2022年H1全球营销更难了:素材总量下跌,成本持续攀升

来自 游戏葡萄 2022-06-30
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2022年H1全球营销更难了:素材总量下跌,成本持续攀升

6月30日,广大大数据研究院发布了《2022H1移动游戏营销白皮书》。

本次白皮书的数据覆盖了全球近70个国家/地区、国内外累计70+移动营销渠道,包含了超12亿的移动营销素材,以及App Store & Google Play两大全球热门商店的下载、收入信息。

以下为白皮书内容摘选:


01 全球投放素材总量波动明显,厂商买量热情在哪?

随着疫情带来的“宅经济”效果减弱,加上日趋复杂的全球形势,全球移动应用的整体营销都受到了影响,其中广告主数量在今年1月份到达最低点,仅为83.4K名,而移动游戏广告主占比约为22.65%。

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总素材量下降近3成,但T2、T3市场广告主数提升明显

2022年上半年移动游戏投放素材量共15.8M组,同比下降近30%,而从广告主数量跟去年同期相比变化并不大,约为45.1K名。从地区维度来看,除大洋洲和欧洲呈现下降趋势外,其他地区的广告主数量均出现了不同程度的提升,其中T2、T3市场广告主数量提升明显。

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重度手游占比下降明显,轻量手游需求再升

据统计,2022年上半年休闲类手游的广告主占比情况显著提升,占总广告主的26.03%,同比增长4.7%。而重度手游的占比多数呈现下降趋势,其中角色扮演广告主占比下降明显,该类型游戏在去年同期数量占比第三,今年被模拟和动作类手游赶超,排名第五。

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从均量来看,2022年上半年的移动游戏月均广告主为20.4K名,广告主月均素材量为308条。其中月均广告主数量最高的依然是休闲类手游,广大大平均每月抓取超6300名休闲广告主,其次为益智解谜和模拟类广告主。

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广告主月均素材量榜首的是策略类手游,平均每月投放555条素材,主要原因为细分类型SLG游戏对于投放的较大需求。

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大投放助力出圈,出海手游营收强劲

据本期移动游戏在iOS和Android端投放TOP 50,以及下载、收入TOP 20榜单。可以看到近70%的广告主均为中国出海厂商。

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在营收维度上,米哈游的《Genshin Impact(原神)》、腾讯的《PUBG MOBILE》、Top Games的《Evony》等纷纷上榜。

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02 美国市场:老游翻新下载高涨,新游入局如何突破?

以美国地区为例,该地区的投放占比中,超休闲与益智解谜总计广告主占比最高,超过总量的40%,是该地区最热门的投放品类;从单款产品的投放总量来看,则中重度产品的投放力度最大,包括SLG和三消玩法。

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在下载层面,以《Diablo Immortal》为代表的超休闲产品,和以《Apex Legends Mobile》为代表的端游IP改编产品表现突出;在收入维度上,三消和SLG类型的变现能力较强。

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03 Meta渠道:休闲类投放力度大,益智解谜、SLG紧随其后

2022H1,Meta旗下全渠道拥有游戏广告主超过135K名,同比2021H1,广告主数量下降明显。从广告主占比情况来看,休闲广告主数量最多,总计占比25.6%,数量超过34.5K名; 其次是益智解谜和模拟类广告主,分别占比11.83%和9.57%。

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另外,在Meta系各个渠道热门投放广告主TOP 10榜单中,SLG和益智解谜手游的占比较高。

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04 全球投放竞争激烈,其中美国地区成本最高

从全球整体的移动游戏的投放成本来看,整体来看,移动游戏的投放成本持续攀升,2022H1的平均CPM达到$19.31,环比上升18%;平均CPC为$2.57,环比下降3%;平均CTR为1.48%,环比上升7%。

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在所有国家/地区中,美国的移动游戏投放成本最高,CPM平均$27.54,CPC为$4.22,CTR为1.16%;除了美国以外,澳大利亚、日本、中国香港、韩国5个国家/地区CPM均超过$25;日本是亚太地区投放成本最高的国家/地区,中国香港CPM超过韩国,成为亚太地区成本第二高的国家/地区。

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05 休闲玩法成为素材突破口,“低难度”拓宽流量池

以热门出海赛道之一的策略手游为例,在2022年上半年投放的素材中,设计时会加入轻量化玩法,比如:贪吃蛇、消除、合成等,利用“低上手难度”和“趣味性”拓展用户的流量池。通常这类素材都会加入让用户做出选择的引导,用数字的变化或强制失败来吸引用户下载试玩。

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