独家:CyberAgent吴文蔚谈日本市场

来自 游戏葡萄 2013-11-28
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独家:CyberAgent吴文蔚谈日本市场

作者是CyberAgent上海分公司总经理吴文蔚,正在投资手游创业团队,需要的可以联系

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微博:t.sina.com.cn/crimsonefreet


1. 手机台数

智能手机签约台数每年增加,2013年超过功能手机的签约台数。预计到2016年智能手机占整体的76.5%。


2. 手游市场

2012年日本功能手机游戏市场规模为23亿美元,较2011年下降了17%。其中20亿美元为社交游戏(DeNA, GREE等社交平台相关)。

2012年智能手机游戏市场规模为26亿美元,是2011年的5倍,超越功能手机市场。

3. 开发商格局的变化(主要游戏公司股票价格)

东京证交所Topix500指数某日卖空最多的股票:DeNA与Gree。DeNA、GREE等传统巨头受到智能手机发展的冲击,股票表现低迷,处于转型期 。

DeNA的股价在过去1年中下降了28% ,拥有5400万国内用户的Mobage收益下滑,海外业务仍在亏损。GREE的股价在过去1年中下降了45%,2013年Q4原生应用的消费金额占整体20% ,Funzio制作的游戏在美国取得初步成功,但GREE整体还处于转型期。

Gungho, Colopl等新兴厂商快速崛起

Gungho市值最高达到120亿美元,至今仍达70多亿美元,2013年前三季度利润约7亿美元。3亿美元收Supercell 10%股份,拓展海外渠道。

Colopl的股价在过去1年中上涨了7倍,市值接近40亿美元;智能手机应用累计下载突破6000万。营收与营业利润创史上新高,过去一季分别达到6500万美元和2300万美元。

4. 为什么进军日本市场

平台的实力在减弱,新兴平台尚未形成垄断地位:DeNA/GREE在智能手机游戏领域没有绝对优势;Line尚未形成DeNA/GREE在功能机市场的统治地位; IOS 营收榜中海外产品逐渐抬头。


5. 日本的手游推广

中国客户进军日本市场的4大误区。


1)不熟悉日本应用市场特征


2)不建立长期的投放战略

・包括日本用户喜好的游戏图标,截屏示意图,BANNER等,文化上的差异造成20%以上自然流入用户的流失。

・对游戏潜在的用户群分布媒体不了解,无法选择正确有效的广告媒体。

・日本具有独特的市场特征,海外客户无法即时捕捉最新市场情况及动向,进行广告战略改善。

・许多海外开发商只注重一次性的广告投放效果,而不在游戏发布初期时建立长期有效的全体市场战略,并根据阶段不同来选择不同的投放媒体。

・广告投放时最重要的ROAS(广告回收率),用户留存率,PU率等都是十分重要的运用指标,忽视这些数据是导致庞大广告费无法回收的主要原因。


3)盲目投放造成广告资源大量浪费

・盲目套用其他市场的投放经验,造成大量的投资浪费

(某例:光Android冲榜花费5,000万日元以上,CPI高达\500)。

・直接投放在各媒体渠道,导致大量资源分散损失3成以上的有效资源。

・无法事前把握其他竞争情况并控制投放时间,使广告大幅偏离预期效果(排行榜上升偏离10位以上)。


4)不利用SDK测量工具

・据调查,日本iOS/Googleplay收入排行榜前位90%以上的公司使用SDK测量广告效果并不断进行效果改善。

・海外客户不利用专业广告效果测量工具,造成无法改善广告效果并增大应用长期收益。


以下为日本手机应用的主要推广手法,发布初期以Reward及ADNW广告最为主要。

6. 日本的手游发行

本地开发商的选择:本地开发商主要自主运营,很少选择发行商

中国开发商的选择

・选择本土发行机构 (昆仑等)

・选择日本本地的发行机构(规模较小,成绩一般,营收榜100位出头)


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