性极高,他们几乎不再会使用其他同类社交产品。据统计,在欧美市场,80% 甚至 90% 以上的 Snapchat 用户都不会使用 Facebook Messenger、Twitter、WhatsApp。在这个方面,我们是有一批待挖掘的用户基础在这里,结合上文所述的全新素材的设计思路。可以供客户做一些更为精准的新用户投放。

三是我们平台能给予客户较为精准的营销效果反馈。大多游戏企业可能会觉得品牌广告没办法评估准确效果,毕竟在过去的十年当中,大家都是以UA为导向的做法,大家都是精准数据去看,ROI多少、广告提升多少,KPI到哪儿了。

而对于品牌广告,我们是有两个评判方式的:其一是品牌变化调研,这是一个参考性质的东西;其二是将渠道效果评判转化为产品整体营销效果评判。因为我们在整个的品效结合的投放过程中,带来的也不只是直接的用户,我们提升的也是产品的曝光度,带来的是更多的人了解了这个东西,也提升了客户对这个产品自然量的需求。

虽然很多的价值没有办法直接体现在数据上。但可以反映在游戏的整体营收上。有些客户会跟我们一起去验证这个事情,把Snap营销活动前后的产品营收比例进行对比,就能明显发现整体的数据是有更大幅度上涨的。

Q:Snap在大会中提到了「创意就是玩」概念,我想问一下你们是如何看待游戏化营销?Snap未来在这方面的潜力如何?

林喆:我认为Snap在游戏化营销方面的潜力非常大,这同样基于我们平台用户和内容的特质

用户方面,我们不但有一群充满活力、精力的年轻用户,并且他们在近几年成长到了中青代,已经有了自己的工作、收入,从统计数据上可以看出他们的消费能力突出,消费观念也更加前卫时尚,符合国内游戏商业化特点。比如在美国,超过 80% 的 Snapchat 用户的年龄都在 18 岁或以上。我们总的游戏玩家多达 2 亿,其中超一半用户是付费用户且付费意愿强。

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游戏行业以前最简单的商业化模式,就是让用户花钱提升数值。现在大家开始去往一些体验化的方向,例如美观、外形、外显方面做一些设计的消费点,甚至用户会使用更多资源去跟别人更好地交互……在这些体验的方面,我们平台的消费群体,更能接受这些新生的事物。

另外在内容方面,Snap跟游戏企业一样追求技术和玩法创新。无论是AR滤镜、Spotlight内容,平台用户对新鲜的游戏内容和事物都有充足的好奇心,相对符合中国游戏厂商需求的用户特点。

此外,我们现在也有自己的Snap Games,包括投资一些开发者,联合推进一些新的、更有创意的游戏内容的开发等等。

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Snapchat 上的 AR 特效游戏具有强社交属性

Q: Snap怎么看待元宇宙的?和 Meta 的元宇宙有什么不同?

张晰:元宇宙可能确实是我们经常聊起来的话题。Snap 的联合创始人埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)曾表示,元宇宙本身不是一个技术,更多的是一个概念。

当然,不同的人有不同的见解。某种程度上,我们觉得与其拥抱概念不如拥抱技术。从技术方向上来说,AR 是元宇宙里面非常重要的一环,所以常听到“All in AR”。AR 技术打破了虚拟和现实的边界,让现实世界的很多事情可以有更多的体验维度。在刚刚的 SPS 中国专场,我们邀请的一位合作伙伴头上有一只猫,现场很多人在问我们,说哪里可以下载这个滤镜。可见它确实提供了很新奇的体验。

 Snap也构建了一个非常完整的 AR 生态,从内容制作、分发,到变现等,并且拥有非常丰富的场景。Snap 的 AR 技术是打破了现实和虚拟的边界,它并不会让人觉得遥不可及,它是人们每天触手可及的,而且是很实用的工具。

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