游戏行业,每天浪费1.8个亿?

来自 游戏葡萄 2022-06-21
深度

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游戏行业,每天浪费1.8个亿?

《2021年中国游戏产业报告》显示:2021年,中国游戏市场实际销售收入为2965.13亿元。粗略一算,游戏行业这一年平均每天都收入8.12个亿。

这项数据并不难算,但你有没有想过,游戏行业每天投入的“无效成本”是多少?

最近,真有人跟我们算了一笔账:游戏行业媒体每天浪费的成本,可能远超1个亿。这不是耸人听闻,而是真实的市场现状——在游戏厂商投放于抖音上的新增素材中,有90%以上投放不超过5天,95%以上未超过10天——它们几乎是没有转化效果的无效投入。

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生命周期在10天以上的素材不到5%

这样触目惊心的数据不免让人好奇——为什么有这么多钱被浪费了?行业到底怎么样了?面对这种情况,大厂和中小团队又分别能做什么?

最近,我们和DataEye的CEO汪祥斌聊了聊——DataEye分析移动广告情报多年,和腾讯、网易、阿里等等头部厂商都有合作,近几年还专门孵化了内容创意团队添羿。DataEye添羿有超200人的团队,通过大数据分析以及深度用户调研,可以持续性地为客户提供高质量的内容策划与创意执行服务。

在采访中,汪祥斌吐槽了行业如今的营销误区、分享了内部创意团队的做法,也指出了几条未来有可能产生红利的明路,这或许能让你对当下的游戏市场有完全不同的认识。

以下为经过整理的采访内容:


01 市场现状:游戏行业,

每天最多有18万条素材浪费钱

葡萄君你觉得现在游戏营销到了什么阶段?

汪祥斌:真的挺难,非常之卷。不止小团队,我们服务那么多大厂,哪怕是《三战》《王者》这样的头部项目,也没有一个觉得营销好做。

现在每天在DataEye上的广告素材你知道有多少吗?不算电商,光游戏的就有20多万的短视频或图片。但我们退回到2017年,DataEye-ADX上统计的全网视频图文才几千条。所以你想想,这几年到底发生了什么。

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葡萄君这种百花齐放的局面,难道不是好事?

汪祥斌:问题在于,我们团队统计过,这些素材里有90%的投放不会超过5天,基本可以判定是非常低效,甚至是无效的,这意味着每天最多可能有18万条素材都在浪费钱。我们按最低标准一条1000块来算,18万条就是1.8个亿,就这么夸张。如果只算每天新增的素材,也大概有5万条素材当天上线,如果90%都基本无效,那也是数千万级别的浪费。

葡萄君为什么会这样?

汪祥斌:因为在短视频时代,人的兴趣很容易迁移——看到第一秒感觉你这个内容我不喜欢,啪的一下就刷过去了。所以现在一条素材在全网的存活周期可能只有两三天,营销侧就需要怼大量的内容。各家最头疼的其实就是创意团队,因为生产速度永远赶不上消费速度。

葡萄君这算不算是触达率变高的代价?毕竟以前做不到如此精准的推荐。

汪祥斌:但问题是用户不感兴趣,你连曝光的机会都没有。以前的贴片广告可能我们也觉得设计很矬,但你不看也得看,人家要的就是曝光——反正价格也便宜。现在如果内容差一点,或者创意不对路子,完全有可能零曝光。

既要速度、又要质量、又要精准,就导致如今的团队压力越来越大。要是长视频可能还好,越短的反而越难。之前我和暴走漫画的创作团队聊,他们说15秒让我抖8个包袱,大哥太难了,我抖不出来……这也是当下创作的困境。

葡萄君你们觉得创意在目前的营销中有多重要?

汪祥斌:前几年你还能听到“大数据精准推荐”,但现在几乎不会了,因为国内平台已经充分效率化了,甚至能达到全球之最。你用我也用,大家的技术提升、触达效率,基本就被拔到同一起跑线了。所以当这些技术手段用完,营销就会回归到本质的竞争。

广告的本质是什么?现代广告之父大卫·奥格威说过:广告的本质是传播,灵魂是创意。所以你会发现,2020年后都在PK创意,这是迈不过的坎,是最后一个无法被技术驱动完全解决的因素。所以我们才孵化了添羿团队,希望解决创意短缺一类问题,过程中的感受其实和游戏厂商一样——创意确实不好做。

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大卫·奥格威

葡萄君这对品牌广告也适用吗?

汪祥斌:不要说什么效果广告、品牌广告,它们最终都会回归内容的。我们内部有个共识:广告的尽头是内容。

内容是塑造品牌最好的方式,也是门槛最高的。它需要持之以恒的创作,可一旦做起来壁垒就会很高,因为别人模仿不来。我们为什么在意品牌?用一句话概括品牌营销,就是如何占领消费者的心智。

所以现在说中小团队难,就是因为整个行业已经过渡到内容与品牌构建的营销战争当中。比如大家都在推三国SLG,几个头部大哥的策略是品效合一,你作为小厂跟还是不跟?不跟、追求短期效果,你连追的机会都没有,因为别人能承受的效果广告成本可能是你的十倍。

这种局面连量都买不到、入场的机会都没有,还短什么期呢?这就是行业营销升级的痛点——以前大家都觉得游戏是快消品,我2013年刚创业时,人家跟我说一款游戏8到10个月就挂了,谁看品牌啊?但现在版号一卡,游戏生命周期就要不断拉长。这时你的品牌怎么构建,就是最大的挑战。


02 营销误区:不和用户聊,

我都不知道什么是“色气值”

葡萄君既然创意这么重要,怎么才能培养一支好的创意团队?

汪祥斌:最重要的是好的创作氛围、一定的创作空间。一些甲方的创意团队其实挺压抑的,因为他们是在KPI的囚笼里创作。如果太强调短期目标,很多创意思路会很难发挥出来。

葡萄君做好创意这件事有多难?

汪祥斌:我跟很多优秀的创作者交流过,他们做过很多全网爆款。但我问暴漫主创团队有没有爆款创意的密码,他们的话让我崩溃了——他们说创意不能被公式化,不然本质就变了。

跟暴漫、万合天宜的人聊过,我就能感受到他们对创意、创作的执念。创作好内容是一种团队基因,一支团队是不是为内容创作而生,这很重要,这种追求决定了创作氛围。所以创作过程如果太理性就没内味儿了,也不可能创作出爆款。

不过我们一直在研究怎么通过数据提高成功率,得到相对靠谱的方向。过程中我们也发现了人脑创作的重要性——如果没有资深创意人员参与,数据很可能遭到错误解读,这方面我们有深刻的教训。数据科学必须有领域知识的参与才能发挥价值。

葡萄君数据在创意内容的生产里能有多大作用?你们会怎么用?

汪祥斌:数据代替不了创意,但可以兜住下限,至少不让内容完全跑偏。我们通常会汇总数据,给到创作团队一些好的方向和新思路,不过也仅供参考。

其实不少中小团队,用我们DataEye-ADX用得最爽的就是抄素材。但现在抄也没用,因为环境变了,你必须二创、再创作才能带来新鲜感。新鲜度在创意方面已经成为我们很重要的一个指标——你这个梗没人抛过,或者很独特,这在当下会越来越吃用户。

葡萄君那你们怎么选出最新鲜的方向?

汪祥斌:目前的大多数营销,都没有建立科学的验证机制。我们在推动的创意前策,就是希望通过少量预算,在投前把方向思路搞清楚。

方法很简单:首先通过数据分析大量内容的创作方向,在筛选出的方向上投入一定量内容去看效果。相当于把原本大规模的投放拆成一个个小的迭代,再在每个方向迭代数个内容,哪个效果好就再延展三个方向,再投再测,一直测到我们认为某个创意可以放大砸预算为止。

因为我是研发出身,这种测试思路比较符合产品逻辑,不断迭代寻找最优方向。其实在营销端最难的就是找到方向,我们和腾讯、网易、阿里现在都会有这样的验证环节,我们所有的努力都是为了提升创意的精准性,这是接下来两到三年市场的核心诉求。

葡萄君这是制作前的环节,在制作中你们会怎么增进内容质量?

汪祥斌:我们有一套DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”理论——从“吸睛点”(如何吸引目标用户目光,避免划走广告)、“转化点”(如何让目标用户点击广告、完成下载)两个层面对买量创意进行分析、策划。选择怎样的“吸睛点+转化点”的组合,很大程度影响买量创意的ROI。

比如我们把某个品类头部产品跑得好的20个素材拉出来,把尾部不好的50个拉出来,各自分析出原因。像是用了福利码这个转化点的跑得不行,我们就避开它,或者用不一样的原则融合、搭配起来。比如吸睛点1+吸睛点3+吸睛点5,配转化点1+转化点3+转化点5。

葡萄君如果看到一个成功案例,你们会建议大家怎么拆解?

汪祥斌:一定要围绕用户。比如莉莉丝《神觉者》在海外的广告,今年3月的测试数据显示:其谷歌端男性用户占比超过88%;年龄方面25-34岁占比52%,18-24岁占比近24%,那它的用户定位就是年轻男性;再看国家地区,美国双端为游戏贡献了46%下载量,那就是美国年轻男性;喜欢什么?潮的元素,比如滑板、Rap、电音。

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再看产品突出什么——突出的是题材而不是产品,为什么这么做?因为它是强题材、弱玩法的,就像《原神》的那种二次元打法——从用户到产品再到营销。营销还可以继续拆,比如它用了哪个框架?怎么吸睛?怎么转化?……

葡萄君怎么学呢?

汪祥斌:很难学,除非你是同等级的厂商。如果不是,就只能学一些粗浅的套路或技巧,比如莉莉丝最常用的套路是强烈地简化一些玩法,像是把《万国觉醒》的复杂玩法,在广告中简化成画一个圈就攻下一个城镇这样的简化玩法。

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《万国觉醒》广告素材画面

虽然这和实际玩法对不上,但也勉强说得过去,关键是能让人一下看得明白。任何重度游戏都能像这样包装成一个超简单、超有趣的玩法,这是可以复制的。但莉莉丝的全球发行,大多数团队可能就复制不了了。

葡萄君在后面的环节,你们还有什么优化的措施吗?

汪祥斌:创意执行方面各家做得都很6了,但后端还有一个缺失点——营销反馈,我们叫营销体验管理,全行业没人把这件事做好。

我们想围绕营销把全环节闭环起来,结果发现最后一个环节,是缺少玩家真实的感受。没有这部分的调研和管理,你对用户是无感的。你看我们公众号之前推出的“玩家声音”,好多买量公司的人看了之后的感受是什么?——他做了五年十年的买量营销,竟然从来没和玩家打过交道,那我想问,你那些内容做给谁看呢?

葡萄君真的没有吗?游戏公司一般不是很重视用研吗?

汪祥斌:他们只关注比较大的用户画像,不会去一个一个地跟用户深度交流,腾讯网易这种大厂也许会做,但中小厂就是看人群包、模糊地感知用户。因为买量是从小厂延伸到大厂的,小厂做这些事都很粗暴,只看KPI。今天行业竞争越来越深,我们才意识到从来没有人真正关注过玩家的感受。

就像不跟女性向玩家聊一下,我都不知道什么叫色气值……不止是颜值,还要色色!还有广告内容有没有给她带来很强的仪式感。她们对内容的诉求就是既要色色又要庄重,比如做饭的时候露出腹肌。你内容不体现这些基调,玩家感受肯定不好。

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图为《恋与制作人》

葡萄君这可能也是二次元公司能做好内容的原因?比如他们发一个PV,评论区就能自然地收到大量关于内容本身的反馈。

汪祥斌:对,二次元公司离玩家很近。无论是做营销还是做游戏,他们本质上是在做内容,这就是差别。我们早期的买量广告走的是什么?挑战人性——丝袜大长腿什么的,反正他们认为这些最能吸引人,但其实是走入了误区。营销也是很重体验的!它和研发一样,都是在做内容。最终还是要看你对玩家有多深的理解、多能吸引玩家。

葡萄君除了忽视用户感受之外,你觉得大家还有什么常见的营销误区?

汪祥斌:买量方向还是被数据绑架得太厉害了,大家并不关注这是一则广告这件事,只关注花多少钱能换来用户,这就会造成调性不一、广告很low,或者广告泛滥但效果不好的问题。

现在有很多决策者还沉浸在过去,很少有人能看到一些新玩法。比如在视频营销方向,SLG买量500一个A,抖音发行人计划才35一个A,虽然留存可能没买量高,但就是有大厂的SLG产品因此吃到了红利。

品牌方面也一样,大部分品牌还沉浸在自嗨的状态。比如某游戏宣称打造xxx辉煌、创造xxx奇迹,巴不得说自己如何牛牛牛,但不考虑用户相不相信。而现在的品牌打法,是你做一个有讨论空间、有话题性的内容,给用户自己去传播和讨论,就像《原神》的《神女劈观》,QQ飞车和蓝翔的联动视频。

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葡萄君从根本上来看,“被数据绑架”可能也和营销部门的组织架构、营销策略有一定联系?

汪祥斌:现在的大厂中,品牌和效果割裂得很厉害。品牌永远在策划品牌活动、方案、传播,效果就负责买量,二者离得比较远,中间有时还存在一些部门考核,预算也是分开的,这对未来品效合一的环境不是特别好。

但从本质上来看,很多大厂内部的考核机制就注定了他们的打法,所以大厂要变革挺难的,小厂呢没到那个体量,也不存在组织架构问题。

但现在营销分工会越来越细,生产协作要求也越来越多。比如现在的内容团队有专门的编剧团队、营销策划,上UE4的甚至还要分特效、分镜、动画、地编……以前广州招投手,要求就是要“花过一个亿”,但现在你看还有人找投手吗?都工具化了,时代变了。

葡萄君那站在决策者的角度来看,现在的厂商会倾向于保流水还是保利润?

汪祥斌:现在大部分厂商都更看重利润,因为行业已经变了。以前可能会用流水讲故事,但这些年大家都在变得越来越务实。当然,个别有资本诉求,需要冲流水、并购的厂商例外。

葡萄君某些品类表现出来的倾向是不是更重流水?比如SLG。

汪祥斌:游戏的利润和回收有一定滞后性,你不在决策层早期是没法判断的。因为SLG本质上是超长线游戏,《率土》接近7年、《三战》接近3年,它们再运营5年估计也问题不大,这么长线的周期之下,对于回本周期的容忍度是比较高的,普通游戏比不了。

这就造成一种错觉——这些大佬都花钱不眨眼、不管利润。其实是因为它生命周期足够坚强,能扛住这些成本。我现在了解到头部大厂所有SLG产品,普遍的回本周期都在一年,某些可能还会长达一年半。

葡萄君长期投入确实很重要,但在战略定力和信任上把持住就很难了,比如我选了一个营销一号位,但万一他不小心搞砸了呢?

汪祥斌:这还真不太好说,但选人也和公司营销战略相关。比如阿里的战略是贯穿上下的品效合一,所以他们更在意品牌,选人也会围绕品牌建设。那如果我是追求短期收益的小公司,创意团队负责人肯定得深谙各种套路,对打法熟悉、花过钱,因为我没有其他手段了。

葡萄君那如果一个团队制定了一种营销策略,过段时间感觉没那么好用,什么时候才能评判要不要换?

汪祥斌:在营销里,策略每隔一段时间都会刷新。大厂有自己的节奏和品牌主线,像《三战》一开始找高晓松代言,讲“真实地形”“真实三国”,一段时间后受众疲劳了就得刷新,但又不能脱离调性,所以之后找郭德纲代言,讲的就是“大有讲究”,相当于换个方法讲“真实”“高端”。

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而中小团队不需要品牌,只需要拼套路、吃红利,所以会永远跟着最接近流量的路走。


03 未来趋势:广告的尽头是内容,

内容是没有终点的终点

葡萄君你觉得在未来,游戏行业的营销还会有什么新的变化?

汪祥斌:首先未来整个社会都处于技术红利缺失、行业内卷的阶段,很难再出现以前移动互联网技术兴起那种为期十年的红利了,内卷将是一种常态。除非出现颠覆性的技术变革——比如元宇宙,不过我觉得那还很遥远。

但小的变化在游戏行业每隔三到六个月就会有,比如效果型达人直播、效果型达人短视频、微信小游戏的风口。总的来说,我们还是需要改变一些传统的营销思维——你看电商就能看出来,电商现在搞直播的铺天盖地,那游戏有没有可能呢?这对游戏研发也有很大挑战。

在未来,电商的一些做法也有可能被更多参考。比如圈出一个小群体,有针对性地立项,像是针对拆快递的场景,把剪刀包装成拆快递专用的刀;或者圈一个很小圈子的人,比如我就卖这个村的橙子。放到游戏中,我圈出美国25岁左右男性黑人的市场做一个游戏就是类似的做法。

葡萄君最近一阵,你们觉得营销赛道有什么新机会?

汪祥斌:我们总结了五条赛道,单拎出一个都是很大的机会。第一个是“底薪+CPS”模式的效果型直播,这部分之前我们已经聊过了;

第二个是AMS——腾讯广告营销服务线。目前抖音的数据、平台能力已经非常饱和,到脖子的位置了,而腾讯的还不到胸口,行业里也公认腾讯系流量有潜力。

像微信朋友圈这种场景叫无声环境,里面的广告可能是六宫格、一张大图或无声视频。这种场景很多,构成了一个庞大的流量矩阵,但流量往往太庞杂了。另一方面,大家对腾讯系流量的理解也不够深,现在大部分是往抖音走的套路,在腾讯这儿用不到;

第三个是将中重度游戏轻度化、休闲化、泛娱乐化改造后,进行效果型达人营销(达人端的发行计划+广告主端的星图),让营销打法反推、革新产品。

比如《哈利波特:魔法觉醒》的核心玩法是卡牌对战,但还有Cos视频,以及跳舞、魁地奇等轻度玩法能让达人用来整活;再如《口袋奇兵》一看就懂的“合并地块”;即使是近期较成功的《无尽的拉格朗日》,其TOP达人视频也是以精美画质、无人机营销为主,而不是包装其硬核玩法;

第四是APP转小游戏,享受跨平台、跨渠道流量红利。这其中有一个小契机:去年微信小程序的投放导流基本全放开了,抖音、B站、快手都可以投,再加上微信的社交优势,最近这方面投得特别火爆。

第五是微信视频号。短期来看,DataEye研究院从腾讯广告方面得到的消息是,视频号下半年将有一系列围绕达人营销的动作。抢抓这一波红利,可能意味着当初抢抓字节系类似平台的红利,并且确定性较大,毕竟这依托于流量霸主微信。

葡萄君视频号此前的状况如何?可以买量吗?

汪祥斌:微信可以买量,但视频号不能,即使能也未必有那么大效果。它本质上的问题是用户时长不够,因为广告变现只和这一个指标相关。抖音之所以这么NB,就是因为它用户人均时长很长。但目前看来,腾讯确实也在加大对视频号的投入。

视频号其实算是一个社交场景,不像抖音是泛娱乐场景,上去就是为了娱乐、消耗时间。前年我听到过一个说法——视频号就是“戴着面具的抖音”,啥意思呢,你有没有发现在视频号里看到的永远是真善美?因为你熟人关系链都在微信里,总不能天天让人看到你在看大长腿。

葡萄君投达人和自己制作内容,有什么比较关键的差别?

汪祥斌:差别很大,达人有各种乱七八糟的创意,你永远想不到他会打哪个点。因为达人的风格、调性、路数都不一样,所以我们内部既有创意制作团队,也有专门负责帮品牌策划达人内容的广告营销团队。如果你放任达人创作,营销可能会变得效率很低,无法整合资源。

像某知名IP游戏,我们帮他们选了几十上百位达人,包括梅尼耶这种头部达人,然后一个一个研究达人特点、策划内容方向让他创作。

葡萄君既然这么麻烦,投达人最大的好处是什么?

汪祥斌:便宜。正是因为难、不透明、门槛高,所以这一块才有流量红利。同样一批达人,在不同人手上投出来的结果可能完全不同——最核心的选达人就很难,我们的优势在于有大量数据,每一个达人播过什么、策划过什么、推过什么,都能看得很清楚。

葡萄君说了这么多内容,内容的本质到底是什么?

汪祥斌:信任,用时间的密度、内容的厚度建立用户信任。你什么时候会想到我?想到我是什么样子?不管是高端、专业还是什么调性,都属于信任。怎么形成这个认知?用持续长周期的曝光和触及本质、打动人性的内容构建起来。

葡萄君听起来像是在说品牌营销。

汪祥斌:内容只是一种载体,它可以是品牌也可以是效果营销。我们团队认为,任何商品最终拼的一定是品牌,那么广告也会更重视塑造品牌。

在市场上这句话不一定会被认可,比如部分传奇游戏可能会觉得自己不需要品牌,只需要即时转化。这也不是不行,但游戏行业到了今天这种成熟度、竞争度,只把营销局限于短线是难以为继的。

葡萄君:你说广告的尽头是内容,那内容会是终点吗?

汪祥斌:内容本身是一个终点,但我们永远达不到这个终点。其实我们最开始做添羿时,很多人都不是特别看好,觉得你们外包做内容,这是苦力活啊。但内容其实给了我们团队对营销、数据、工具、行业的各种反思。

围绕内容创意,我们今年内部又继续孵化了添羿云的SaaS项目,重点解决超大规模下内容创意生产协作的各种问题——在工具支撑之下,如何做到为全球游戏数字化营销市场月交付上万短视频创意的能力。

目前DataEye已从传统认知中的SaaS工具服务商成长为数字化内容营销服务商,服务腾讯、网易、阿里、字节跳动、莉莉丝、米哈游、三七互娱、雷霆、趣加等上千名客户。DataEye以数字化内容营销为中心,已经形成“ 大数据情报收集→策略研究→内容执行→内容分发”完整的商业闭环。

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创意无法被公式化、套路化,创意也充满了变数,在这条赛道我们充分敬畏每一条创意,也做好了为之长期奋斗的准备,之前我们已经摸索了三年,接下来才开始真正的马拉松。

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